Los datos, los análisis adecuados y los informes relacionados son cruciales para tomar buenas decisiones empresariales en el mundo actual. Pero incluso los datos más procesables y de gran utilidad son un desperdicio si las partes adecuadas no los utilizan. Especialmente cuando se trata de departamentos y responsables de la toma de decisiones separados, si nunca ven los datos relevantes, entonces la inversión realizada para recopilar los datos es un desperdicio de dólares.
Piense en lo mucho que se desperdicia si los datos se olvidan o se dejan perder. Gestionar y compartir los datos en una organización aumenta las formas de analizarlos, así como su valor. El mismo conjunto de datos puede proporcionar diferentes conocimientos a diferentes personas en varios departamentos de la organización. Sólo por eso, los beneficios de compartir la información son casi incalculables.
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Hay muchas razones por las que los datos pueden no llegar a los interesados. Quizá no sepan que existen. Tal vez no tengan acceso a los sistemas y plataformas de gestión de datos que usted tiene. Es posible que ni siquiera tengan tiempo para examinar los datos en su forma bruta y sin filtrar.
Un departamento o equipo interno puede tener un uso completamente diferente de los conjuntos de datos, después de interpretarlos para su propio trabajo y responsabilidades. Por ejemplo, pueden ser capaces de extraer ideas completamente diferentes que son igual de útiles o más, en el contexto de su trabajo. Los departamentos financieros y contables pueden observar los datos de rendimiento y ventas y ver una forma de recortar el gasto, mientras que el equipo de desarrollo de productos puede ver una oportunidad para mejorar los productos o servicios existentes. Pero eso nunca ocurrirá si no ven los datos que se recogen.
Los datos y la información deben ser compartidos y comprendidos por toda la organización y el equipo, y todo lo que se comparta debe ser fácil, cómodo, transparente y sin problemas. Los equipos de marketing y análisis suelen manejar la mayor parte de los datos y sistemas recopilados, pero puede que no sean capaces de traducir la información que están viendo. Esto se debe a que sus conocimientos son limitados, especialmente cuando se aplican a otros departamentos. Y una mala interpretación de un conjunto de datos puede ser a menudo tan mala como unos datos deficientes. La única manera de reducir esta situación es asegurarse de que todos los departamentos de la organización colaboren y trabajen juntos para traducir y utilizar sus activos digitales.
Esto dará lugar a experiencias mejores y más atractivas para los clientes y a decisiones y movimientos más procesables dentro de su organización. Antes de explorar cómo compartir los datos dentro de su organización, debe entender primero por qué.
Por qué es importante compartir datos entre departamentos
Los datos que recojas van a ser diversos, variados, y en su forma bruta pueden ser difíciles de traducir para ciertas partes de tu organización o miembros de tu equipo. Pero eso no significa que no les sea útil, si pueden entender lo que les dice.
Y lo que es más importante, es posible que usted -o los responsables de dichos datos- no tengan los conocimientos, las habilidades o la experiencia necesarios para decidir la relevancia de algo para el resto de su organización. La verdad es que no hay forma de que los analistas y facilitadores de datos lo sepan todo.
La forma más natural de manejar esto es compartir los datos entre los departamentos de su organización, o al menos permitir que todos accedan a los sistemas de datos. La computación en la nube y las fuentes de información colaborativas son excelentes formas de hacerlo. La plataforma de gestión de datos Plataforma de gestión de datospor ejemplo, le permite compartir fácilmente los informes y los datos recopilados con otros miembros de su organización. Una DMP reúne datos de múltiples fuentes y los agrega en una sola plataforma, y luego convierte estos datos en informes de perfil de audiencia para que usted pueda aprender más acerca de quiénes son sus clientes más valiosos, y lo que los motiva. Convierte los datos insignificantes en información práctica que puede compartir con los equipos de marketing, ventas o incluso con los ejecutivos.
