El objetivo original de las cookies de terceros era crear un mecanismo de almacenamiento, aunque su propósito ha cambiado a lo largo de los años debido al frecuente mal uso. Su posición en el marketing digital es cada vez más controvertida, principalmente debido a la preocupación por la privacidad. Estos problemas han hecho que las cookies de terceros pierdan el favor de muchos usuarios y empresas. El bloqueo total de las cookies conlleva otra serie de problemas para entidades como editores, comercializadores y agencias.
Entonces, ¿qué puede hacer para mantener el uso de cookies de terceros, integrar métodos alternativos y mantener a sus clientes satisfechos con sus campañas de marketing? Esta guía para atravesar una web con problemas de cookies le dirá cómo hacerlo.
Planificación de la publicidad sin cocina
Las cookies de terceros han caído en desgracia. Ya no son compatibles con muchos navegadores, incluidos Firefox y Safari, y Google Chrome también ha iniciado el proceso de eliminación, con el objetivo de eliminarlos por completo para fines de 2024. Todo esto plantea algunas preguntas sobre el futuro de la publicidad. En concreto, ¿cómo pueden los anunciantes, editores y agencias digitales adaptarse a las nuevas formas de recopilar, analizar y utilizar los datos en un mundo sin cookies de terceros? Esta pregunta ocupa un lugar destacado en un mundo que ya está desafiado por las galletas.
Estas empresas de navegadores buscan mejorar la privacidad de los usuarios en Internet, pero este proceso se complica cuando entran en juego otros factores. ¿Cómo seguirán las marcas rastreando las conversaciones y la participación de los usuarios? ¿Y si se desarrollan métodos de seguimiento más invasivos a partir de la adopción generalizada del marketing sin cookies? A los anunciantes también les preocupa el aumento de la creación de jardines amuralladosque ofrecen una visión de la audiencia más limitada de lo que algunos anunciantes o agencias considerarían útil.
Aunque todos estos puntos son válidos, las cookies siguen siendo ampliamente utilizadas hoy en día. Y con una adecuada preparación para el futuro, un panorama de marketing sin cookies no tiene por qué ser estéril. Hay muchas maneras de navegar por este mundo cada vez más cambiante del marketing digital sin quedarse corto.
5 soluciones alternativas para prepararse para el paisaje sin cocina
Algunas empresas pueden no estar seguras de sus futuros métodos de enriquecimiento y activación de datos con la actual represión de las cookies de terceros. Sin embargo, esta no es la única forma de recopilar datos precisos y relevantes sobre sus consumidores para informar su estrategia de marketing.
Aunque Internet constituye una parte importante de la experiencia del consumidor medio, no eclipsa todo el proceso. Hay muchas formas de recuperar información que no están basadas en el navegador. El primer paso consiste en buscar estas soluciones alternativas y ver qué pueden hacer por usted. Aquí hay cinco soluciones viables que pueden funcionar bien en un panorama de marketing sin cookies.
1. Datos de primera parte
Los datos de origen provienen directamente del consumidor. Muchos vendedores los consideran el tipo de datos más valioso. Al saber de quién proceden, se puede verificar su exactitud y evitar problemas de privacidad. Aunque su alcance es menor que el de los datos de datos de segunda y tercera partesigue siendo eficaz para conocer quiénes son sus compradores. Este tipo de datos puede incluir información procedente de listas de correo electrónico, compras de clientes o encuestas.
Algunas formas de emplear métodos de recogida de datos de primera mano son las siguientes.
- Registro: Las marcas pueden animar a los usuarios a que se registren en su sitio web para recibir actualizaciones de productos o suscribirse a un boletín informativo. Esta estrategia permite a la empresa recopilar datos como correos electrónicos y números de teléfono. Algunos sitios ofrecen al visitante múltiples oportunidades de registrarse a lo largo de la experiencia de navegación para mejorar sus posibilidades de una conversión exitosa.
- Seguimiento de eventos: Un evento es cualquier tipo de interacción del usuario que se puede rastrear, como registros, descargas o reproducciones de vídeo, y ayuda a una empresa a determinar lo bien que está funcionando su campaña de marketing para su ROI. Dentro de esos eventos singulares, los diferentes componentes -como la categoría, el valor y la acción especificada- le permiten entender la ocurrencia y cómo refleja el éxito de marketing de su negocio.
- Perfiles progresivos: La elaboración de perfiles progresivos le permite recopilar información en un proceso escalonado en lugar de solicitar un montón de datos personales a la vez. Puede utilizar este método creando un formulario que añada nuevos campos a medida que el usuario introduce sus datos demográficos. Algunas empresas de comercio electrónico adoptan el enfoque diferente de recoger sólo una parte de la información del consumidor en la primera compra. Una vez que el individuo se conecta de nuevo, se le hacen preguntas adicionales.
