Se ha dicho que los datos son el "nuevo petróleo" de la era digital, pero son mucho más que eso. Es la savia de las empresas modernas y su eficacia depende de cómo se refinen, compartan y utilicen. Pero a medida que la normativa sobre privacidad de datos se endurece en todo el mundo, resulta cada vez más difícil aprovechar todo el potencial que pueden ofrecer los datos sin comprometer la seguridad. Entre en el mundo de las salas blancas de datos y la colaboración de datos.
En Lotamesiempre estamos a la vanguardia de las soluciones de datos de última generación, y en este artículo nos adentramos en el mundo de las salas limpias de datos, su importancia y cómo están cambiando el panorama de la publicidad digital.
¿Qué es exactamente una sala blanca de datos?
Una sala blanca de datos sirve como entorno seguro en el que las empresas pueden analizar dos conjuntos de datos separados sin acceder directamente a ellos. En lugar de fusionar conjuntos de datos sin procesar, las distintas entidades pueden extraer conclusiones colectivas de sus datos sin riesgo de revelar datos personales o información privada.
He aquí una analogía de nuestros amigos de U de Digital que puede ayudar a aclarar las cosas:
Piense en una empresa que contrata a un contratista para examinar los datos de sus empleados. Al contratista no se le permite ver los registros individuales. En su lugar, un representante de RRHH, que actúa como una sala de limpieza de datos, accede y transmite la información necesaria. Por ejemplo, para una consulta sobre el salario medio por ciudad, RRHH proporciona la respuesta. De este modo se garantiza que los datos confidenciales permanezcan intactos al tiempo que se proporciona información esencial.
¿Por qué es tan importante la colaboración de datos?
Las salas limpias de datos allanan el camino para una colaboración de datos segura. En el mundo del marketing, dos cabezas (o conjuntos de datos) siempre son mejor que una. Las salas limpias de datos desbloquean un potencial que los conjuntos de datos aislados nunca podrán alcanzar.
¿Por qué es imprescindible ahora esta colaboración? He aquí un desglose:
- Mayor necesidad de seguridad: A medida que la privacidad y la seguridad de los datos se convierten en un gran foco de atención en el mercado, los entornos de colaboración pueden revelar datos valiosos sin comprometer la privacidad de los datos individuales ni revelar información privada.
- Pérdida de cookies de terceros: A medida que el ecosistema de la publicidad digital entra en la era post-cookie, los anunciantes y editores buscan formas alternativas de mejorar sus datos de origen, lo que lleva a estrategias de intercambio de datos más colaborativas.
- Consumidores cada vez más exigentes: A medida que avanza la tecnología, los clientes exigen mejores experiencias y cambian fácilmente de marca si se sienten decepcionados. Para conservar la fidelidad, las empresas deben utilizar estrategias basadas en datos para comprender las necesidades de los clientes y ofrecer servicios personalizados. Las salas blancas ayudan a tomar decisiones basadas en datos, como informar de las zonas más propensas a encontrar a su próximo mejor cliente
Diferentes tipos de salas limpias de datos
Las salas limpias de datos son una herramienta de colaboración de datos que ha dado mucho que hablar en el sector. Pero no todas son iguales, ya que existen varios tipos diferentes en el mercado. Conocer los distintos tipos de salas limpias de datos y sus puntos fuertes y débiles puede ayudarle a decidir qué herramienta de colaboración de datos es la más adecuada para su empresa.
He aquí los cuatro tipos principales de salas limpias de datos.
1. Almacenes de datos
Las plataformas que actúan principalmente como almacenes de datos o nubes incorporan a menudo capacidades de sala blanca. Los datos almacenados en estos almacenes pueden transferirse de forma privada a la sala blanca para la colaboración, en particular para la atribución y la medición. En estas plataformas pueden diseñarse soluciones a medida, siempre que la empresa participante disponga de sólidos recursos de ingeniería y ciencia de datos.
2. Jardines amurallados
Una sala blanca Walled Garden funciona dentro de un ecosistema cerrado. A menudo son creados y gestionados por grandes empresas tecnológicas como Google y Facebook. Dentro de estos jardines amurallados, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de fusionar sus datos de origen con los datos de los consumidores que residen exclusivamente dentro de los confines del entorno de sala blanca proporcionado por el jardín amurallado. Esta configuración garantiza la privacidad de los datos al limitar su movimiento fuera del entorno específico, pero también da a estos grandes actores tecnológicos un control significativo sobre el acceso y el uso de los datos.
