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Serie de comprobación de hechos: Lo que realmente define una DMP de nueva generación

Mientras que las nuevas empresas de gestión de datos pregonan tecnologías de antaño que sólo funcionan en dominios web individuales, los editores inteligentes están aprovechando las tecnologías de gestión de datos de próxima generación que proporcionan una conectividad a escala y con privacidad entre las fuentes de datos y las plataformas. 

por Adam Solomon, director de crecimiento de Lotame

Este artículo es el tercero de una serie de tres partes para ayudar a los editores y a los participantes en el ecosistema de marketing a cortar el ruido, el humo y los giros que provienen de un grupo selecto de start-ups de DMP, y facilitar una conversación más directa y transparente sobre la búsqueda de formas innovadoras y eficaces para conectar, enriquecer y activar los datos de los consumidores de una manera que respeta la privacidad del consumidor y permite la elección.

En Parte 1detallé los hechos sobre los identificadores de perfil, los mecanismos de almacenamiento del navegador y la regulación de la privacidad. Demostré que Lotame no "depende de las cookies de terceros", sino que utiliza las cookies de terceros, las cookies de primeros, así como el almacenamiento local del navegador, para ofrecer a nuestros clientes editores las técnicas más robustas y flexibles, con el fin de almacenar los identificadores de perfil asociados a sus visitantes del sitio web de una manera compatible con la privacidad.

En Parte 2, me centré en la evolución de las técnicas de segmentación de medios y aclaré lo que el término "tasa de coincidencia" realmente significa. En particular, describí los índices de coincidencia en el contexto de la segmentación contextual y la segmentación por audiencias. Demostré que al transformar las activaciones de Segmentación Contextual en activaciones de Segmentación por Audiencia, la plataforma Lotame devuelve la tasa de coincidencia esperada a Google Ad Manager (DFP).

En esta Parte 3, Propondré un nuevo enfoque de lo que las tecnologías de gestión de datos de próxima generación deberían ofrecer a los editores, haciendo hincapié en la conectividad a escala y con privacidad entre las fuentes de datos y las plataformas. Demostraré que, como industria, hemos visto al menos tres generaciones de tecnologías DMP, y que la funcionalidad que actualmente ofrecen a los editores las DMP de nueva creación, como Permutive, no son de "nueva generación", tal y como las describen sus equipos de marketing, sino que son más parecidas a las DMP 1.0 de hace 15 años. Aunque la "DMP 1.0" es una historia más limpia que contar cuando la regulación es compleja y creciente, las tecnologías regresivas no harán avanzar a la industria ni cumplirán más que los requisitos más básicos.

La verdadera innovación con visión de futuro para los editores se basará en la conexión de los datos de los editores con los datos de los vendedores de manera significativa a través de los canales, plataformas y dispositivos, y en proporcionar los medios para que todas las partes analicen, enriquezcan y activen para el beneficio comercial, siempre respetando la privacidad del consumidor y potenciando la elección.

PARTE 3

DMP 1.0: Orientación contextual a la audiencia para la web de escritorio y DFP

Desde la aparición de los periódicos en el siglo XVII, la publicidad en las publicaciones se ha basado en el desarrollo y la promoción de contenidos diseñados para atraer a determinados tipos de público, y en la venta de anuncios contextuales frente a dichos contenidos. A finales del siglo XX, incluso la llegada de servicios en línea como AOL y la naturaleza disruptiva de la World Wide Web no cambiaron materialmente la naturaleza contextual de la publicidad contra el contenido del editor.

Hace aproximadamente 15 años, la publicación digital experimentó un cambio sísmico. La combinación de las capacidades ofrecidas por las tecnologías de los navegadores web y los avances en el procesamiento de datos del lado del servidor abrieron nuevos e innovadores vehículos para la publicidad digital: la segmentación de la audiencia. Con la segmentación de audiencias, las redes publicitarias y las plataformas tecnológicas podían crear reglas para asociar la actividad de navegación de los consumidores en los sitios de los editores con atributos de comportamiento, adjuntar esos atributos de comportamiento a las cookies del navegador y dirigir esas cookies a la publicidad en sitios web distintos de aquellos en los que se habían observado los comportamientos originales.

Una nueva generación de empresas tecnológicas, denominadas plataformas de gestión de datos (DMP), entró en escena para ayudar a los editores a guardar y organizar todos los datos creados por el tráfico digital, y para aprovechar las oportunidades de venta de publicidad impulsadas por la segmentación de la audiencia. Esta primera generación de DMPs incluía nombres tan conocidos como Bluekai, Demdex, Audience Science, Krux, Aggregate Knowledge y Lotame.

