A medida que los medios digitales se vuelven más complejos y se crean y recopilan más datos de los usuarios a diario, los profesionales del marketing, las agencias y los editores necesitan mejores formas de comprar, vender y gestionar los datos de la audiencia más allá del conjunto estándar de herramientas de análisis. ¿Cómo se capturan todos estos valiosos datos de audiencia, se convierten en información y se activan para obtener resultados?
Salta a:
- ¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?
- ¿Cómo funciona un DMP?
- ¿Qué se hace con una plataforma de gestión de datos?
- DMPs vs CDPs vs DCPs
¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?
Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una plataforma unificadora para recopilar, organizar y activar datos de audiencia de primera, segunda y tercera parte de cualquier fuente, incluyendo online, offline, móvil y más. Es la espina dorsal del marketing basado en datos y permite a las empresas obtener una visión única de sus clientes.
Aunque los macrodatos son fundamentales para las campañas de marketing basadas en datos, no se puede hacer mucho con la información en bruto. Es necesario clasificarla y convertirla en un formato utilizable, al menos para poder entender lo que se está viendo. Este es el poder de una DMP.
¿Qué hace un DMP?
Una DMP recopila y organiza los datos de una variedad de fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, y los pone a disposición de otras plataformas, como los DSP, los SSP y los intercambios de anuncios, para que se utilicen en la publicidad dirigida, la personalización, la personalización del contenido y otros aspectos. Algunos describen las plataformas de gestión de datos como las "tuberías" de la tecnología publicitaria, que conectan muchas plataformas de forma neutral para que los profesionales del marketing puedan utilizar sus potentes datos de audiencia cuando y donde quieran.
¿Cómo funciona un DMP?
Una DMP puede recopilar datos de audiencia no estructurados de cualquier fuente, incluidos el escritorio, la web móvil, la aplicación móvil, las herramientas de análisis web, el CRM, el punto de venta, las redes sociales, el vídeo online, el offline e incluso la televisión. Una verdadera DMP debe recopilar datos de la audiencia a un nivel más que superficial, yendo mucho más allá de cosas como la información de la URL y las palabras clave.
Estos datos de primera parte -es decir, los datos que usted posee y que ha recopilado directamente de sus propios clientes- pueden recopilarse en función de comportamientos específicos como clics, descargas, carga de vídeos o finalización de vídeos, intereses como los deportes, el fútbol, la paternidad, los museos y los viajes o información demográfica. También puede incluir datos demográficos, socioeconómicos, de influencia y de acción. Por ejemplo, una empresa puede utilizar una DMP para recopilar y organizar datos, y luego utilizar esos datos para dirigir un anuncio concreto a las madres que tienen entre 25 y 35 años; las aplicaciones de una DMP son infinitas.
Lotame's plataforma de colaboración de datosque tiene capacidades que van más allá de una DMP tradicional, permite recopilar datos de audiencia de las siguientes fuentes en línea y fuera de línea:
- Herramientas de análisis web
- Web móvil
- Aplicaciones móviles
- Datos demográficos y de comportamiento
- Datos de CRM
- Datos de los puntos de venta
- Redes sociales
- Vídeo en línea
- Datos de la televisión
- y mucho más.
¿Qué ocurre una vez que se recogen los datos?
Una vez recogidos los datos de origen, se organizan en una serie de segmentos llamados "jerarquía", que pueden cambiar en función de los modelos de negocio de cada usuario final. Una gran red de editores puede tener su jerarquía dividida en diferentes cubos basados en cada uno de los sitios web que posee. Una agencia puede tener cuentas separadas para cada uno de sus clientes anunciantes. Los profesionales del marketing podrían gestionar los datos de las diferentes marcas por separado, al tiempo que tendrían una visión global de los datos en el nivel superior.
Todos estos datos, una vez categorizados, pueden utilizarse para comprender mejor a su audiencia, crear respuestas eficaces a las solicitudes de propuestas, enriquecer a su audiencia para conocerla mejor y ampliar el alcance de su audiencia para abordar los compromisos de la campaña. En resumen, todos los datos de su audiencia se recopilan en un solo lugar para comprender rápida y fácilmente quiénes son sus mejores clientes, con qué contenidos interactúan y cuál es la mejor manera de llegar a ellos de forma eficaz.
Hay 4 pasos básicos para empezar con un DMP; vamos a repasarlos aquí.