2. Datos de terceros
La colaboración de datos de segunda mano agrega otro nivel a la información de primera mano, lo que permite a los anunciantes intercambiar datos con otra marca, comercializador o propietario de medios para descubrir información valiosa en sus datos de primera mano. Está un paso por encima de los datos de primera mano en términos de escala, lo que significa que puede acceder a más miembros de la audiencia y, por lo tanto, impulsar sus esfuerzos de marketing. Los datos de segunda parte son esencialmente los datos de primera mano de otra empresa, que han recopilado de su audiencia. Puede incluir información recopilada de la actividad del sitio web, el historial de compras y más.
Ese factor le permite obtener información precisa a una escala mucho más significativa. Puede recopilar datos de segunda parte conectándose directamente con una empresa y formando una relación profesional con ella, o utilizando una plataforma de colaboración de datos como Spherical de Lotame. Puede colaborar de forma segura con los socios de su elección (clientes o invitados de Lotame) para potenciar el análisis y activar cookieless en cualquier lugar. Esto le da acceso a datos de alta calidad con más transparencia sobre con quién está trabajando.
3. Datos de terceros
Los datos de terceros toman información de varias empresas y la agregan en un conjunto. Puede acceder a estos conjuntos de datos a través de plataformas como los intercambios de datos y utilizarlos para ampliar su alcance. Como el intercambio de datos de terceros se produce de forma programada, usted recibe grandes cantidades de información a un ritmo rápido. Los datos de terceros se dividen en categorías como la ubicación geográfica y el géneroque luego se desglosan en segmentos que se pueden comprar.
Antes de hacer negocios con un proveedor de datos, es conveniente hacer preguntas. Quiere estar seguro de que está recibiendo datos de alta calidad que valen su tiempo y su dinero. Eso sólo se puede garantizar sabiendo cómo y dónde han recopilado la información, qué tipo de datos son, cuán recientes son y de qué fuentes proceden. Después de recibir la información, puede comparar sus datos de primera mano con los nuevos conocimientos de terceros para descubrir solapamientos y nuevas áreas de segmentación.
4. Aplicaciones móviles
Las personas de todo el mundo pasan una cantidad significativa de tiempo en las aplicaciones. En 2023 se registraron 257 mil millones de descargas de aplicaciones móviles en todo el mundo. Ese número seguramente seguirá aumentando a medida que más empresas ofrezcan sus servicios a través de aplicaciones. A diferencia de las cookies basadas en el navegador, las aplicaciones móviles utilizan identificadores de publicidad móvil (MAID). Se trata de identificadores anónimos que siguen siendo universales en numerosas aplicaciones. Se originan en el sistema operativo del dispositivo y ofrecen información sobre datos de ubicación móvil para ayudar a los anunciantes a mejorar sus esfuerzos de personalización de marketing.
Los MAID podrían ser justo lo que necesita nuestra web con problemas de cookies, tanto como complemento al uso actual de las mismas, como una alternativa para un futuro incierto.
Las aplicaciones para teléfonos inteligentes pueden almacenar información sobre sus usuarios y compartir estos datos con otras empresas. El tipo de datos que puede recoger una aplicación móvil puede incluir desde el sexo y la ubicación hasta información sobre las torres de telefonía móvil cercanas. Si una aplicación comparte detalles con su empresa matriz, los vendedores pueden utilizar esos datos para crear perfiles completos de clientes. Esta capacidad puede permitir a las empresas desarrollar representaciones inclusivas de los miembros individuales de la audiencia y comercializar con ellos en consecuencia.
5. CTV
La publicidad de CTV da un giro al marketing de televisión lineal al permitir que una empresa aloje anuncios en plataformas de transmisión conectadas a Internet. Los consumidores utilizan dispositivos como decodificadores y consolas de juegos para acceder a plataformas digitales como Crackle y Yahoo View. Al posicionar sus anuncios junto al contenido de video premium, las empresas pueden aumentar sus tasas de finalización de video mientras se dirigen a audiencias específicas.
La publicidad en CTV puede ser una excelente manera para que los especialistas en marketing continúen llegando a las personas que han cortado el cable y se han alejado del cable. Y ese número va en aumento. Según datos de eMarketer, 2023 fue el primer año en que los hogares estadounidenses que cortan el cable (68,7 millones) superaron en número a los hogares con televisión de pago (62,8 millones).
Además, puede orientar los anuncios de CTV a nivel doméstico mediante una estrategia multicanal. Estudiar los hábitos de navegación de alguien en su teléfono, computadora y tableta te muestra a qué comerciales serían más receptivos.