En aquel momento, hace 15 años, la función de la DMP era bastante sencilla: Transformar la actividad web contextual de los ordenadores de sobremesa en segmentos de audiencia y pasar esos segmentos de audiencia al servidor de anuncios de un sitio web, probablemente DoubleClick for Publishers (DFP).

[Nota importante: Compare la funcionalidad descrita en el párrafo anterior con la funcionalidad proporcionada por las empresas emergentes de DMP como Permutive que afirman ser de "próxima generación". ¿Significa la próxima generación casos de uso y tecnología de hace 15 años? Volveremos sobre este punto más adelante].

La vida era tan sencilla en la época de DMP 1.0.

DMP 2.0: Móviles, sociales y programáticos... ¡madre mía!

En un abrir y cerrar de ojos, pasaron cinco años y todo volvió a cambiar para los editores. Los teléfonos inteligentes, las redes sociales y la compra programática de medios barajaron la baraja para los editores y los proveedores de tecnología DMP. Durante esta época, surgió una nueva clase de empresa de tecnología DMP especializada en la segmentación de audiencias para entornos de aplicaciones móviles (¿recuerdan Jumptap?), las redes sociales como Facebook introdujeron sus propias versiones de segmentación de audiencias basadas en las tecnologías de sus plataformas, y la publicidad programática marcó el comienzo de la necesidad de contar con tuberías de datos conectadas a las plataformas de compra.

Un reto importante que surgió durante este tiempo fue cómo utilizar los datos para planificar, activar y analizar eficazmente las campañas de medios en estos canales y plataformas. Esto llevó a centrarse en la mecánica de la sincronización de los ID entre plataformas mediante la sincronización de píxeles en la página, y a la aparición de tecnologías y empresas respaldadas por empresas centradas en las tecnologías "cross device" o "device graph". Entre los nuevos participantes se encuentran Crosswise (adquirida por Oracle), AdMobius (adquirida por Lotame), Drawbridge (adquirida por LinkedIn) y Tapad (adquirida por Telenor). El principal reto en el que se centraban estas empresas era cómo conectar o asociar la actividad en un ordenador de sobremesa/portátil con un dispositivo móvil, literalmente "cross device".  

Bajo el capó, la realidad era un poco más matizada. En lo que respecta a los ordenadores de sobremesa y portátiles, las tecnologías entre dispositivos utilizaban las cookies de terceros en los navegadores web como identificadores de perfil. Así, si una persona utilizaba dos navegadores diferentes en el mismo ordenador, podía considerarse que había dos dispositivos. Si una persona borraba sus cookies de terceros y se generaba un nuevo identificador de perfil, también se consideraría un nuevo dispositivo. En cuanto a los dispositivos móviles, hay otros matices importantes en cuanto a lo que se considera un dispositivo. La navegación web móvil era similar a la navegación web de escritorio en cuanto a su dependencia de los identificadores basados en cookies. En el entorno de las aplicaciones móviles, tanto Apple como Google pasaron a ofrecer soluciones basadas en el sistema operativo para proporcionar identificadores de anuncios coherentes a todas las aplicaciones con licencia en el dispositivo. En el caso de Apple iOS, esto se denominó ID for Advertising o IDFA. En el caso de Google, se denominó Google Advertising ID o GAID. Es significativo que los chicos del hardware, que en algunos casos han declarado la guerra a las cookies para la web móvil, hayan facilitado un ID de publicidad estático para el móvil.

Así que "cross-device" era -y es- más bien "cross-ID" basado en la realidad subyacente.

Además, las tecnologías de dispositivos cruzados introdujeron un nuevo vocabulario para describir cómo estas identificaciones podían asociarse entre sí para poner la "cruz" en los dispositivos cruzados. Términos como "coincidencia determinista" y "coincidencia probabilística" hicieron que muchos de nosotros pareciéramos más inteligentes en los cócteles. 

Estas tecnologías de sincronización y graficación eran incipientes y no estaban bien integradas en el ecosistema. Sin embargo, pusieron de manifiesto la necesidad de que los editores, los profesionales del marketing y los participantes en el ecosistema miren más allá de la web de escritorio y el DFP (DMP 1.0), y creen, compren o licencien tecnologías para conectar los datos entre dispositivos y plataformas de compra de medios.