El poder de compartir datos dentro de una organización
Los datos son, sin duda, uno de los factores más poderosos, aunque más incomprendidos, de la resolución de problemas sociales y basados en el cliente. Sin embargo, demasiados propietarios de datos se enredan en la semántica de los datos como herramienta de marketing, preocupándose por los costes, el valor y la supervivencia de su próspero negocio. La definición de compartir datos debería, en esencia, mantener la simplicidad. Es el concepto de compartir información vital, detalles, estadísticas o perspectivas entre departamentos para crear una organización más eficiente.
El cuerpo humano es un gran ejemplo de lo que se puede conseguir cuando diferentes departamentos o sistemas trabajan juntos de forma eficiente. El cerebro indica al resto del cuerpo lo que debe hacer. Los órganos básicos mantienen el cuerpo vivo y activo, como el corazón, los pulmones e incluso el estómago. Pero independientemente de lo que ocurra alrededor de una persona, su cerebro está constantemente tomando información y datos, evaluando lo que se ha recogido y utilizándolo para tomar una decisión o llevar a cabo una acción. Incluso algo tan sencillo como apartarse del camino de una pelota de béisbol o un vehículo que se aproxima requiere datos, análisis y despliegue, sólo que de forma más natural. En el caso del intercambio de datos, su empresa u organización es el cuerpo, y los distintos departamentos son los órganos y las extremidades.
[bctt tweet="Una organización impulsada por los datos cuenta con una plantilla que utiliza los datos, la información y las competencias para tomar decisiones e interactuar con mayor conocimiento de causa." username="Lotame"]
Cuando se utilizan adecuadamente, los datos tienen el potencial de transformar toda su organización. Por eso es increíblemente importante que adapte sus sistemas para que se basen en los datos. Una organización impulsada por los datos cuenta con una plantilla que utiliza los datos, la información y las habilidades para tomar decisiones e interacciones más informadas. Pero no se trata sólo de crear o pasar informes y previsiones. El objetivo final es poner los datos útiles en manos de los responsables de la toma de decisiones, los ejecutivos y los equipos de gestión. Necesitan el poder y el conocimiento para explorar dichos datos de forma independiente -o en colaboración- en relación con fuentes de datos dispares, crudas u organizadas. Lo ideal es que vean esto último: datos más organizados y beneficios de intercambio de información que les ayuden a ser más eficientes y productivos.
Compartir datos en una organización, aunque sea externa, puede ser increíblemente beneficioso para todas las partes implicadas.
¿Qué departamentos de la organización suelen utilizar los datos?
Cuando se comparten datos en una organización o un equipo, la pregunta que se plantea en última instancia es: ¿qué departamentos necesitan acceder a una gran cantidad de datos? ¿Cómo los van a utilizar? ¿Es el acceso una preocupación primordial o no?
Cuando se trata de esfuerzos de marketing basados en datos, los dos principales departamentos que dependen en mayor medida de los datos de audiencia son el de marketing y el de operaciones publicitarias.
Marketing
La base del marketing es el conocimiento, es decir, la información para tomar decisiones informadas, hacer previsiones y predicciones y mejorar las campañas futuras. En pocas palabras, sin datos procesables e datos inteligentes en marketingsin datos procesables e inteligentes. Se necesita información y la información es poder, al menos cuando se trata de crear una campaña adecuada y garantizar que esa campaña tenga éxito con su base de clientes.
Los datos son cruciales para crear estrategias de marketing basadas en datos y con éxito. Además, un equipo de marketing debe entender a su público por dentro y por fuera. Tienen que saber qué quieren los consumidores, qué necesidades y expectativas tienen, cómo reaccionarán ante una decisión o un cambio e incluso cómo les apoyarán.
En el marketing de contenidos, por ejemplo, el objetivo es centrarse en el contenido y los materiales que más interesan a su audiencia, pero que también resuenan. Esto les llevará a la acción y les incitará a hacer lo que usted quiere que hagan, ya sea suscribirse a un boletín de noticias, realizar una compra o solicitar más detalles. Si se limita a producir contenidos al azar sin apenas pensar en ellos, la mayoría de sus recursos, ingresos e impacto se verán reducidos con el tiempo. Como en cualquier sector, hay que hacer un uso eficaz de los activos, ya sean humanos o de otro tipo. Los equipos creativos, como los escritores, diseñadores, artistas y desarrolladores, necesitan orientación, que en su mayoría puede presentarse en forma de datos.
