El siguiente artículo sobre cómo tener éxito en la publicidad política como editor fue escrito por el Director de Producto de Lotame, Pierre Diennet, y apareció originalmente en Campaigns & Elections. Haga clic aquí para ver el original.
Desde los conductores de Uber que acudieron a Cleveland y Filadelfia para las convenciones de los partidos hasta las empresas de marketing comercial, una horda de nuevos actores está intentando hacerse con una parte del multimillonario mercado político de este ciclo.
Mientras que las primeras lo tienen fácil para entrar en el mundo de las campañas, las empresas de datos comerciales y de marketing a menudo se encuentran fuera. Investigan, elaboran propuestas y se toman la molestia de contratar a un vendedor experto en campañas, pero no consiguen el negocio. Esto hace que muchos profesionales experimentados se rasquen la cabeza.
Esa desconexión existe, les digo a mis colegas, por las expectativas. De hecho, la mayoría de los comercializadores de anuncios no comprenden aún el grado en que las campañas políticas analizan al electorado.
No sólo están separando a los miembros del partido de tendencia dura de los moderados. Utilizan la lógica booleana en temas como los impuestos, la sanidad, los derechos de los estados y la inmigración para crear pequeños segmentos de votantes receptivos sólo al mensaje más exacto. Entran en juego indicadores oscuros como la compra de banderas o la preferencia por la ciencia ficción. Los datos del registro de votantes se cruzan con el análisis del sentimiento. No se andan con chiquitas.
Si quiere ganarse la atención y el gasto de las campañas políticas esta temporada, tiene que ser muy específico con su oferta de datos. Dales una amplia cartera de indicadores microsegmentados sobre temas políticos. No se preocupe si son pequeños en comparación con los segmentos de segmentación estándar.
Puede utilizar el modelado algorítmico de la audiencia para ampliar este enfoque microvertical. Cuando encuentre el grupo ideal para un tema o grupo demográfico concreto, utilice la tecnología de modelización avanzada para ampliar ese segmento. Las campañas se sienten cada vez más cómodas con este enfoque.
Conecta tus datos a un teléfono
Antes se pensaba que, aunque se podía llegar a los usuarios a través de sus dispositivos móviles, era muy poco probable que hicieran una compra o una donación en ellos. Esto ha cambiado en 2016. Los candidatos están arrasando con las donaciones móviles. Bernie Sanders y su campaña han tenido especial éxito en solicitar y recibir pequeñas donaciones por esta vía.
Además, The Atlantic ha relatado cómo el equipo de Sanders for President construyó y desplegó una tecnología de texto-donación, la primera de su clase, que se promocionó durante los debates republicanos como una especie de juego de beber que pedía a "los partidarios que enviaran un mensaje de texto con la palabra 'NOW' cada vez que se sintieran indignados, una orden que desencadenaba una donación de 20 dólares para la campaña".
Si usted, como editor, puede ofrecer a los candidatos un medio para encontrar a los votantes en sus dispositivos móviles, les ayudará a realizar una campaña verdaderamente moderna. Incluso si no tienes acceso directo a las aplicaciones o a los datos de los navegadores móviles, utiliza la tecnología de coincidencia de dispositivos para llevar tus datos de escritorio a la esfera móvil. De este modo, cuando una campaña exprese su interés por un segmento concreto, podrás asegurarles que encontrarán a esos usuarios cuando y donde se conecten.
Estar preparado para pivotar rápidamente
No creo que nadie de ninguno de los dos partidos esté en desacuerdo con que tenemos dos candidatos muy mercuriales en la cima de los boletos. Es probable que esta contienda sea sorprendente en cuanto a los temas detonantes. No hay que prever un escenario en el que todos sean leales a su partido o a su plataforma. De hecho, prevea lo contrario.
Obviamente, cualquier cosa que pueda hacer para construir segmentos hispanos validados y segmentos de votantes femeninos probables es importante para esta elección general que se aproxima, pero piense fuera de la caja. La campaña de Clinton se está acercando a los republicanos de tendencia moderada y la campaña de Trump lleva meses presumiendo de que se está ganando a los demócratas que antes eran leales y apuntando a los partidarios de Sanders.
La política digital está mostrando todas las tendencias principales, sólo que de forma más dramática.
Si se incluyen las primarias presidenciales de ambos partidos, el Senado, la Cámara de Representantes y las elecciones presidenciales, se prevé un gasto de casi 11.000 millones de dólares en este ciclo, en todos los formatos, y alrededor del 10% de esa cantidad se destinará a la publicidad digital. Cualquier empresa que tenga un pie en la piscina de la publicidad digital sería negligente si no intentara hacerse con parte de ese gasto.
Por mi parte, soy un ferviente defensor de nuestro proceso democrático. Me encanta el combate de boxeo sin cuartel al que asistimos cada dos y cuatro años, y me entusiasma especialmente ver la pelea de este año. Estos candidatos utilizarán cualquier medio necesario para ganar y gastarán todo lo que tienen.