La DMP 2.0 fue definida por las soluciones de gestión de datos que empezaron a abordar la aparición de nuevos tipos de dispositivos y plataformas de compra de medios, así como las tecnologías necesarias para conectar y ampliar los segmentos de audiencia en esos entornos. Ya entonces, los editores sabían que los datos de los consumidores debían ser fluidos y estar conectados entre plataformas y socios para impulsar su negocio.

DMP 3.0: El DMP ha muerto. ¡Larga vida al DMP!

Si avanzamos hasta Hoy en día, el panorama de los medios de comunicación y la tecnología ha seguido cambiando a un ritmo rápido.

En cuanto a la entrada de datos, los editores están viendo cómo los datos de los consumidores de primera parte fluyen hacia sus sistemas desde la web, la aplicación móvil, el correo electrónico, la CTV/OTT, el CRM y una variedad de dispositivos inteligentes/IoT. Además, los editores también tienen la capacidad de acceder a los datos de comportamiento y atributos de los consumidores desde fuentes de segunda y tercera parte. En este contexto, la segunda parte se refiere normalmente a los conjuntos de datos de los consumidores que provienen de sus socios de marketing, y los datos de la tercera parte serían cualquier otra persona que proporcione datos. Los editores de éxito utilizan todos estos conjuntos de datos en combinación para obtener una visión completa de sus consumidores más allá de las interacciones de contenido que observan en sus propiedades. 

En el lado de la salida/activación, los editores están alimentando los datos en adservers, SSPs, envoltorios de cabecera programática, plataformas de análisis, plataformas de optimización de contenidos, sistemas de gestión de contenidos, lagos de datos/flujos/rivers y plataformas de comercialización.

Estos flujos de datos están alimentados por una gran variedad de dispositivos y aplicaciones de consumo, la mayoría de los cuales no fueron diseñados para ser interoperables desde el punto de vista de los datos. Para añadir más complejidad, los desarrolladores de navegadores, como Apple y Mozilla, se han encargado de bloquear o acortar la vida útil de los distintos tipos de cookies de los navegadores en nombre de la privacidad de los consumidores, lo que dificulta la conexión de los datos en los entornos web. Y hablando de la privacidad de los consumidores, sobre todos estos retos de los datos operativos se cierne una serie creciente de normativas regionales sobre datos que ofrecen a los consumidores protección y control sobre cómo se rastrean y utilizan sus datos.

Como resultado, se ha producido una avalancha de innovación y actividad de fusiones y adquisiciones/desarrollo de empresas en el espacio de gestión de datos, ya que las empresas buscan ampliar sus soluciones para los editores y sus socios de marketing. Algunas empresas que eran puramente DMP en su día se unieron a empresas de tecnología de marketing más grandes y se integraron en sus pilas de soluciones de automatización y análisis de marketing. Algunos ejemplos de estas combinaciones son Bluekai/Oracle, Demdex/Adobe, Krux/Salesforce y Aggregate Knowledge/Neustar. Otras empresas, como Lotame, mantuvieron su independencia y se centraron en el desarrollo de soluciones avanzadas basadas en los datos para afrontar retos específicos en materia de publicidad, desarrollo de audiencias, personalización de contenidos, marketing de consumo y concesión de licencias de datos.

En este contexto, cada vez es más difícil definir qué es una DMP. En la época de la DMP 1.0 era mucho más fácil definir la adecuación del producto al mercado para una DMP. Hoy en día, los tipos de clientes, los tipos de datos y los casos de uso son tan diversos que un solo acrónimo no es suficiente para capturar todo el alcance de las capacidades. En Lotame hemos dejado de utilizar el término DMP para describir quiénes somos y qué hacemos, y en su lugar nos centramos en ser el principal proveedor mundial de soluciones de datos no apilados. 

Pero independientemente de que una empresa se describa a sí misma o a sus soluciones como parte de una DMP, un CDP, una pila de tecnología de marketing u otra, cada vez está más claro que las tecnologías eficaces de gestión de datos de próxima generación deben proporcionar a los editores una conectividad escalada y con privacidad entre las fuentes de datos y las plataformas. Eso es lo que está en juego para una gestión de datos eficaz.

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Con el telón de fondo de la proliferación de tipos de dispositivos, la fragmentación de las identificaciones entre y dentro de los sitios web, y las exigencias de las regulaciones de privacidad en todo el mundo, ha sido sorprendente ver que la reciente cosecha de nuevas DMP como Permutive han desarrollado tecnologías y estrategias de solución centradas principalmente en el aislamiento de los editores en lugar de la conectividad entre editores y el ecosistema. Básicamente, han dejado a los editores en sus propias "islas de datos" en estructuras que podrían no sobrevivir a la próxima tormenta de privacidad o de navegadores.

