Q&A con Sebastián Yoffe: cómo convertir los datos propios en insights reales con enriquecimiento de datos

Tienes datos. Muchos.

Pero si aún sientes que no terminas de entender el porqué detrás de lo que hacen tus clientes, no estás solo.

Los datos propios (first-party data) te dicen qué hacen las personas en tu sitio o app. ¿Sirven? Claro. ¿Son suficientes? No del todo. Ahí es donde entra el enriquecimiento de datos.

En este Q&A, Sebastián Yoffe, Managing Director, LATAM, explica de forma sencilla qué es el enriquecimiento de datos y cómo ayuda a las marcas a construir audiencias más precisas y campañas más relevantes, especialmente en momentos donde la atención, y la competencia,  se disparan, como el Mundial de la FIFA.

P: ¿Qué es exactamente el enriquecimiento de datos?

R: El enriquecimiento de datos es el proceso de agregar información útil a los datos de clientes que una marca ya recopila. Al incorporar nuevos puntos de datos, los equipos de marketing obtienen una visión más completa de quiénes son sus clientes y cómo comunicarse con ellos de manera más efectiva.

Por ejemplo, cuando una persona visita el sitio web o la app de una marca, esta puede saber qué páginas consultó, qué buscó o qué agregó al carrito. Este tipo de información, conocida como datos propios,  es valiosa, pero sigue siendo una visión incompleta del consumidor.

El enriquecimiento de datos ayuda a cerrar esas brechas al combinar los datos propios con otras fuentes confiables. Esto puede incluir información demográfica, intereses, perfiles psicográficos, intención de compra o podemos agregar datos de navegación en otros sitios.

Estas señales amplían el perfil del consumidor, más allá de lo que la marca sabe de ellos actualmente.

P: ¿Qué no es el enriquecimiento de datos? ¿Qué ideas equivocadas siguen circulando?

Muchas marcas aún no tienen claro qué hace realmente el enriquecimiento de datos, por eso es clave elegir un socio con experiencia y confiable.

Una confusión común es pensar que el enriquecimiento de datos es lo mismo que la limpieza de datos. No lo es. La limpieza corrige errores en la información existente, mientras que el enriquecimiento agrega nuevos datos útiles. Si tus datos originales tienen errores, el enriquecimiento no los va a corregir automáticamente.

Otra idea equivocada es que se necesita una gran cantidad de datos para que el enriquecimiento funcione. En realidad, la calidad es más importante que la cantidad. Unos cuantos datos precisos y relevantes valen mucho más que decenas de datos innecesarios.

También existe la creencia de que los datos enriquecidos no cuentan con consentimiento o se obtienen de manera invasiva. Un proveedor confiable solo utiliza información obtenida de forma legal, con autorización del usuario, y es transparente sobre su origen.

En resumen, el enriquecimiento consiste en agregar valor de forma responsable a los datos que ya tienes, no en corregir datos incorrectos, saturarte con más información o usar datos sin consentimiento.

P: ¿Qué tipo de atributos se pueden agregar mediante el enriquecimiento de datos y cómo impactan en la segmentación y activación?

Las marcas pueden acceder a una amplia variedad de atributos, como datos demográficos, intereses, intención de compra, historial de compras, programas de lealtad, datos de encuestas y señales sociales o B2B.

El enriquecimiento también permite entender los intereses de las personas más allá de la categoría directa de la marca: entretenimiento, moda, finanzas personales, hogar, viajes, alimentos y bebidas, tecnología, entre otros.

Este contexto más amplio ayuda a descubrir nuevas audiencias y entender cómo se comportan los consumidores fuera de su interacción directa con la marca.

Con estos atributos adicionales, las marcas pueden construir audiencias más robustas y escalar el impacto de su publicidad. Por ejemplo, una marca que busca llegar a mamás jóvenes podría descubrir que también tienen alta afinidad con la gastronomía, la moda rápida o la compra de vivienda. Esta visión ampliada abre la puerta a nuevos canales, puntos de contacto más auténticos y, en muchos casos, oportunidades de medios más eficientes en costos.

P: Pensando en el próximo Mundial de la FIFA, ¿qué ventajas ofrece el enriquecimiento de datos para las marcas que buscan capitalizar un evento de esta magnitud?

El enriquecimiento de datos da una ventaja clave durante un evento tan masivo como el Mundial, al permitir una segmentación más precisa y culturalmente relevante.

Con miles de millones de espectadores esperados, el interés va mucho más allá de los aficionados intensos: incluye espectadores casuales, audiencias que participan por el contexto cultural y personas que se suman por la emoción del evento.

Al enriquecer los datos propios con insights como demografía, afinidad cultural o comportamiento relacionado con el deporte, las marcas pueden conectar con audiencias diversas a través de canales digitales y medios exteriores.

Por ejemplo, pueden identificar:

• Aficionados casuales vs. fans intensos
• Audiencias con alta intención de consumo durante el torneo
• Segmentos con mayor afinidad hacia ciertos equipos o contenidos
• Momentos de mayor receptividad a la publicidad

Esto permite activar campañas más oportunas, con creatividad mejor contextualizada y una planeación de medios más eficiente, justo cuando la competencia por la atención es más alta.

A esta escala, el éxito no se trata de llegar a más personas, sino de llegar con relevancia, en el momento adecuado.

Por qué la experiencia marca la diferencia

Momentos globales como el Mundial dejan algo claro: cuando la competencia se intensifica y el margen de error se reduce, las marcas que ganan no improvisan. Se apoyan en la experiencia.

El enriquecimiento de datos no se trata de acumular más señales, sino de entender cuáles realmente importan y cómo utilizarlas.

Con la experiencia adecuada, el enriquecimiento transforma datos fragmentados en entendimiento real, ayudando a las marcas a tomar decisiones con claridad y reducir riesgos. Y cuando la competencia aumenta en momentos clave como el Mundial, esa experiencia se convierte en una ventaja competitiva.

Las marcas que ganan no apuestan al azar con sus datos. Se guían por ellos.

¿Por qué arriesgarte? Toma decisiones más inteligentes con datos, respaldadas por la experiencia de Lotame.