3. Colaboración de datos
En estas plataformas, los profesionales del marketing importan sus datos y los fusionan con un identificador común, que puede ser cualquier cosa, desde correos electrónicos con hash e identificadores de anuncios para móviles hasta identificadores universales, respaldados por una red troncal de identidad. Esto permite un entorno de colaboración privado y seguro. Estas plataformas destacan en el análisis, enriquecimiento, modelización y activación de datos. A diferencia de las salas blancas amuralladas que sólo funcionan dentro de su propio ecosistema, las colaboraciones de datos ofrecen una gama más amplia de utilidades. Están diseñadas para profesionales del marketing que buscan obtener información y activar sin problemas.
Spherical, la plataforma integral de colaboración de datos de Lotame, destaca en la categoría de colaboración de datos al ofrecer un paquete completo de servicios que incluye inteligencia de clientes, creación de audiencias basada en datos y activación basada en identidades. Nuestra oferta de colaboración, Lotame Collaborate, también está disponible por un coste mínimo en lugar de tener que alojar los datos en una plataforma alternativa y pagar por ello.
4. Consulta
Las salas blancas de consulta sirven de territorio neutral para las entidades que desean cooperar en sus conjuntos de datos de origen con otras partes interesadas, como un editor que colabora con una marca. Lo que distingue a estas salas blancas es la característica de "no movimiento de datos". En lugar de mover y almacenar los datos en una ubicación central, estas plataformas permiten a las marcas y otras entidades mantener los datos dentro de su propio entorno. Las partes colaboradoras pueden realizar consultas y análisis sin que los datos salgan nunca de su ubicación original, lo que garantiza tanto la seguridad como el control de los datos. Los expertos en marketing tecnológico, con la formación adecuada, podrían encontrar valiosa esta herramienta, pero es principalmente propiedad del equipo técnico de una empresa. Una de las mayores aplicaciones de este tipo de salas blancas es discernir los solapamientos. Aceptan cualquier identificador común disponible para ambas partes, lo que puede limitar la escala del resultado.
Retos de las salas blancas de datos
Como ocurre con cualquier nueva tecnología, las salas limpias de datos presentan retos que los usuarios deben conocer:
- Escala: La mayoría de las salas limpias de datos se basan en el correo electrónico o en un identificador de anuncio móvil como mecanismo de unión. Pero sin una escala suficiente de esos identificadores de ambos participantes, las tasas de coincidencia pueden ser demasiado bajas para un análisis útil.
- Análisis y activación deficientes: Muchos almacenes de datos y salas blancas de consultas no ofrecen soluciones claras para el solapamiento de análisis entre conjuntos de datos o la capacidad de enriquecer, modelar y ampliar estas audiencias más allá de los correos electrónicos y los clientes conocidos.
- Recursos intensivos: Las organizaciones necesitan ingenieros de datos expertos en gestión de datos, consultas, seguridad y análisis para operar y gestionar eficazmente la mayoría de las salas limpias de datos.
- Ausencia de normalización: El panorama está salpicado de múltiples soluciones aisladas, lo que da lugar a una falta de procedimientos normalizados o de interoperabilidad entre los distintos proveedores de salas blancas, y dificulta la obtención de una imagen clara de lo que funciona y por qué.
- Participación costosa: Participar en varias salas blancas puede ser una tarea de enormes proporciones desde el punto de vista financiero. Los costes pueden acumularse rápidamente, por lo que resulta caro para las entidades aprovechar todo el espectro de beneficios.
En resumen, aunque las salas limpias de datos ofrecen soluciones prometedoras en el ámbito de la colaboración de datos, es esencial ser consciente de las deficiencias existentes de las ofertas actuales. También es fundamental tener en cuenta que las salas limpias de datos no son un sustituto completo de las cookies de terceros. No son más que una herramienta que debe utilizarse en el variado conjunto de herramientas de un vendedor.
Selección de la sala limpia de datos adecuada
Hay mucha publicidad en torno a la sala blanca de datos. No todas las herramientas son iguales y, con tantas variantes y plataformas, elegir la adecuada puede resultar abrumador. Por eso, a continuación le presentamos algunos aspectos que debe tener en cuenta en estas categorías críticas:
- Seguridad y control: Ante todo, cualquier plataforma debe priorizar la seguridad y el control. Las filtraciones de datos no solo pueden ser costosas, sino que también pueden erosionar la confianza.
- Escalabilidad: ¿Utiliza la herramienta identificadores distintos del correo electrónico, o además de éste, para obtener la escala necesaria para potenciar el análisis y la activación?
- Activación: Considere si la herramienta que utiliza tiene la capacidad de enriquecer, modelar y ampliar las audiencias más allá de los correos electrónicos y los clientes conocidos para la activación en plataformas adtech o madtech.
