TL;DR: La decisión de Google de permitir a los usuarios rechazar las cookies de terceros supone un cambio significativo en el panorama del marketing digital. Aunque la eliminación progresiva de las cookies de terceros no se producirá de inmediato, su eficacia disminuirá a medida que los usuarios den prioridad a la privacidad. Los profesionales del marketing deben centrarse ahora en los datos de origen, explorar nuevas tecnologías y plataformas de segmentación y diversificar sus estrategias de marketing. Lotame, la plataforma integral de colaboración de datos, destaca su preparación para este cambio con soluciones independientes de las cookies. El artículo destaca la importancia de adaptarse a estos cambios para seguir teniendo éxito en el marketing y la publicidad digitales.
Google dice que las cookies de terceros se mantendrán, con una opción de exclusión
En un movimiento sorprendente, Google anunció recientemente un cambio importante en sus planes para las cookies de terceros. En lugar de eliminarlas por completo, Google ofrecerá a los usuarios un mecanismo de inhabilitación en Chrome. Aunque esto significa que las cookies de terceros seguirán existiendo, es posible que muchos usuarios sigan optando por la inhabilitación, lo que pone de relieve la necesidad constante de soluciones publicitarias que respeten la privacidad. El Privacy Sandbox de Google, junto con otras tecnologías emergentes, seguirán siendo herramientas cruciales en este panorama en evolución.
Aunque la decisión de Google de permitir la exclusión voluntaria de las cookies de terceros puede parecer un respiro, sigue siendo crucial que los profesionales del marketing diversifiquen sus estrategias y no pongan todos los huevos en la cesta de las cookies de terceros. La ATT de Apple registró una tasa de exclusión del 80%, y los analistas predicen una tendencia similar con el mecanismo de exclusión de Chrome. Esto significa que, aunque las cookies no se eliminarán por completo, su alcance y eficacia disminuirán significativamente.
Por qué es importante para los profesionales del marketing
La eventual eliminación de las cookies de terceros, que aún podemos esperar, es un punto de inflexión crucial para los profesionales del marketing, y he aquí por qué:
- Redefinición de las estrategias de segmentación: Los profesionales del marketing han aprovechado tradicionalmente las cookies de terceros para crear campañas publicitarias específicas basadas en los comportamientos de navegación de los usuarios en diferentes sitios web. Este cambio significa que los métodos convencionales de seguimiento y segmentación se verán significativamente limitados. Los profesionales del marketing tendrán que centrarse en estrategias de segmentación alternativas que cumplan las nuevas normas de privacidad y, al mismo tiempo, lleguen eficazmente a su público.
- Mayor dependencia de los datos de origen: Con las cookies de terceros en vías de desaparición, el valor de los datos de origen - información recopilada directamente de sus clientes y su público- pasa a ser primordial. Este cambio obligará a los profesionales del marketing a invertir más en canales de interacción directa con los clientes, como el marketing por correo electrónico, los programas de fidelización y las plataformas de comentarios de los clientes, para recopilar información valiosa.
- Exploración de nuevas tecnologías y plataformas: Es probable que la desaparición de las cookies de terceros acelere la adopción de nuevas tecnologías y plataformas para el seguimiento y la segmentación. Esto incluye soluciones de identificación unificadala publicidad contextual y los avances en IA y aprendizaje automático para el análisis predictivo. Estar al día de estas tecnologías y comprender cómo integrarlas en su estrategia de marketing será esencial.
- Diversificación de las estrategias de marketing: Es más importante que nunca diversificar la estrategia de segmentación, probar distintos enfoques y reducir la dependencia de una única solución. No existe una solución única para sustituir la pérdida de cookies de terceros. En Lotame, creemos que interoperabilidad es la clave para llenar diferentes vacíos y maximizar la escala tanto para la segmentación como para la medición.
De una forma u otra, las cookies de terceros se eliminarán progresivamente, y los profesionales del marketing deben ser proactivos a la hora de adaptarse a estos cambios, centrándose en la creación de relaciones directas con los clientes, respetando la privacidad de los usuarios y adoptando nuevas tecnologías y canales para llegar a las audiencias. Esta transición presenta tanto retos como oportunidades para innovar y redefinir el futuro del marketing digital.
Ideas de Lotame
Chris Hogg, Chief Revenue Officer de Lotame, afirma: "Puede que Google ya no acabe con las cookies de terceros por su propia cuenta, pero la lenta marcha del progreso hará que tarde o temprano queden obsoletas. Los usuarios y los organismos reguladores se centran cada vez más en la privacidad y, dado que las cookies serán "opt-in" en todos los casos, seguirán siendo necesarias otras señales para llenar los vacíos, especialmente en los canales en los que las cookies desaparecieron hace tiempo o nunca estuvieron presentes en un principio."
Eli Heath, Director de Identidad de Lotame, añadeLa verdadera llamada a la acción es que la industria intensifique sus esfuerzos para probar soluciones sin cookies, especialmente para Chrome. Esta es una oportunidad para obtener información sobre la eficacia de las estrategias post-cookie."
