Muchas organizaciones sin ánimo de lucro se esfuerzan por utilizar los datos de forma que favorezcan su misión. Los datos pueden utilizarse para encontrar nuevos donantes o para aumentar las donaciones de los donantes existentes, pero también pueden utilizarse para averiguar hacia dónde deben dirigirse las donaciones. Hoy en día, cuando las redes sociales y la publicidad en línea están en un punto álgido, es importante que las organizaciones sin ánimo de lucro aprovechen la marca y el conocimiento en línea para aumentar el alcance de sus partidarios y donantes a través de la promoción social.
Cada vez más organizaciones sin ánimo de lucro han descubierto que el uso de la tecnología y los datos les ha ayudado a llegar a grupos de donantes más diversos de diferentes maneras. Su organización sin ánimo de lucro probablemente tenga una misión o un enfoque, pero mes a mes y año a año, ¿cómo entender la evolución de esa misión sin datos que la respalden?
Para que una organización sin ánimo de lucro tenga éxito, debe inspirar y activar a las comunidades para que apoyen su misión, lo que requiere que construya relaciones y conciencia en torno a su causa a través de la mensajería y la divulgación con el fin de que los no donantes se conviertan en defensores y, finalmente, en donantes. A medida que estas relaciones crecen, ya sea a través de campañas en línea, eventos, promoción social o cualquier otra cosa, usted tiene la oportunidad de recopilar datos adicionales sobre sus audiencias.
Las organizaciones sin ánimo de lucro utilizan las redes sociales para contar historias, dar a conocer la causa y saber qué tipo de tendencias geográficas, de comportamiento y económicas impulsan sus donaciones. ¿Puede alguien relacionarse con el objetivo o la misión de su organización? ¿Tienen un familiar que impulsa su donación? Todos estos son factores que intervienen en una donación, y al construir su presencia en línea, una organización sin fines de lucro puede tomar sus aprendizajes y construir su próxima campaña campaña, dirigiéndose a personas que se encuentran en situaciones similares.
Antes de avanzar en el contacto con los posibles seguidores de su campaña, debe comprender quiénes son sus donantes objetivo. ¿Conoce sus atributos demográficos y de comportamiento, qué les interesa y de dónde son? Todos estos datos pueden utilizarse para perfeccionar su estrategia de marketing actual y avanzar en el futuro.
Una vez que tenga cierta información sobre sus donantes, podrá personalizar su mensaje de marketing para grupos específicos. Esto le permite optimizar sus campañas, en lugar de enviar el mismo mensaje a todos con la misma información (posiblemente irrelevante).
Las fuentes de datos son casi infinitas. He aquí algunos ejemplos:
Si toma los datos que tiene, los corta para crear segmentos únicos y adapta los mensajes y las historias a esos segmentos -es decir, comercializa su causa-, tendrá más probabilidades de convertir sus relaciones en donaciones.
La recopilación de datos sobre sus mejores seguidores y clientes potenciales es sólo el primer paso. Cómo puede poner estos datos a trabajar para asegurarse de que está obteniendo el máximo valor de ellos?
Un gran ejemplo de una organización sin ánimo de lucro que utiliza los datos para estos dos propósitos: entender su causa y aprovechar la marca en línea - y el beneficio que está proporcionando - es UNICEF.
Los datos de UNICEF provienen de un programa de encuestas en su sitio web llamado "Encuesta de Indicadores Múltiples por Conglomerados" (MICS), que analiza los datos de los hogares sobre las mujeres y los niños de todo el mundo.
Por ejemplo, si uno quisiera entender las tasas de mortalidad infantil en Tanzania, los datos están disponibles para proporcionar una imagen clara de las tendencias en torno a la mortalidad infantil en los últimos años. UNICEF ofrece información detallada y visualizaciones claras que muestran lo grave que puede ser la situación en una zona concreta, en comparación con la siguiente, lo que, en última instancia, ayuda tanto a la organización como a los donantes a decidir con mayor precisión dónde asignar su dinero y sus esfuerzos de recaudación de fondos.
Además de sus métodos de encuesta para impulsar las donaciones y, en última instancia, difundir su misión, UNICEF ofrece contenido personal, notificaciones de emergencia y botones de donación de fácil acceso en todo su sitio web. Cuando se realiza un donativo, o alguien se inscribe en las notificaciones de emergencia, UNICEF pide información personal (es decir, dirección de correo electrónico, nombre, dirección de casa, número de teléfono, etc.), que se utiliza para agradecer a cada donante y mantenerlo al tanto de dónde se está donando su dinero.
Sin duda, UNICEF es una organización sin ánimo de lucro más grande, y dispone de los recursos necesarios para recopilar toda esta información. Para las organizaciones sin ánimo de lucro más pequeñas, las encuestas siguen funcionando excepcionalmente bien. Tanto si te diriges a un pueblo pequeño como a una gran ciudad o a una sola persona, obtienes respuestas a través de las encuestas y la investigación, y eso son datos al alcance de tu mano.
Los datos están ahí, sólo hay que utilizarlos en todo su potencial, para encontrar nuevos donantes, aumentar las donaciones de los donantes existentes o encontrar dónde y cómo deben aplicarse las donaciones. Es fácil olvidar lo importante que es para nosotros aprovechar nuestra presencia en línea y nuestra marca para aumentar nuestro alcance. ¿Qué mejor manera de entender quiénes son nuestros clientes y los hechos que rodean nuestra misión que con los datos que tenemos a nuestro alcance? Todos los datos que recojas pueden influir en tu campaña y en su éxito. Lo importante es empezar a recopilarlos y utilizarlos en su beneficio.
por Haley Adam, coordinadora de marketing