- Interfaz fácil de usar: La colaboración tiene que ver con las personas. Si la herramienta es demasiado complicada, obstaculiza la propia colaboración que pretende promover.
Casos de uso de las salas limpias de datos
Comprender las salas limpias de datos y la importancia de la colaboración de datos es sólo el principio. El verdadero valor de la colaboración se hace evidente cuando profundizamos en sus aplicaciones, especialmente para los profesionales del marketing y los propietarios de medios de comunicación.
Para vendedores y agencias: Segmentación y personalización
Los profesionales del marketing siempre han tratado de comprender mejor a su público, y la colaboración de datos permite precisamente eso. Veamos cómo:
- Marketing personalizado: Mediante la colaboración con socios, los profesionales del marketing pueden descubrir qué impulsa el comportamiento de compra para fundamentar las estrategias de retención y adquisición en un mundo en el que el marketing direccionable es cada vez más escaso.
- Presupuestos de marketing optimizados: Descubrir perspectivas a partir de diversas fuentes de datos puede proporcionar una imagen más clara de qué estrategias están funcionando. Esto puede ayudar a asignar los presupuestos de forma más eficiente.
- Mejora del desarrollo de productos: Al obtener información de socios relacionados, los profesionales del marketing pueden comprender mejor las necesidades y preferencias de los clientes, lo que permite desarrollar productos más específicos.
Para propietarios de medios de comunicación: Perfeccionar la estrategia de contenidos y la monetización
Los propietarios de los medios y los editores pueden beneficiarse considerablemente de la colaboración de datos:
- Validación de la audiencia: Los editores necesitan demostrar la presencia del conjunto de clientes actuales o potenciales de una marca para ganar su presupuesto publicitario. Ante la inminente pérdida de señal, las plataformas de colaboración están llamadas a sustituir esta capacidad.
- Monetización de la publicidad: El conocimiento colaborativo puede informar sobre la colocación de anuncios más específicos y las estrategias de contenido con más probabilidades de éxito, lo que genera mayores CPM y mejores flujos de ingresos.
- Estrategias de suscripción: Mediante el uso de datos colaborativos, los propietarios de medios de comunicación pueden personalizar los contenidos, lo que se traduce en un aumento de las páginas vistas y de los índices de suscripción.
Por qué las salas limpias de datos no sustituyen a las cookies
Aunque las salas limpias de datos son una herramienta valiosa en el arsenal del vendedor, no pueden sustituir por sí solas a las cookies de terceros. Las cookies de terceros ofrecían una forma "más sencilla" de asociar el comportamiento del usuario al dispositivo o dominio en el que lo mostraba, y de mantener esa información a lo largo de las sesiones y del tiempo. Las salas blancas se basan en datos de origen vinculados a un identificador común, que no suelen conectarse a plataformas de activación de una forma escalable que pueda sustituir a lo que ofrecen las cookies de terceros.
En su lugar, las empresas deben adoptar un enfoque múltiple, combinando los puntos fuertes de las salas limpias de datos con otras soluciones como gestión de de origen, modelado / enriquecimiento de audienciasy soluciones de identidad. Esta estrategia integral garantizará que los profesionales del marketing puedan seguir atrayendo a su público de forma eficaz, respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios en la era posterior a las cookies.
Salas limpias de datos frente a plataformas de colaboración de datos
Las soluciones de salas limpias de datos ofrecen un gran potencial para los profesionales del marketing digital, entre el marketing conjunto, la segmentación contextual, el perfeccionamiento de los mensajes de campaña, la medición y la atribución. Donde las salas blancas independientes se quedan cortas es en la escalabilidad.
Las salas limpias de datos ofrecen a los profesionales del marketing una forma de preparar, compartir y permitir los datos, pero ¿cómo puede hacer que esos datos sean procesables? ¿Cómo obtener valor de estos datos? Aquí es donde entra en juego una plataforma de colaboración de datos integral, como Spherical de Lotame. Más información sobre las diferencias entre salas limpias de datos frente a plataformas de colaboración de datos en este artículo.
Colaboración de datos con Lotame
Spherical, la plataforma integral de colaboración de datos de Lotame, es una solución integral para vendedores digitales, agencias y propietarios de medios. Proporcionamos resolución de identidades y onboarding, además de las capacidades estándar de la plataforma de gestión de audiencias, como el enriquecimiento y el modelado, además de facilitar la colaboración de datos. Obtenga más información sobre cómo podemos ayudarle a que sus datos sean más inteligentes, rápidos y fáciles de usar con la colaboración de datos. Reserve hoy mismo una consulta gratuita¡!