No hace falta que me tome la palabra, basta con mirar sus sitios web y sus materiales de marketing. El énfasis de estas empresas es animar a los editores a mirar hacia dentro, retroceder el reloj 15 años hasta la DMP 1.0, transformar la actividad web contextual de escritorio en segmentos de audiencia, y pasar esos segmentos de audiencia al adserver de un sitio web. Tal y como se explica en la Parte 1 y en Parte 2 de esta serie de comprobación de hechos, no hay tecnologías mágicas que utilicen estos DMP contextuales, y la funcionalidad que proporcionan son características (o subcaracterísticas) de plataformas tecnológicas de datos y marketing mucho más completas y robustas.

Lo que falta por completo en estas "DMP desconectadas" es un enfoque en las capacidades requeridas para ayudar a los editores y a sus socios de marketing a coser los datos entre sitios web, dispositivos, plataformas y canales. Es imprescindible que cualquier plataforma tecnológica de datos moderna ofrezca soluciones de conectividad de datos a escala. Las pequeñas empresas de DMP como Permutive no tienen tecnologías de gráficos de identificación. En la medida en que tienen alguna conectividad entre plataformas, tienen que depender de sincronizaciones de píxeles de terceros impulsadas por otras empresas, de las que no hablan públicamente, ya que van en contra de su ficción sin cocinas. Pero si estás pensando en trabajar con Permutive, hazles las siguientes dos preguntas:

  1. ¿Utiliza Permutive la API de AppNexus a través de una llamada en los sitios web de los editores para darle acceso al ID de cookies de terceros de AppNexus y almacenar dicho ID de cookies de terceros de AppNexus devuelto en el almacenamiento local del navegador de terceros en el dominio del editor?
  2. ¿Utiliza Permutive el ID de la cookie de terceros de AppNexus para derivar un ID de Permutive que establece y almacena en una cookie de terceros en el dominio del editor y en el almacenamiento local del navegador? 

Para encontrar a su gente, las conexiones son la clave

Cuando uno se enfrenta a la adversidad o a la incertidumbre, la naturaleza humana se refugia en lo que le es familiar y cómodo. Este tópico se aplica en los negocios, la política y la sociedad. Pero muchas veces, las respuestas que buscamos y la ayuda que necesitamos pueden encontrarse a nuestro alrededor, en nuestra comunidad, entre nuestros socios y compañeros.

Los retos a los que se enfrentan hoy en día los editores y los profesionales del marketing en un panorama de datos fragmentados son importantes... pero no insuperables. Mirar hacia adentro con tecnologías, socios y soluciones que aíslan sus datos del ecosistema de marketing más amplio no es el camino correcto para los editores que buscan hacer crecer sus negocios. Puede resultar cómodo y seguro, pero es un enfoque miope.

Para hacer crecer su negocio y ayudar a sus socios de marketing a tener éxito es necesario encontrar a sus consumidores a través de muchas plataformas y canales, comprender más sobre ellos y entablar un diálogo inteligente y respetuoso. 

Unas conexiones de datos completas, coherentes y conformes con la normativa ofrecerán mayor escala y precisión a las marcas y los editores y mejores experiencias a los consumidores. Los editores necesitan soluciones DMP de próxima generación hechas para los retos actuales de la publicidad digital y preparadas para las oportunidades del futuro. Necesitan soluciones de confianza basadas en la asociación, la privacidad y una visión panorámica del consumidor. 

En Lotame, nuestro objetivo es proporcionar a los editores soluciones de datos de última generación que le ayuden a "encontrar a su gente" en todo el mundo y a establecer conexiones significativas y respetuosas que duren. Recientemente hemos anunciado el lanzamiento de Lotame Panorama ID, la primera solución global de identidad sin cookies para una web abierta que da prioridad a la privacidad. Más información sobre nuestra solución de identidad.

Más allá de la galleta Parte 3

¿Cómo están ajustando los profesionales del marketing y los editores sus estrategias de captación de clientes ante los continuos cambios del sector? Hemos encuestado a más de 1.400 responsables de la toma de decisiones para comprender mejor el papel de la identidad en su futuro sin cookies, qué están añadiendo y eliminando de la pila tecnológica de última generación y dónde tienen previsto invertir hoy y en el futuro. Obtenga el informe aquí.