En una época, el marketing online era extraordinariamente sencillo. Todo el tráfico de Internet procedía de una única fuente: los ordenadores de sobremesa. Pero a medida que la tecnología avanzaba, todo eso cambió.
Hoy en día, los clientes utilizan una variedad de plataformas para navegar, comprar y participar en Internet. Algunas de esas plataformas son los móviles, los ordenadores de sobremesa, los mini PC o las tabletas, los dispositivos inteligentes como Chromecast y Apple TV, los wearables y mucho más. Y por primera vez en 2014 -y cada año desde entonces- el tráfico de Internet móvil superó al de los ordenadores de sobremesalo que significa que ahora hay más personas que pasan tiempo en sus dispositivos móviles y teléfonos inteligentes que frente a un ordenador convencional.
Los profesionales del marketing y los anunciantes tienen que considerar ahora dónde llegar a los clientes y cuál es la mejor manera de hacerlo en las distintas plataformas. Dirigirse a los clientes en el móvil, por ejemplo, es diferente a hacerlo en el ordenador. Ambos dispositivos ofrecen experiencias diferentes y los usuarios esperan que el contenido esté bien alineado.
Por término medio, el consumidor típico posee ahora unos 3,64 dispositivos conectados y el 80 por ciento de esa base de instalaciones oscila entre ellos. Como profesional del marketing, es necesario dirigirse a los usuarios y clientes a través de todas estas plataformas y dispositivos que utilizan y conectar estas fuentes de datos para construir un perfil más completo y preciso de ellos. Esto se hace a través de lo que se denomina cross-device targeting o cross-device marketing.
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La segmentación entre dispositivos le permite ofrecer publicidad dirigida a los consumidores a través de múltiples plataformas o dispositivos. Por lo general, implica el envío de mensajes y publicidad a una audiencia específica a través de las plataformas, para que pueda llegar a su audiencia cuando y donde están listos para comprometerse con su marca. Además, al conocer los hábitos de la audiencia en los distintos dispositivos, puede crear un perfil completo de sus consumidores en todos los canales, lo que le proporciona más datos que puede utilizar para dirigirse a ellos con mayor eficacia.
¿Por qué debe dirigirse a los mismos usuarios en varios dispositivos?
Una vez que se sabe lo suficiente sobre un público o grupo objetivo, se puede empezar a hacer predicciones informadas sobre decisiones o eventos actuales y futuros. Esto le permite centrarse con mayor precisión en lo que les gusta o prefieren, o en el tipo de mensaje que mejor les resuena, para que sea más probable que se conviertan en clientes. El marketing entre dispositivos también proporciona más información sobre los intereses y las preferencias de sus clientes potenciales, que puede utilizarse para diseñar campañas más eficaces.
Por ejemplo, supongamos que tiene un usuario aburrido en el trabajo que busca su producto en Internet. Puede seguirlos con su marketing durante el resto del día. Puede dirigirse a ellos durante su viaje vespertino en su teléfono con un anuncio relevante. Más tarde, cuando esté sentado en el sofá, puede ofrecerle un anuncio relevante a través de su televisión. Por último, antes de que se duerma, puede ofrecerle otro anuncio en su tableta.
Para el usuario, parece casi predestinado. Ese anuncio le sigue a todas partes y le sirve de recordatorio constante de los productos que le interesan.
Esta es la belleza del marketing multidispositivo: te diriges a las personas, no a los dispositivos. Pero lo más importante es que cada interacción a lo largo de esa ruta es única y está vinculada al anuncio y a la participación anteriores. En última instancia, esto significa que puedes crear una historia más realista y efectiva para tus usuarios, adaptando y evolucionando la campaña a través de múltiples puntos de contacto.
Utilizando las vistas entre dispositivos, los consumidores convertirán a un ritmo de hasta 1,4 veces la de una vista en un solo dispositivo.
En el caso de una empresa automovilística, un anuncio puede mostrar las características de seguridad de un vehículo. El siguiente podría mostrar las características de entretenimiento. Un último anuncio podría mostrar las características y los índices de eficiencia de combustible. Por separado, son temas que un cliente interesado podría investigar por su cuenta. En conjunto, es casi toda la información que un comprador podría necesitar para tomar una decisión informada. Por otra parte, si uno de estos mensajes resuena mejor con la audiencia, puede utilizar esta información para ajustar el anuncio que se muestra a su público para aumentar la participación.
Usamos cada dispositivo de forma diferente
Piensa en cómo experimentas tú mismo los contenidos a través de varios dispositivos, como móviles, ordenadores de sobremesa, tabletas, televisores y otros. No es lo mismo, ¿verdad? Por no hablar de que a menudo te diriges a diferentes portales o contenidos en cada dispositivo. Por ejemplo, es posible que navegues por Reddit en tu ordenador de sobremesa, pases a Facebook a través de la aplicación o el navegador móvil de tu teléfono y, por último, leas la actualidad en tu tableta antes de acostarte.