1. Organización
Una DMP organizará sus datos de audiencia de primera mano en categorías y taxonomías, que son especificadas por aquellos que utilizan la plataforma - en este caso, usted. Tú defines cómo se organizan esos datos, lo que significa que debes entender -y definir- lo que necesitas de tus datos antes de desplegar una DMP.
2. Segmentación y creación de audiencias
Una vez que los datos se organizan en la plataforma en segmentos, se puede utilizar esta información para crear audiencias para campañas de marketing específicas. Por ejemplo, un minorista puede querer dirigir un anuncio concreto a las mujeres de 18 a 34 años, mientras que otro puede estar enfocado a los hombres que compran frecuentemente zapatos online. Independientemente de a quién intenten llegar, los comerciantes, editores y anunciantes confían en la segmentación de la audiencia para impulsar sus campañas basadas en datos y llegar a los consumidores adecuados en el momento oportuno.
3. Informes sobre el perfil de la audiencia
Poco después de organizar y clasificar los datos, se pueden tomar trozos y analizarlos para discernir patrones, tendencias e intenciones de los clientes.
Los informes sobre el perfil de la audiencia ofrecen una visión en profundidad de las características e intereses de cada "audiencia" que se ha creado en la plataforma. Esta información se puede utilizar para informar a sus futuros creativos y mensajes.
4. Activación
El último paso es activar los datos, poniéndolos a trabajar. Este paso de activación depende de que la DMP tenga integraciones y APIs abiertas con otras plataformas, para que las audiencias que se construyan en la DMP puedan ser transportadas sin problemas a DSPs, SSPs, y más allá. El caso de uso más común de la DMP es la ejecución de una campaña dirigida a un público específico a través de un DSP. O bien, puede conectar la DMP a su sistema de gestión de contenidos (CMS) para ajustar el contenido de su sitio web para determinados grupos de audiencia. Las posibilidades y los casos de uso de la activación de datos con una DMP son ilimitados.
¿Cómo construir una audiencia DMP?
Una vez que haya recopilado y organizado sus datos, es el momento de crear audiencias únicas en su DMP para poder identificar sus segmentos más valiosos y utilizarlos en cualquier canal digital. Para cualquier campaña específica, un comercializador puede predefinir el público objetivo de esa campaña basándose en los datos recopilados de su público DMP. Así, en lugar de elegir gastar sus dólares de publicidad en un sitio web financiero en particular para llegar a una audiencia de personas interesadas en las finanzas, puede construir una audiencia financiera basada en los comportamientos reales en todo Internet.
Las audiencias pueden construirse dentro de la plataforma de gestión de datos utilizando cualquier combinación de fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, que se combinan utilizando la lógica booleana, que descompone todos los valores en verdadero o falso. Puede crear una audiencia tan especializada como desee, y sólo está limitado por la escala que necesite. Por lo general, cuanto más especializada sea la audiencia, menor será su tamaño.
¿Qué datos puedo utilizar para crear una audiencia?
Es probable que ya conozca los datos demográficos y los objetivos de su audiencia, y ese es un buen punto de partida para construir audiencias. Estos son algunos de los datos que puede utilizar para construir su audiencia:
- Edad
- Género
- Ubicación o región
- Intereses
- Historial de navegación
- Ingresos del hogar
- Tamaño de la familia
- Opiniones - por ejemplo, todos los clientes a los que les gusta/no les gusta X
- Redes sociales - por ejemplo, Facebook frente a Twitter
Si no dispone de datos de origen adecuados para crear las audiencias que necesita, la DMP debe proporcionar acceso a datos de terceros para ayudarle a ampliar sus campañas y alcanzar sus objetivos de audiencia.
¿Quién puede beneficiarse del uso de una plataforma de gestión de datos?
Los profesionales y las empresas de todos los sectores del mundo pueden beneficiarse de un DMP. Los directivos de alto nivel pueden confiar en un DMP para tomar decisiones más inteligentes e informadas. Los profesionales de TI o de redes pueden confiar en un DMP para mantener y operar un sistema de toda la empresa, obteniendo información de la herramienta que puede utilizarse para elegir máquinas, software y más.
Los casos básicos de negocio para una DMP pueden separarse en tres grupos: editores, comercializadores y agencias.