También puede obtener esta información investigando las tendencias del historial de visionado en la plataforma concreta en la que se anuncia. ¿Qué categorías, programas y películas son los más populares en un periodo determinado?
Uso de gráficos de identidad
Los gráficos de identidad organizan los datos de los consumidores alineando y almacenando varios identificadores personales, como correos electrónicos, MAIDs o cookies. Cuando se combinan y desconfiguran estos identificadores, se realiza una resolución de identidad, que produce una identidad de cliente cohesionada una vez ordenada en un gráfico. Con tantas formas diferentes de datos disponibles, vale la pena tener una solución que los fusione todos. Se unen múltiples canales e identificadores de usuario para crear una estrategia publicitaria personalizada.
Tener una visión más completa de la identidad de cada consumidor beneficia tanto a los anunciantes como a los editores. Les permite obtener una mejor visión de sus segmentos de audiencia y establecer conexiones más beneficiosas. Los anunciantes pueden asegurarse de no infraexponer o sobreexponer a usuarios específicos a sus materiales de marketing realizando pruebas A/B. Pueden colaborar con los editores para obtener información y ajustar sus estrategias según sea necesario.
Cuando se realiza la resolución de identidades y se utilizan gráficos de identificación, son preferibles los identificadores más permanentes, como los MAID y los inicios de sesión, ya que tienen una vida más larga que las cookies. Puede adjuntar la información que obtenga de un gráfico de identificación a una identidad verificable, como la cuenta de un individuo en un sitio web de venta al por menor. La combinación de puntos de datos anónimos procedentes de numerosas fuentes puede ser un poco más complicada, pero es posible crear un perfil que coincida con el usuario previsto utilizando la combinación probabilística.
Construir una mejor visión de la audiencia
Los gráficos de identificación pueden introducir conocimientos mejorados sobre la audiencia al centralizar muchas identificaciones en una sola identidad. Al combinar esta información en un único perfil, se pueden crear sistemas de circulación de datos que permiten que varias áreas de una agencia de marketing trabajen juntas de forma eficiente. Además de optimizar sus operaciones internas, contratar a un proveedor de datos elimina el trabajo de buscar empresas y mantener negociaciones. Con más tiempo para dedicar a otros aspectos de su negocio, puede mejorar su productividad general.
Tanto si eres un comercializador como un editor o una agencia, puedes beneficiarte de perfeccionar la recopilación de datos y hacer que tus conocimientos sean más precisos. Los editores podrían utilizar sus métodos de recopilación de datos mejorados para aumentar sus CPM, mientras que las agencias y los vendedores podrían emplearlos para las audiencias similares.
Qué pueden ofrecer los proveedores de datos y las empresas de soluciones de datos
Los proveedores de datos y las plataformas de colaboración de datos pueden llenar las lagunas de conocimiento que pueda tener sobre quiénes son sus consumidores y qué les gusta. Una vez que recibas información de terceros de un proveedor de datos, necesitarás una forma de analizarla y segmentarla aún más si es necesario. Una plataforma de colaboración de datos se encarga del trabajo de recopilación y organización de datos, creando un paquete completo de información que luego puede utilizar para campañas que involucran la orientación de anuncios y la personalización de contenido.
Cuando disponga de mejores datos, podrá encontrar nuevas audiencias y obtener más información de diversas técnicas de marketing. Algunos de los métodos que puede utilizar junto con esta información mejorada son los siguientes.
- Análisis de datos: El análisis de datos es necesario para descifrar las tendencias e intenciones de los clientes. El enriquecimiento de los datos le permite combinar información de múltiples fuentes, como las de origen y las de terceros, para perfeccionar los datos existentes y hacerlos más holísticos. El análisis de esta información le ayuda a identificar a su audiencia, a garantizar el cumplimiento de la normativa sobre datos y a idear nuevos enfoques de marketing.
- Prospección: Para tener éxito en el mundo de los negocios, todo el mundo necesita una audiencia. La prospección ayuda a los propietarios de negocios a identificar a los miembros de la audiencia que están más interesados en una marca y que tienen más probabilidades de generar conversiones.
- Segmentación: Es posible dividir los segmentos de audiencia utilizando varios determinantes, como la ubicación, la edad, la educación y los ingresos. Se puede ampliar y categorizar las agrupaciones utilizando cuatro segmentos de marketing bien conocidos: demográfico, psicográfico, geográfico y de comportamiento.
- Modelado de datos: Los modelos de datos incluyen las asociaciones entre piezas de datos, así como los puntos de datos en sí mismos. Permiten a un comercializador construir una estructura fundacional basada en conocimientos probados, y fortalecer sus campañas publicitarias. Puede realizar el modelado de datos a lo largo de varios puntos de una conversión para garantizar resultados holísticos.
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