Todos los datos que recopile son un medio para alcanzar un fin. Puede incorporar las ideas y los patrones a su plan de marketing, reforzando aún más las estrategias futuras. Y esto se hace a través de una DMP o plataforma de gestión de datosque le proporciona una visión completa de su audiencia, de forma anónima. Las DMP también ofrecen a los profesionales del marketing la posibilidad de enviar mensajes dirigidos a audiencias específicas. En lugar de utilizar la táctica de "rociar y rezar", en la que se envían los anuncios a tantas personas como sea posible y se espera obtener un buen resultado, dirigir un determinado mensaje a un grupo más pequeño suele aumentar las tasas de conversión.
Operaciones publicitarias
En una empresa editorial que depende de la venta de espacios publicitarios para obtener ingresos, los equipos de operaciones publicitarias, o Ad Ops, son responsables de ejecutar, activar y mantener las operaciones publicitarias. Su objetivo principal es mantener contentos a los anunciantes, gestionando las campañas publicitarias, optimizando las campañas para aumentar su rendimiento y entregándolas en su totalidad. Son el alma o el pulso del sistema publicitario basado en datos. ¿Por qué? Porque son los encargados de llevar a cabo los objetivos de los anunciantes para llegar a una determinada audiencia. Su trabajo garantiza que el anunciante obtenga un retorno de la inversión adecuado o aceptable, lo que facilita la repetición del negocio y la fidelidad a la marca.
Otros departamentos o miembros del equipo pueden tener grandes ideas para anuncios y contenidos promocionales, pero no necesariamente saben qué es lo que funciona bien. Además, puede que no sean capaces de destacar o adaptar un plan existente para satisfacer las necesidades de una audiencia. Los equipos de Ad Ops son los que arreglan eso. Al fin y al cabo, no querrás publicar un anuncio y cobrar al anunciante por él si no hay clics, compromisos o interés. Su anunciante se sentirá decepcionado y probablemente no volverá en el futuro. Es posible que compartan su experiencia con otras personas del sector, lo cual es igualmente negativo. Esto podría afectar a sus resultados.
Operaciones publicitarias asegurar el éxito a través de la segmentación de la audienciaimplementándolo como un proceso central de la campaña publicitaria. Utilizan sus conocimientos, habilidades y experiencia para impulsar el rendimiento de un anuncio. En lugar de limitarse a desplegar un único anuncio y mostrarlo en toda la extensión de un sitio, pueden enviar promociones específicas a los portales pertinentes. Por ejemplo, pueden enviar un anuncio específico relacionado con los deportes a audiencias concretas que hayan mostrado previamente su interés por el material deportivo. En general, esto ayuda a aumentar la participación, el rendimiento y el valor de una campaña.
¿Qué departamentos de la organización pueden beneficiarse de los datos compartidos?
Junto con el marketing y las operaciones publicitarias, muchos otros departamentos, como el de ventas, el de cumplimiento, el de envíos o el de atención al cliente, entre otros, necesitan datos para tener éxito. Cada departamento necesita una fuente fresca de datos en tiempo real, que revisan, analizan e interpretan constantemente. Sin embargo, muchos otros departamentos necesitan datos pero pueden beneficiarse de sistemas compartidos o de colaboración. Si realmente se quiere definir la compartición de datos, hay que ver cómo se gestiona la información entrante. Los datos llegan, son analizados y organizados por un grupo diferente, como un equipo de marketing, y luego se ponen a disposición del resto de la organización. A continuación, profundizamos en otros departamentos que podrían beneficiarse de un flujo constante de datos.