Comprender las cookies y su función
Vale, las cookies de terceros van a desaparecer. ¿Significa eso que todas las cookies están en la guillotina? Retrocedamos un poco. Para entender realmente lo que significa la eliminación de las cookies de terceros, necesitamos una sólida comprensión de los diferentes tipos de cookies y su papel en la publicidad digital.
No todas las cookies son iguales. Varían en tipo y función. Aunque todas las cookies son fragmentos de código que los sitios web guardan en el navegador del usuario, sus usos -desde el seguimiento y la personalización hasta la gestión de sesiones- difieren significativamente. Son las cookies de terceros, que rastrean a los usuarios en distintos sitios web, las que están actualmente en el punto de mira por motivos de privacidad.
Qué hacen las cookies de terceros
Las cookies de terceros son instaladas por dominios que el usuario no visita directamente. Esto ocurre cuando un editor añade elementos de terceros a su sitio web, como anuncios, chatbots o plugins sociales.
Una vez instaladas, las cookies de terceros rastrean a los usuarios y guardan su información. Esta información se utiliza para la publicidad basada en el comportamiento, la segmentación de anuncios y la medición. Por ejemplo, si un bloguero añade un enlace de YouTube a una entrada de su blog y un lector hace clic en ese enlace de YouTube, se añadirá una cookie de YouTube al navegador de ese usuario. Esta cookie de YouTube puede rastrear al usuario hasta que caduque.
Google está eliminando gradualmente las cookies de terceros para que la web sea más privada y segura para los usuarios, a la vez que apoya a los editores, aunque muchos son escépticos sobre esta medida.
Qué hacen otros tipos de cookies
Los diferentes tipos de cookies, como las cookies de origen, las cookies de sesión, las cookies persistentes y las cookies seguras, hacen cosas diferentes.
- Cookies de origen: El sitio web que un usuario visita establece cookies de origen. Las cookies de origen recopilan datos para varios fines, como el cálculo de las páginas vistas, el número de usuarios y las sesiones. Los editores pueden compartir estos datos con las agencias o los anunciantes para la orientación de la publicidad. Las herramientas de análisis también utilizan cookies de origen para comprender el comportamiento de un usuario y presentarlo para que el editor lo entienda en forma de gráfico o tabla.
- Cookies seguras: Las cookies seguras son cookies con datos encriptados que sólo pueden ser establecidas por sitios web HTTPS. Por lo general, los sitios web de comercio electrónico utilizan cookies seguras para las páginas de pago y de salida para promover transacciones más seguras. Asimismo, los sitios web de banca en línea también utilizan cookies seguras por motivos de seguridad.
- Cookies persistentes: Las cookies persistentes pueden permanecer en el navegador web de un usuario durante años. Los editores pueden utilizar estas cookies para rastrear a un usuario y su interacción con el sitio web. Por ejemplo, un navegador web tiene cookies persistentes si un usuario entra en Gmail, cierra la pestaña, reinicia su dispositivo, vuelve a encender el dispositivo, vuelve a abrir el navegador, visita la cuenta de Gmail y sigue conectado.
- Cookies de sesión: Las cookies de sesión expiran rápidamente, ya sea inmediatamente o unos segundos después de que el usuario abandone el navegador web. Los sitios web de comercio electrónico utilizan las cookies de sesión para mantener al usuario conectado, recordar un producto colocado en el carrito y calcular las sesiones de los usuarios con fines analíticos. Si los sitios web de comercio electrónico no utilizaran cookies de sesión, los artículos añadidos al carrito se eliminarían antes de que el usuario llegara a la página de pago.
El alejamiento de las cookies de terceros
Los tres principales navegadores (Safari, Firefox y Google Chrome) han tomado medidas para restringir o eliminar las cookies de terceros. Safari y Firefox ya las bloquean por defecto. Google Chrome, que tiene una cuota de mercado mundial significativa, ha optado por un enfoque de exclusión voluntaria, que permite a los usuarios tomar una decisión informada sobre su navegación por la web, que podrían ajustar en cualquier momento.
Qué significa esto para las empresas y los anunciantes
Si su estrategia de marketing depende en gran medida de la publicidad dirigida mediante cookies de terceros, es hora de replantearse su enfoque. Preparar sus sitios web y estrategias publicitarias para la era post cookies es crucial.
El papel de las cookies de origen y alternativas
Mientras el mundo digital se prepara para el fin de las cookies de terceros, las cookies de origen y las soluciones alternativas están ganando protagonismo. Entender estos cambios es crucial para que las empresas y los anunciantes se mantengan a la vanguardia en un entorno online en rápida evolución.
Comprender las cookies de origen
Las cookies de origen las instala el dominio que el usuario visita directamente. Desempeñan un papel fundamental en la mejora de la experiencia del usuario, entre otras cosas:
- Personalización: Adaptación del contenido del sitio web a las preferencias individuales del usuario.
- Análisis: Proporciona a los propietarios de sitios web información sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio.
- Autenticación de usuarios: Permitir a los usuarios permanecer conectados en los sitios web que visitan con frecuencia.
