Evaluación de MarTech - ¿Qué hay en su RFP?

Todos sabemos que las RFP y las RFI son la moneda de cambio del negocio de los medios de comunicación, y siempre es una buena noticia ser invitado a la fiesta. Pero cuando las RFP se utilizan para evaluar MarTech, las respuestas no son tan sencillas.

¿Quién es el dueño de la RFP para MarTech?

Cuando una agencia o un comercializador "curioso" por la DMP decide redactar una solicitud de propuestas, ¿a quién va a pedir ayuda? Bueno, al equipo técnico, por supuesto, los cerebros técnicos de la organización que poseen toda la "tecnología". Se trata de personas muy inteligentes, pero que probablemente tengan muchas más preguntas de las que pueden ser relevantes para sus criterios de decisión.

Con el debido respeto, cuando los "no propietarios de la empresa" son responsables de la mayor parte de la RFP, pueden estar haciendo un flaco favor a los "interesados" en la DMP. Debido a este sesgo, muchas veces lo que puede ser más importante para evaluar una solución se infravalora en una plantilla de RFP.

Por ejemplo, la revisión de las soluciones de gestión de datos y el marketing basado en datos, al igual que otras revisiones tecnológicas, implica 3 elementos clave, (1) Técnico (2) Estratégico y (3) Asociación. La necesidad de validar cómo se integrará una solución con otros sistemas es vital, y los responsables de los medios de comunicación necesitan, sin duda, la experiencia de sus grupos tecnológicos para apoyar las cuestiones relacionadas con la tecnología. Pero los otros dos elementos suelen estar poco representados en el proceso de selección de proveedores de MarTech y merecen más tiempo y energía.

Más allá de la tecnología, estas solicitudes de propuestas plantean un sinfín de preguntas en torno a diversas capacidades, como el cross-device, el modelado de similitudes y la incorporación de datos offline. Muchos las llaman "box checkers". ¿Pueden hacer esto o aquello? Pero lo que falta la mayoría de las veces es un contexto más específico. No sólo todas las "cosas" que puede hacer un proveedor, sino un enfoque en las estrategias que se necesitan para lograr los objetivos y cómo la tecnología puede ayudarle a alcanzar sus metas específicas. Una cosa es identificar las capacidades, pero otra muy distinta es hablar de tipos específicos de resultados y objetivos.

Consideraciones estratégicas

Los clientes son los dueños de la estrategia promovida por MarTech, pero sus socios de MarTech también deben tener orientación sobre su estrategia de salida al mercado. ¿Qué piensan ellos? ¿Qué recomendaciones tienen? Pida a su proveedor que le presente su enfoque estratégico. ¿Cómo abordan este trabajo? ¿Qué preguntas hacen? ¿Siente que lo están "entendiendo"? Las sesiones de trabajo son otro gran ejemplo, que también lleva al siguiente elemento, la colaboración.

Enfoque de asociación para el éxito de los clientes

Lo mejor para usted es un proveedor que realmente ofrezca un enfoque de asociación para el éxito del cliente. Esto va más allá de la respuesta y el apoyo, sino que requiere que su proveedor apoye proactivamente su función y estrategia. PERO - se preguntará, ¿cómo saber qué tipo de socio puede ser un proveedor, antes de poder averiguarlo de primera mano? Está claro que las referencias son vitales, pero la mayoría de los procesos de evaluación no empiezan por ahí. El proceso de evaluación propiamente dicho debería dar una gran sensación, después de todo, si un proveedor no puede añadir valor a su evaluación, esto puede ser un golpe en su contra. Se trata de algo más que de hacer un gran trabajo hablando de su solución, pero ¿también ofrecen orientación que le ayude? No se deje engañar por los vendedores. El proceso de evaluación es un ensayo para su relación. Por último, pida a los vendedores que le expliquen específicamente cómo se dará soporte a su cuenta y cómo está estructurado el departamento de éxito del cliente del vendedor, y pida hablar con esas personas.

Tomar la decisión correcta sobre el proveedor debe incluir lo que se ve fuera de la respuesta real a la solicitud de propuestas. Tenga en cuenta la forma en que el proveedor se compromete. Considere cómo aborda sus necesidades. ¿Se acerca como un estratega, y no sólo como un representante de ventas? Más que una relación, ¿qué tipo de socio comercial será este proveedor? Busque aquellas cualificaciones y requisitos que no pueden exponerse en una RFP.

Este artículo ha sido escrito por Jeff Burak, vicepresidente regional de ventas de Lotame en el oeste de Estados Unidos. Está basado en Boulder, CO. Conecta con Jeff en LinkedIn.