Tus consumidores se comportan igual. No todo el mundo utiliza los mismos dispositivos y no todos los que visitan su sitio web navegan igual. Además, la atención en el mundo actual suele estar fragmentada. Los usuarios están viendo la televisión mientras navegan por su teléfono o tableta. Están leyendo un libro en su viaje matutino en el tren o conduciendo mientras escuchan la radio.
Hay mucho espacio para captar su atención en todas las plataformas y escenarios de uso. Y gracias a las ventajas de la segmentación entre dispositivos, puedes estar seguro de que ofreces promociones eficaces.
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¿Cuáles son los beneficios del marketing multidispositivo?
Dirigirse a los ID de los dispositivos y a los usuarios de varias plataformas suena bastante tentador. Y es cierto que a menudo es eficaz. Pero, ¿qué lo hace más viable que las formas convencionales de marketing? ¿Qué ventajas tiene el marketing entre dispositivos para que resulte provechoso en el mercado actual?
1. Una visión más profunda del impacto de los gastos de marketing
Con el marketing convencional, se sabe cuánto se gasta en un canal o plataforma concretos y se sabe a quién se dirige. También sabes si esa campaña tiene éxito o no. Pero ese es el límite de sus conocimientos. No basta con saber si la campaña ha tenido éxito o no: hay que saber por qué y cómo ha impactado en el público, y hay que saber cómo replicar o evitar el resultado en futuras campañas.
Una de las ventajas del marketing entre dispositivos es que le permite ver el efecto completo de sus dólares de marketing y una mayor granularidad de sus análisis de gasto. Puedes ver cuándo y dónde se convirtió un usuario concreto, qué le llevó a realizar una compra o a marcharse e incluso por qué plataforma o promoción se vio más influenciado.
Ninguna de estas informaciones o datos le permitirán realizar cambios radicales de la noche a la mañana y le llevará algún tiempo recopilar las estadísticas pertinentes que pueda utilizar para tomar decisiones mejores y más informadas. Pero merece la pena, y los conocimientos más profundos te permitirán crear campañas más eficaces y sólidas que sigan a tus usuarios allá donde acaben.
¿Sabías que el 84% de los profesionales del marketing consideran que es necesaria una estrategia integral entre dispositivos para el éxito, mientras que sólo el 20% confía en sus propios esfuerzos de marketing? Es difícil decir exactamente por qué no tienen confianza, pero probablemente tiene que ver con los conocimientos que están centrados en recopilar y analizar.
Esto demuestra lo importante que es saber a qué se destinan los fondos de marketing y hasta dónde llegan.
2. Añade nuevos niveles para el seguimiento del gasto y el rendimiento del marketing
Dado que la segmentación entre dispositivos se basa en múltiples canales, se crea una especie de sistema de niveles para los análisis. Puede separar los conocimientos y la información recopilada por los canales concretos desde los que le visitan sus usuarios. Esto añade una nueva profundidad al seguimiento de sus gastos de marketing.
Pero el marketing no es blanco o negro. Necesita más información que el hecho de que su público convierta o no convierta. Por ejemplo: ¿por qué convierten más desde un canal concreto? ¿Es algo que estás haciendo o es algo que está fuera de tu control? En el caso de una campaña fallida, ¿hay alguna forma de mejorar la experiencia del cliente para que pueda volver a utilizarse en el futuro o está muerta en el agua?
Además, las predicciones no siempre son correctas. Hay que entender por qué una campaña no se ha desarrollado como se esperaba, qué tipo de control de daños se puede hacer y, lo que es más importante, por qué se ha equivocado en este escenario concreto. Quizá sea aún más alucinante el hecho de que necesitas reunir estos conocimientos sobre cada uno de los canales o plataformas a los que entregas contenido.
Sin el marketing entre dispositivos, simplemente no hay manera de analizar toda esta información. Al menos no de forma práctica.
3. Tomar decisiones más informadas sobre dónde invertir el presupuesto de marketing
Si sabe que un usuario concreto navega en el escritorio y en el móvil, pero que sólo gasta su dinero o compra cosas a través del móvil, sabrá exactamente a qué plataforma debe dirigirse y centrar su energía.
Si hubiera elegido el escritorio, por muy eficaces que sean sus esfuerzos de marketing, no hay garantía de que ese usuario concreto se convierta, porque casi nunca realiza una compra en esa plataforma. A su vez, eso significaría que todos los gastos monetarios o recursos que invirtiera en el escritorio serían en vano.