A diferencia de las cookies de terceros, las cookies de origen suelen considerarse menos intrusivas porque se limitan al dominio que las crea. En consecuencia, son más aceptables desde el punto de vista de las expectativas de privacidad de los consumidores.
Nuevas alternativas a las cookies de terceros
Con el declive de las cookies de terceros, están surgiendo varias alternativas para colmar esta laguna, garantizando que se respete la privacidad del usuario y permitiendo al mismo tiempo una publicidad y unos análisis eficaces.
- Sandbox de privacidad de Google: Una iniciativa de Google para crear un conjunto de normas abiertas para mejorar la privacidad en la web. Las tecnologías clave de esta iniciativa incluyen la solución propuesta Topics API, que asigna amplias categorías de interés basadas en el historial de navegación sin revelar sitios específicos, y Privacy Budget API, que permite a los usuarios controlar el acceso a los datos con fines publicitarios. Aunque conceptos anteriores como FLoC ya no se desarrollan activamente, el Sandbox sigue explorando nuevos enfoques para equilibrar la privacidad con la funcionalidad en línea.
- Identificación universal: Soluciones como Lotame Panorama ID crean identificadores únicos para los usuarios basados en sus datos de origen. Estos identificadores se utilizan en diferentes sitios web, lo que permite la publicidad personalizada sin necesidad de cookies de terceros.
- Publicidad contextual: Cada vez es más frecuente el resurgimiento de la publicidad contextual, en la que los anuncios se colocan en función del contenido del sitio o página web, y no del comportamiento del usuario. Este método respeta la privacidad del usuario al tiempo que permite la publicidad dirigida.
- Agregación de datos de origen: Las empresas se centran cada vez más en recopilar y utilizar datos de primera parte, obtenidos directamente de sus clientes con su consentimiento. Estos datos tienen un valor incalculable para el marketing personalizado y la mejora de la experiencia del cliente.
- Audiencias definidas por el vendedor: Este concepto representa un cambio en la forma en que los editores utilizan los datos de origen. Los editores recopilan datos de sus propios sitios -como interacciones, clics y preferencias de los usuarios- para crear segmentos de audiencia únicos. Estos grupos personalizados se ofrecen directamente a los anunciantes, lo que confiere a los editores un papel más importante en el ecosistema publicitario. A diferencia de los métodos estándar de segmentación de audiencias, las audiencias definidas por el vendedor se basan en información directa de los visitantes del sitio, lo que ofrece a los anunciantes un enfoque más matizado y eficaz.
- Tecnologías de protección de la intimidad (PET) o soluciones de colaboración de datos: Estas tecnologías permiten utilizar los datos de forma que se proteja la privacidad individual. Salas limpias de datos son un tipo de PET que está ganando mucho bombo en el sector. Estas herramientas ofrecen un entorno seguro y controlado que permite a varias empresas o divisiones de una misma empresa combinar datos para realizar análisis conjuntos. Las plataformas de colaboración de datos, como la plataforma Spherical de Lotame, combinan algunas de las ventajas de las salas limpias de datos con capacidades más avanzadas, como la integración de diversas fuentes de datos, el acceso a análisis avanzados y la posibilidad de activar perspectivas a través de múltiples canales.
Perspectiva y soluciones de Lotame
En Lotame nos hemos anticipado estos cambios. Por eso hemos creado Spherical, la solución definitiva para la colaboración de datos. Nuestra plataforma permite a los profesionales del marketing digital unir, analizar y activar datos para la innovación y el crecimiento. Con Spherical, los profesionales del marketing digital pueden combinar datos internamente y asociarse externamente para obtener inteligencia de clientes procesable, audiencias informadas por datos y activación impulsada por identidades.
Todas nuestras soluciones de datos se basan también en la identidad, independientemente de las cookies de terceros, lo que nos posiciona bien para el presente y el futuro. Combinamos métodos deterministas y aprendizaje automático para ofrecer la escala y la precisión que los profesionales del marketing necesitan para llegar a los consumidores a través de la web abierta global. Esto lo conseguimos mediante nuestro gráfico patentado y nuestro galardonado identificador, Panorama ID. Juntos, conectan y unifican puntos de contacto de datos como correos electrónicos, cookies, ID de cliente e ID de dispositivo para presentar una única visión de un usuario en la que los profesionales del marketing pueden activar sus propios datos de cliente o utilizar para comprar audiencias segmentables en el inventario de editores. No se necesitan cookies de terceros. Descubra usted mismo cómo las marcas líderes de todo el mundo están aumentando la direccionabilidad sin cookies con Lotame.
Próximos pasos
El abandono de las cookies de terceros es un momento importante en la publicidad digital y la privacidad en línea. Es una transición compleja, pero con las estrategias y herramientas adecuadas, las empresas pueden navegar por este cambio con éxito. Para obtener más información sobre cómo las soluciones de colaboración de datos Data Empowered de Lotame pueden ayudarle a tomar decisiones más inteligentes, rápidas y sencillas con sus datos en esta nueva era, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.