Los editores o propietarios de medios de comunicación son todos aquellos que poseen y gestionan sitios web. Los editores utilizan plataformas de gestión de datos para gestionar los datos de audiencia recogidos en todos sus sitios web y las campañas publicitarias basadas en datos que se ejecutan en esos sitios. Una DMP permite a los editores capturar datos de audiencia de primera mano y enriquecerlos con información adicional sobre la audiencia, lo que permite al editor aumentar los CPM tanto para el inventario vendido directamente como para el programático. Dado que los editores recopilan datos ricos en audiencia de sus sitios web, muchos de ellos optan por vender los datos de los clientes a través de un mercado de segunda parte o un intercambio de datos de tercera parte.
Los profesionales del marketing y las agencias utilizan las plataformas de gestión de datos para identificar y clasificar las audiencias a un nivel significativamente más profundo y para reunir una capa adicional de datos sobre su audiencia, independientemente de la fuente de datos. Estos conocimientos sobre sus clientes más valiosos permiten a los profesionales del marketing identificar y dirigirse a los clientes potenciales que se parecen y actúan exactamente como ellos, de modo que pueden aumentar su base de audiencia. A continuación, alimentan las campañas de marketing basadas en datos de alto rendimiento con estas audiencias, de modo que pueden estar seguros de llegar al público adecuado en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado.
¿Para qué puedo utilizar una DMP en marketing?
Ahora que entendemos lo que es una DMP, la siguiente pregunta es cómo implementarla en su estrategia de marketing. La buena noticia es que no debería cambiar nada.
Una vez que la DMP empiece a recopilar sus datos, debería ser capaz de perfilar a sus clientes y a su audiencia, extraer el significado de sus datos y mejorar las campañas para obtener el máximo rendimiento de las mismas.
Una DMP debería ser el núcleo de sus procesos y estrategias de marketing. La DMP puede ayudarle a entender qué materiales publicitarios y de marketing resonarán más con su público, qué contenido obtendrá el mayor compromiso de sus clientes y audiencia, y qué mensaje les inspirará a comprar sus productos o pagar por sus servicios.
De repente, sus sueños de marketing basado en datos pueden hacerse realidad, y puede utilizar la DMP para influir en sus campañas para aumentar el éxito.
¿Qué se hace con una plataforma de gestión de datos?
Sin embargo, lo más importante es lo que puede hacer con todos esos datos que recopila. He aquí algunas cosas en las que puede centrarse y lo que puede hacer con ellas:
- Orientación de la audiencia y publicidad dirigida: Especifique su audiencia y diríjase a sus intereses y necesidades mediante vídeos, imágenes y contenidos
- Recomendaciones de contenidos y productos: Ofrezca experiencias personalizadas a los usuarios de la web y del móvil.
- TV DMP: haga coincidir sus audiencias en TV y digital para poder llegar a la misma audiencia cuando y donde estén dispuestos a comprar
- Monetización o venta de datos: Vende tus valiosos datos para obtener ingresos adicionales
- Enriquecimiento de la audiencia: Aprenda más sobre su audiencia, más allá de lo que hacen cuando están en su sitio web u otras propiedades.
- Haga crecer su audiencia o base de clientes: Encuentre un suministro saludable de nuevos clientes para construir la lealtad a la marca
- Búsqueda de pago: Utiliza las audiencias impulsadas por la DMP para orientar, suprimir o actualizar dinámicamente las campañas de búsqueda de pago
- Redes sociales de pago: Ejecutar las compras de audiencia impulsadas por la DMP en entornos sociales utilizando las respectivas soluciones de audiencia personalizadas de Facebook y Twitter.
De todos esos escenarios -especialmente en el comercio electrónico y el marketing-, ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes es uno de los más importantes. Se construye una relación con los clientes centrándose en sus intereses y necesidades. Utilizar los datos para personalizar su experiencia es una gran manera de hacerlo. Por eso marcas como Amazon ofrecen secciones "recomendadas" con productos similares a los que un cliente ha visto en el pasado.
Lo más probable es que ya esté sentado sobre una montaña de datos valiosos. La mayoría de la gente entiende la importancia de recopilar datos y almacenarlos para más adelante. Por desgracia, almacenar y guardar los datos es diferente de utilizarlos.
Un DMP puede ayudarte a convertir esa montaña en una mina de oro.
Las DMP ofrecen la posibilidad de llegar al cliente adecuado, en el momento adecuado, en la pantalla adecuada, para obtener el máximo rendimiento de la campaña.
DMPs vs CDPs vs DCPs
El sector publicitario se está transformando rápidamente, con una afluencia continua de nuevas soluciones de datos. Desde las DMP heredadas hasta las actuales plataformas de datos de clientes (CDP) y las emergentes plataformas de colaboración de datos (DCP), es mucho lo que un profesional del marketing digital debe tener en cuenta. A continuación, analizaremos las funciones, ventajas y limitaciones principales de las DMP, las CDP y las DCP, y explicaremos cómo han evolucionado y hacia dónde se dirigen.
