por Adam Solomon, director de crecimiento de Lotame
El mes pasado, Apple hizo, lo que en apariencia era un anuncio audaz de que bloquearía completamente las cookies de terceros por defecto en Safari, y la industria casi bostezó. No solo porque todo el mundo está preocupado por otros asuntos más urgentes en este momento, sino porque la función anti-seguimiento ITP de Safari cerró efectivamente las cookies de terceros en 2017. El último anuncio simplemente confirmaba que Apple había dado finalmente un giro a la situación.
La declaración ciertamente no tuvo el mismo impacto que la decisión de Google de retirar el soporte a las cookies de terceros en Chrome, el último navegador de cookies de terceros en pie y que afirma más del 60% del mercado. Pero incluso en este caso, el anuncio de Google no fue una sorpresa total, ya que las empresas ya habían comenzado a diversificar sus estrategias hacia las identificaciones probabilísticas y las asociaciones, en respuesta a las restricciones de cookies de Safari y Firefox. La fecha límite de Chrome simplemente aceleró ese proceso.
De hecho, la parte más interesante del anuncio de Apple sobre Safari fue su decisión de eliminar los datos almacenados en el navegador mediante el almacenamiento por escritura después de siete días. Esto corta efectivamente una solución de cookies para algunas empresas que suponían que el almacenamiento era infinito y estaban planeando almacenar identificadores de seguimiento como entradas de base de datos utilizando las API de almacenamiento basadas en el navegador.
Pero aunque el anuncio de Safari no haya sacudido al sector, ha dado a las agencias algo en lo que pensar y discutir con sus clientes. Existe el peligro de que los anuncios sobre las restricciones de los navegadores en cuanto a las cookies empujen a los clientes aún más hacia los jardines amurallados, y que las marcas asuman que deben restringir sus actividades a entornos en los que los datos declarados se utilicen para la publicidad individualizada. No es que haya nada malo en los jardines amurallados, pero generalmente presentan una visión muy limitada del consumidor. La mayoría de las marcas querrán llegar a los consumidores en diferentes marcos mentales o modalidades, lo que significa operar también en la web abierta, en aplicaciones y en canales fuera de entornos como Facebook.
Las agencias deben educar a sus clientes sobre las muchas posibilidades que existen en un mundo sin cookies de terceros. Existen, por ejemplo soluciones de gráficos de identificación que respetan la privacidad que utilizan técnicas tanto deterministas como probabilísticas para agrupar las identificaciones en conexiones a nivel individual entre múltiples plataformas y dispositivos. Este tipo de soluciones ya estaban en desarrollo mucho antes de que Apple o Google anunciaran las restricciones de los navegadores. Permiten a las marcas activar sus datos de origen, enriquecerlos con otras formas de datos y llegar a las audiencias sin la ayuda de cookies de terceros en una diversidad de entornos cada vez mayor.
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