Por si fuera poco, cada usuario interactúa con su dispositivo de una forma única. Esto hace difícil discernir tendencias o patrones que puedas utilizar en tu beneficio. Claro que siempre habrá paralelismos, pero eso no significa que sean lo suficientemente procesables como para confiar en ellos a través de sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, aunque la tasa de clics móviles desde tabletas está aumentando, el coste por conversión sigue siendo relativamente bajo. Eso lo convertiría en un objetivo ideal para determinadas partes.
Pero no basta con saber que la mayor parte de su público se relaciona con su marca a través del móvil. En el móvil, hay varias formas de llegar, como el navegador móvil, las redes sociales, las aplicaciones nativas, el teléfono e incluso el texto o la mensajería instantánea. Con el marketing convencional, una vez que el usuario aterriza en el móvil, eso es todo: lo único que se sabe es que es móvil.
Con la segmentación entre dispositivos, sabrá que aterrizan en el móvil, qué canal utilizan para relacionarse con su marca, la frecuencia con la que utilizan los distintos canales y la eficacia de una campaña de marketing dirigida a ellos en un canal específico.
4. Identifique los canales más beneficiosos para su marca
Como es de esperar, algunos usuarios confían más en una plataforma o canal concreto que en otros. Por ejemplo, un usuario puede pasar más tiempo con aplicaciones móviles mientras que otro pasa más tiempo en su navegador móvil. Además, uno puede invertir mucha energía en las redes sociales, mientras que otro puede no tocarlas nunca. Lo mismo ocurre con los dispositivos reales, ya que algunos usuarios pueden navegar estrictamente en el móvil y otros pueden dividir su tiempo entre el móvil y el escritorio.
Para conseguir una campaña de marketing más eficaz, tiene sentido dirigirse a las plataformas y canales en los que los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo, especialmente si se dispone de un presupuesto limitado. Por supuesto, puedes dirigirte a otras plataformas, pero la mayor parte del tiempo y los recursos que inviertas deben ir al canal que te proporcione un mejor ROI.
En promedio, los consumidores poseen cerca de 7,2 dispositivos por hogar y utilizan tres o más a diario. Sin embargo, los profesionales del marketing sólo suelen recibir información sobre uno de esos dispositivos. Son muchas oportunidades y datos perdidos.
5. Conocimiento más profundo de la trayectoria y la experiencia del cliente
En la mayoría de los casos, después de crear un recorrido completo del cliente, sólo se ven varios puntos de contacto a lo largo del camino. No sabes cómo tus clientes están recorriendo ese trayecto, a qué reaccionan positiva o negativamente o qué puedes hacer para mejorar la experiencia general. A no ser que utilices la segmentación entre dispositivos.
Dado que el objetivo es obtener una imagen más completa a través de varias plataformas, puede ver mejor cómo y cuándo un usuario se relaciona con su marca. Puedes ver exactamente cuándo abandonaron o se unieron a tu campaña y cómo se puede aprovechar esto en el futuro. También puede ver lo que les empujó al borde de la conversión o del abandono.
Con el marketing tradicional, usted sabe que sus usuarios navegan en el móvil y en el escritorio. Sabe cuándo interactúan con su marca y qué ocurre como resultado. En cambio, con la segmentación multidispositivo, puedes seguir a esos usuarios durante todo el camino.
6. Sincronizar la actividad de los usuarios en línea y fuera de línea
Durante el recorrido del cliente, si sus usuarios cambian entre la navegación en línea y fuera de línea, a menudo termina con una pequeña brecha en la actividad del usuario. Como el dispositivo no está informando como de costumbre, esto puede conducir a conjuntos de datos incompletos, lo que no es bueno para construir un perfil preciso. Uno de los pasos más importantes para el éxito de las campañas de marketing entre dispositivos es identificar correctamente a sus consumidores. No se puede ni se puede hacer eso sin la imagen completa.
Pero con la segmentación entre dispositivos, puede conectar los puntos utilizando el análisis predictivo de los datos que ya ha adquirido. Dado que tienes la capacidad de cotejar los patrones de un usuario en todos los dispositivos y canales, ya sea en línea o en vivo, también puedes identificar cuando el Cliente A es la misma persona que el Cliente B. Traducción: una vez que un usuario deja su móvil y salta a un escritorio, sin esta forma de seguimiento, tus análisis mostrarán dos usuarios separados aunque los insights se alineen y sean más beneficiosos juntos.
A continuación, puede saludarles por su nombre o título en todas las plataformas, ofrecerles contenido relevante que se ajuste a sus intereses y continuar la experiencia del cliente de principio a fin.
7. Identificar patrones de usuario procesables
Un alarmante 37% de los profesionales del marketing atribuyen la falta de una visión única del cliente como el principal obstáculo para sus esfuerzos de marketing multicanal. No pueden construir un perfil preciso o una representación de los patrones de un usuario, lo que da lugar a un mal rendimiento de las campañas.