[bctt tweet="Además del marketing y las operaciones publicitarias, muchos otros departamentos, como ventas, logística, envíos y atención al cliente, necesitan datos para tener éxito." username="Lotame"]
Diseño
El diseño puede dividirse en categorías más pequeñas, todas ellas relacionadas con la recopilación y el análisis de datos sobre la audiencia. Todas se reducen a un concepto muy sencillo: ¿qué quieren los consumidores?
Al basarse en las tendencias históricas y en los datos de rendimiento, las organizaciones pueden idear mejores contenidos o productos, dando a los clientes lo que quieren e impulsando el resultado final.
- Información sobre la experiencia del usuario: Al aprovechar las métricas de rendimiento de los usuarios, como las tasas de rebote, el compromiso, los clics, el tráfico e incluso los contenidos y productos populares, los diseñadores pueden servir mejor a su base de clientes.
- Información sobre la conversión: ¿Quiere aumentar la tasa de conversión de sus clientes? Utilice la información histórica para determinar por qué los clientes se convirtieron en el pasado, y cómo puede aplicarlo a futuras campañas.
- Usabilidad: La usabilidad del sitio y de la aplicación es una de las principales preocupaciones de los consumidores, ya que abandonarán el barco si encuentran una mala experiencia. Puedes utilizar la información para mejorar las experiencias existentes y crear otras mejores.
- El desarrollo: El desarrollo es costoso. ¿Cómo puede estar seguro de que está creando las herramientas, el software, las aplicaciones o los servicios adecuados? Observando los datos de desarrollo de proyectos anteriores y cotejándolos con las métricas de rendimiento.
- Sistemas operativos: ¿Qué sistemas operativos son los mejores? ¿Qué sistema operativo es el más popular entre su base de usuarios? ¿Cómo puede estar seguro de que su grupo demográfico más numeroso será compatible? Los datos pertinentes ayudan a dar respuesta a estas preguntas.
- Dispositivos: Smartphones, tabletas, netbooks, portátiles, ordenadores de sobremesa, wearables, videoconsolas, televisores inteligentes, y un largo etcétera. Hay tantas muchas plataformas y dispositivos que su base de usuarios puede estar viendo, y usted necesita datos para discernir los más viables.
- Tamaño del navegador: Cuando un cliente entra en un sitio o portal, el sistema está diseñado para discernir su dispositivo actual, la resolución y el tamaño del navegador. A continuación, se les ofrece la interfaz de usuario o el diseño más adecuado para su experiencia actual. Esto sólo es posible gracias a los datos.
Ventas
En el mundo editorial, los equipos de ventas trabajan mano a mano con Ad Ops, y se ocupan de vender espacios publicitarios a diversos anunciantes. Trabajan estrechamente con Ad Ops para garantizar que se cumplan los objetivos de la campaña y que sus anunciantes sigan siendo clientes satisfechos.
Los miembros del equipo de ventas utilizan la segmentación de la audiencia para apaciguar a sus clientes publicitarios. Cuando un nuevo cliente se pone en contacto con el equipo de ventas, por ejemplo, pueden proporcionar estadísticas y ejemplos claros, que funcionan como estudios de casos o testimonios a la hora de hablar del cliente potencial.
Y lo que es más importante, pueden hacer promesas informadas a los socios potenciales asegurando e informando sobre un nicho de audiencia. Podrían asegurar a los socios potenciales haciendo afirmaciones como: "El anuncio de su producto funcionaría absolutamente mejor con esta audiencia de aquí, obteniendo X cantidad en valor".
Su principal preocupación es cómo pueden llegar mejor a los objetivos de los anunciantes. La única respuesta adecuada a estos retos es el intercambio adecuado de datos e información en el lugar de trabajo.
Departamento de Redacción y Producción
El marketing de contenidos -como cualquier forma de negocio- requiere una máquina bien engrasada que trabaje en tándem con otras máquinas y que funcione con eficacia para alcanzar el éxito. En el caso de los departamentos editoriales, creativos y de producción, pueden apoyarse en la información y los datos para producir materiales más atractivos y de mayor valor. Si saben qué es lo que más le interesa a su audiencia, pueden adaptar el contenido para satisfacer esas demandas.
