Usted es un editor y tiene las audiencias preparadas para vender en las ventas de anuncios, pero no está viendo ningún retorno de la inversión. ¿Ha llegado el momento de actualizar su estrategia digital?
Cuando observamos la mayoría de los equipos de ventas de los editores, suelen estar representados por un grupo muy diverso de mujeres y hombres que tienen distintos niveles de experiencia y conocimientos en materia de ventas digitales y, en concreto, de ventas realizadas con datos.
Tanto si las audiencias proceden de una plataforma de gestión de datos (DMP) como si los datos de origen se envían directamente al servidor de anuncios desde el sitio web, lo más probable es que al final se comercialice con un pequeño lote de audiencias combinadas que se incluyen en la mayoría, si no en todos, los lanzamientos (véase mi artículo "Cómo tener éxito con una DMP: primeros pasos de un editor"). Este paquete de audiencias puede ser tan simple como audiencias compuestas por varios intereses (por ejemplo, deportes, entretenimiento, viajes) o datos demográficos (por ejemplo, género y/o edad). Puede ser que usted sea un poco más inteligente que el resto y esté tratando de distinguir su lista de mercado con algunas audiencias más basadas en la intención y en los personajes (por ejemplo, "En el mercado de automóviles/viajes/propiedades" o "Viajeros de altos ingresos").
Tener una lista manejable y estable de productos de audiencia que se ofrecen al mercado general (anunciantes existentes y nuevos) es inteligente. Permite al equipo de marketing desarrollar material de ventas atractivo que ayude a explicar el valor de estas audiencias. Proporciona los medios para que una gran fuerza de ventas se familiarice con las audiencias, lo que significan y cómo venderlas. Esta estrategia ofrece el entorno necesario para realizar pruebas A/B muy básicas, pero eficaces, para determinar qué cambios en este paquete proporcionan el mayor aumento en términos de ventas y el menor número de abandonos.
El valor de una estrategia simplista como ésta es bastante obvio, pero también es muy obviamente conservador. Una estrategia y un despliegue de mercado de este tipo nunca ganará ningún premio; puede proporcionar un retorno de la inversión, pero nada catastróficamente significativo.
¿Pasar a la medida?
Más allá de ofrecer un paquete estándar que el equipo de ventas respira y regurgita a los clientes y prospectos, una modificación clásica de esta estrategia es proporcionar los medios para crear audiencias a medida basadas en los deseos específicos del anunciante. Si el anunciante quiere una audiencia de "mujeres de 25 a 34 años, amantes de los deportes, con hijos y que vivan en zonas urbanas", usted, como editor, puede ofrecerle crear una (o la que mejor se adapte, teniendo en cuenta cuestiones de escala). Para ello, es posible que tenga que aprovechar una DMP u otra plataforma de este tipo para obtener los datos de terceros necesarios para crear ese tipo de usuario.
Crear audiencias a medida ad-hoc por anunciante, además de un paquete de audiencias general ofrecido al mercado, está bien. Pero si quieres que un anunciante te considere un elemento imprescindible, en lugar de un objeto agradable, tendrás que ir más allá de ofrecer soluciones estándar o dejar que el anunciante determine la conclusión de su propio problema.
¿Cómo se llega hasta allí?
¿Qué es más significativo, ser abordado como parte de la población general o como individuo?
Si cree que dirigirse a un individuo de forma individual tiene más valor, entonces estamos de acuerdo. Podríamos relacionar esta pregunta con el embudo de consumo del marketing, pero tanto si la relación es la de un comercializador que se dirige a un consumidor potencial como la de un editor que se dirige a un socio publicitario potencial, la respuesta es la misma.
¿Quién debe dirigir la conversación, el vendedor o el comprador? Usted es el vendedor aquí, promoviendo su inventario y sus usuarios al comercializador. Deberías liderar la conversación. No basta con vender una audiencia, hay que ofrecer una solución. Si la siguiente opción más lógica, además de crear un paquete de audiencia estándar, es dejar que el anunciante determine qué audiencia a medida debe construirse, ¡estás olvidando que el vendedor debe ser más inteligente que el comprador!
Me gusta la electrónica. Si voy a una tienda de televisores para comprar uno nuevo y sé más sobre el producto que el vendedor del piso con el que estoy tratando, no me infunde precisamente mucha confianza como comprador de que estoy haciendo un buen negocio. Lo mismo ocurre con una marca o una agencia que quiere comprar un espacio en su sitio web para captar a sus usuarios.
Sea proactivo. Haga preguntas.
¿Qué quiere conseguir el anunciante? ¿Quiénes son sus usuarios objetivo para esta campaña en particular? ¿Puede pixelar las conversiones antes de la campaña para determinar el perfil real de los usuarios? Si no es así, ¿qué tal si se establece una prueba este mes para determinar la audiencia óptima, seguida de una mayor inversión en el siguiente trimestre en función de los datos obtenidos?
Esto debe verse como una relación. Trabajen juntos para determinar una estrategia adecuada a la campaña.
No vendas una audiencia. Y no construyas lo que te pida un anunciante sólo por construirlo. Usted conoce a sus usuarios y sabe qué campañas funcionarán en su inventario con formatos publicitarios y mensajes creativos específicos. Así que deberías ser un estratega en esta conversación.
Pero los datos son sólo la mitad de la solución.
Ir más allá de la estrategia de datos; convertirse en el estratega digital de su cliente
Al igual que usted trabaja con el anunciante en una relación personal, también debería tratar con el consumidor potencial. Esto es marketing 101. Un perfil de cliente unificado no está completo hasta que el individuo se involucra como si fuera una conversación 1 a 1. Si sólo conoce la venta de publicidad y no entiende el negocio de los anunciantes de comercializar con los consumidores existentes y potenciales, ¡apréndalo!
Vea cómo se dispara el compromiso publicitario cuando usted, el editor, empieza a personalizar el viaje del consumidor en nombre del anunciante en sus medios pagados y propios. Aporte su experiencia sobre sus usuarios y sus canales y mejore la relación con su cliente siendo un estratega digital, no sólo un estratega de datos. Dirígete a personas que nunca han visto el anuncio, que han abandonado el embudo, que están familiarizadas con la marca de forma diferente.
El mundo de lo digital está lleno de muchas incógnitas y suposiciones. Independientemente de lo experto que sea tu comercializador, ayuda a suavizar este panorama siendo El estratega digital en el que tu cliente puede confiar y con el que puede trabajar para resolver sus problemas personalmente.
Por Hunter Terry - Arquitecto de Soluciones, APAC en Lotame
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