Puedes recopilar todos los datos del mundo sobre un usuario concreto y conocer todos sus movimientos, pero todo es inútil si no entiendes por qué hace algo. ¿Por qué algunos usuarios nunca se convierten en el primer paso? ¿Por qué otros necesitan persistencia para convencerlos o incorporarlos? ¿Por qué algunos usuarios se niegan a navegar a través del móvil o a abrir su aplicación nativa?
Estos son sólo un subconjunto increíblemente pequeño de conocimientos que puede reunir sobre sus usuarios, pero todos ellos sirven para hacer una cosa: proporcionar respuestas sobre por qué está sucediendo algo. Una vez que conozcas el por qué, podrás utilizar esa información para crear campañas más efectivas e incluso hacer predicciones futuras sobre cómo reaccionarán tus clientes.
Usted sabe que un usuario que rara vez abre su aplicación móvil nunca verá el contenido que usted ofrece allí. Por lo tanto, si diseñas una experiencia multidispositivo que dependa de esa plataforma, todo se desvanecerá en el momento en que llegue a ese canal. En ese caso particular de usuario, sus esfuerzos de marketing en toda la campaña son un desperdicio, independientemente de la eficacia de los distintos puntos de contacto.
Con la segmentación entre dispositivos, puede recopilar información procesable sobre cuándo, dónde y cómo dirigirse a un público específico. Pero la información más importante para reforzar las campañas actuales y futuras es el porqué. ¿Por qué los usuarios hacen una cosa o reaccionan de una manera determinada? ¿Por qué convierten o no convierten? ¿Por qué su campaña de marketing es un fracaso o un éxito total?
8. Más puntos de contacto memorables
Esto se relaciona casi directamente con la idea de identificar tendencias y patrones de usuarios procesables. Pero es un poco más complejo que eso. En lugar de limitarse a categorizar los canales y plataformas desde los que visita su audiencia, puede dividir toda la experiencia por marcadores denominados puntos de contacto.
En resumen, los puntos de contacto son un área o un objetivo en el que se puede interactuar con los usuarios de una manera más directa y personal. Suelen producirse en una de estas tres etapas: antes, durante o después de la compra. Un ejemplo de punto de contacto común sería durante el descubrimiento, cuando aterrizan por primera vez en su sitio. Otro punto de contacto común es después de que se pongan en contacto con un equipo de atención al cliente para obtener asistencia u orientación.
A lo largo del recorrido del cliente, los puntos de contacto son lugares en los que su marketing e interacciones son más eficaces y relevantes. Piense en ellos como si fueran paradas de autobús en una ruta de transporte público. Los usuarios pueden bajarse en cualquier parada, pero solo se bajarán en la que sea más relevante para ellos.
Esto significa que para dirigirse a usuarios específicos, tendrá que crear y ofrecer puntos de contacto más memorables y cautivadores. Para conseguir que se bajen del autobús, hay que ofrecerles la motivación adecuada. Gracias a la segmentación entre dispositivos, esto es más que posible: es eficaz.
La mejor manera de asegurarse de no perder un punto de contacto es ponerse en la piel del cliente. Recorra el mismo camino que recorren sus clientes y vea cómo es la interacción con su marca, servicios, plataformas y representantes. Al recorrer el proceso paso a paso, verá cómo todas las piezas encajan para completar el rompecabezas. También podrá identificar mejor las áreas problemáticas o las cosas que podrían mejorarse.
La segmentación entre dispositivos es necesaria en el mundo actual
Ahora que entiende el verdadero valor del marketing entre dispositivos, está un paso más cerca de construir una experiencia de cliente más sólida y eficiente para su audiencia. Y, lo que es más importante, tiene los conocimientos necesarios para ofrecer un contenido específico independientemente del canal desde el que participen. Y como todo el mundo divide su tiempo entre múltiples dispositivos, plataformas y canales a lo largo de su día, las campañas fragmentadas e irrelevantes pueden ocurrir y ocurren.
Con la segmentación entre dispositivos y la segmentación por ID de dispositivo, puede identificar a un solo usuario y hacer coincidir sus intereses sin importar desde dónde esté navegando. De este modo, podrá ofrecer un contenido mejor y más eficaz. Esto le ayuda a reducir la fragmentación y a dirigir su marketing a los usuarios, ya sea en línea, fuera de línea, en el móvil o en otro lugar.
Trasciende las técnicas y estrategias de marketing convencionales al ofrecer una experiencia más clara y gratificante para usted y su marca, y también para sus clientes. Gracias a los dispositivos móviles, el público quiere participar a un nivel más personal. No hay forma de hacerlo sin los datos y la información adecuados, que se recogen mediante la segmentación entre dispositivos y la identificación de los mismos.
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