Un enfoque más innovador se basa en una sincronización directa entre un DMP y un CMS o sistema de gestión de contenidos. Puede utilizar los datos entrantes y la información en tiempo real para realizar cambios en los contenidos y temas promocionados. Esto tiene un efecto doble. Mantiene a los clientes en el sitio durante más tiempo y aumenta los índices de participación en todos los ámbitos. Por supuesto, el uso de datos en tiempo real también puede ayudar a reducir las tasas de rebote, lo que es un gran problema en el mundo del marketing de contenidos. Cuanta más gente mantenga en su sitio, navegando por él y clasificando su portal, más dinero ganará.
También está el lado publicitario del mundo de la producción. Todas las mejoras realizadas a través de los datos mencionados contribuirán a que las oportunidades de publicidad sean mejores, más versátiles y más eficientes. Esto hará que los anunciantes y los editores ganen más dinero y aumente la reputación de la marca.
Ejecutivos y profesionales de la alta dirección
Ejecutivos, jefes de proyecto y los altos cargos como los profesionales de la C-Suite pueden confiar en los datos para tomar decisiones más informadas y dirigir la empresa en una dirección más positiva. Imagina lo que puede ocurrir cuando se utilizan datos financieros y de ventas para incorporar un presupuesto eficaz?
[bctt tweet="Ejecutivos, gestores de proyectos y altos cargos como los profesionales de la C-Suite pueden confiar en los datos para tomar decisiones más informadas." username="Lotame"]
Los ejecutivos también pueden aprovechar los datos de la audiencia para conseguir resultados similares. Al tomar decisiones sobre productos nuevos o antiguos, por ejemplo, pueden consultar el clima actual de los clientes, las previsiones e incluso el historial de series o modelos. Usted tiene toneladas de datos de audiencia y de clientes. La mayoría de las empresas con datos los tienen. Es mejor que los pongas a trabajar para ti.
Finanzas
El equipo de finanzas puede utilizar eficazmente los datos para aumentar los resultados de una empresa u organización. Hay un aspecto interno, en el que pueden utilizar los datos recopilados para impulsar y mejorar las políticas y los procedimientos de la empresa. Pero también hay un aspecto externo. Pueden tomar los datos y venderlos a través de un intercambio de datos con terceros o una relación de segunda parte. Empaquetan y agrupan los datos y los venden a los postores más lucrativos. Es una forma adicional de ingresos para una empresa basada en los datos, especialmente si se centra en los activos digitales.
Por supuesto, esto tiene la ventaja añadida de aumentar la eficacia de las compras publicitarias. A través de los esfuerzos de colaboración con un equipo de operaciones publicitarias adecuado, las finanzas pueden asegurarse de que están enviando anuncios a los clientes más lucrativos y valiosos, lo que aumenta aún más la posibilidad de repetir el negocio.
Los datos son para todos
En las empresas impulsadas por los datos o en los equipos centrados en los datos, a menudo se ven las mismas políticas y procedimientos establecidos, que abarcan los mismos departamentos. Los departamentos de marketing y operaciones publicitarias son los más importantes y los primeros en ver los datos y los análisis. Pero con la DMP o plataforma de gestión de datos adecuada, la información que se recoge de la audiencia puede ser mucho más. Puede abrir tantas oportunidades nuevas y servir a tantos departamentos diferentes de su organización que es difícil de comprender.
La DMP moderna y los sistemas de apoyo deberían evolucionar para incluir más áreas de una organización de las que vemos actualmente. Ya es hora de que lo llevemos más allá de los departamentos de marketing y publicidad y profundicemos realmente en los datos y la información que estamos recopilando.
Al revisar esta guía, ahora comprende mejor para qué pueden utilizarse los datos interorganizativos y por qué compartir los datos es muy importante en el mercado actual.
Si su empresa está preparada para intensificar sus procedimientos de intercambio de datos, esperamos que considere utilizar las soluciones de gestión de datos de Lotame. Consulte nuestros productos hoy mismo.