Plataformas de gestión de datos (DMP):
- Función principal: Utilizada principalmente para publicidad, centrada en la recopilación, organización y activación de datos de primera, segunda y tercera parte (datos recopilados de diversas fuentes no relacionadas con la empresa).
- Puntos fuertes: Posibilitó la segmentación de audiencias amplias y la personalización de anuncios.
- Puntos débiles: La mayoría de las DMP dependían en gran medida de las cookies de terceros, que ahora se están eliminando gradualmente debido a problemas de privacidad. Esto, unido a la evolución de la normativa sobre privacidad, ha provocado su declive. Esta es una de las razones por las que Lotame ha desarrollado Lotame ha evolucionado su tecnología más allá de la DMP tradicional, hacia una solución que ofrece segmentación sin cookies, colaboraciones de datos de segunda parte y enriquecimiento de datos de primera parte.
- Situación actual: En gran medida abandonado por los principales actores como Salesforce, Adobe y Oracle.
Plataformas de datos de clientes (CDP):
- Función principal: Centraliza y gestiona los datos de primera mano de los clientes (datos recopilados directamente de los clientes) en varios canales de marketing y puntos de contacto.
- Puntos fuertes: Impulsa campañas de marketing personalizadas, análisis del recorrido del cliente y gestión de canales propios.
- Puntos débiles: Aunque valiosos, no abordan plenamente los retos de un futuro sin cookies en la publicidad, ya que se centran principalmente en los datos propios.
- Situación actual: Siguen siendo relevantes para gestionar datos propios y campañas de marketing, pero su papel en la publicidad está evolucionando. Los CDP se utilizan cada vez más junto con otras tecnologías capaces de afrontar los retos de un mundo sin cookies.
Plataformas de colaboración de datos (PCD):
- Función principal: Facilita la colaboración segura y privada de datos entre diferentes empresas y plataformas, especialmente en el ecosistema publicitario. La plataforma de plataforma de colaboración de datos es una solución todo en uno que permite a los profesionales del marketing digital recopilar y conectar, enriquecer, modelar, colaborar y activar datos.
- Puntos fuertes: Aborda la fragmentación causada por el declive de las cookies de terceros. Permite la interoperabilidad entre distintas redes publicitarias, editores y proveedores de identidad. Pretende que el intercambio de datos de origen sea más fluido y eficaz para la publicidad.
- Puntos débiles: Las PCD siguen siendo una categoría emergente; las normas y buenas prácticas del sector siguen evolucionando para satisfacer las necesidades de un ecosistema publicitario en rápida evolución. Una mayor formación de los profesionales del marketing digital es fundamental para la innovación.
- Situación actual: Ganando tracción como solución prometedora para el futuro de la publicidad basada en datos en un panorama centrado en la privacidad.
Principales conclusiones:
- Los DMP son una tecnología heredada del pasado, que depende en gran medida de cookies de terceros que pronto quedarán obsoletas.
- CDP se centran en los datos propios y la optimización del marketing.
- Las DCP representan el futuro, con el objetivo de resolver los problemas de fragmentación de datos e interoperabilidad en la publicidad causados por la desaparición de las cookies de terceros.
¿Por qué Lotame?
Lotame ha hecho evolucionar su DMP mucho más allá de las capacidades que los editores y profesionales del marketing asocian a las siglas. Creemos que los datos conectados son la clave para un mundo sin cocinas. Guiados por esa estrella polar, nuestro compromiso continuo con la innovación nos permite ofrecer las ventajas de una DMP tradicional y mucho más, incluida la capacidad de conectar audiencias de primera mano a través de navegadores, dispositivos y plataformas y colaborar con los socios de su elección. Nuestra plataforma Spherical, basada en la identidad, es una plataforma de colaboración de datos integral que garantiza la conectividad de datos en el futuro, hoy y después de las cookies.
Aprovechando nuestra tecnología, los profesionales del marketing, las agencias, los editores y las plataformas pueden seguir incorporando, enriqueciendo y dirigiéndose a las audiencias incluso cuando se eliminan gradualmente las cookies de terceros. Solicite una demostración de nuestras soluciones de conectividad de datos para saber cómo puede empezar a aumentar el rendimiento y las opciones de los consumidores.