En el mundo del marketing digital, la otrora tan cacareada sala blanca de datos (DCR) está pasando a un segundo plano en favor de una nueva categoría: las completas plataformas de colaboración de datos (DCP). Estas innovadoras plataformas ofrecen un enfoque más holístico y escalable para el intercambio, el análisis y la activación de datos, lo que permite a los profesionales del marketing liberar todo el potencial de sus datos.
Evolución de las salas limpias de datos
¿Recuerda los días en que las salas limpias se promocionaban como la solución definitiva para la privacidad de los datos, el conocimiento de la audiencia y el marketing colaborativo? Aunque prometían resolver problemas como los silos de datos, la disminución de las señales identificables y las estrictas normativas sobre privacidad, sus limitaciones se hicieron cada vez más evidentes. Los requisitos de transformación de datos intensivos en ingeniería, la falta de identificadores universales a escala, los largos procesos de importación/exportación y los elevados costes impidieron que las salas limpias fueran el todo y el fin del cotejo colaborativo de datos.
Afortunadamente, las tornas han cambiado y las salas blancas han dejado de ser productos independientes para convertirse en funciones integradas en diversas plataformas de colaboración de datos, cada vez más numerosas, como la plataforma Spherical de Lotame. la plataforma Spherical de Lotame. Este cambio plantea una pregunta:
¿Las salas blancas tienen futuro por sí solas, o su destino es quedar totalmente absorbidas por estas soluciones integrales?
Las limitaciones de las salas blancas independientes
Empecemos por explorar la propuesta de valor de las salas limpias de datos. Cuando dos o más socios de colaboración pueden comprender el solapamiento entre sus audiencias, surgen oportunidades para el marketing conjunto, la segmentación contextual, el perfeccionamiento de los mensajes de campaña, la medición y la atribución. Sin embargo, las salas limpias de datos independientes suelen tener problemas de escalabilidad.
Imagine una marca y un editor, cada uno con un público considerable. Tras reducir el número de usuarios autenticados, es posible que sólo les queden 10.000 correos electrónicos o identificadores de móvil con hash. Si un análisis de solapamiento revela una base de usuarios compartidos del 10%, sólo quedan 1.000 personas a las que dirigirse. Para la mayoría de los profesionales del marketing, 1.000 personas pueden no ser suficientes para impulsar estrategias programáticas y de marketing a escala de forma eficaz.
El dilema de "hacer algo
Este escenario podría evocar recuerdos de la locura de las Plataformas de Datos de Clientes (CDP), en las que el sector bullía con las posibilidades de recopilar y activar datos de origensólo para que los profesionales del marketing se dieran cuenta de que carecían de datos suficientes para ejecutar estrategias a gran escala.
Al igual que algunos CDP, las salas blancas independientes se quedan cortas en el aspecto de "hacer algo". Tras el trabajo de preparar, compartir y autorizar los datos, ¿qué información puede obtener un vendedor? ¿Cómo puede hacer que esa información sea práctica? ¿Cómo obtienen valor de sus acciones?
Aunque esos 1.000 clientes podrían no ser viables para una prospección a escala por sí solos, integrarlos en un algoritmo de aprendizaje automático, realizar una resolución de identidades o analizar sus intersecciones con segundo y datos de terceros podría extrapolarlos a un público más amplio de nuevos consumidores netos e identificaciones. Aquí es donde realmente brilla el poder de las plataformas de colaboración de datos, desbloqueando nuevas oportunidades para segmentación de audiencias y personalización.
El poder de la integración
La integración de las salas blancas en plataformas de colaboración de datos más amplias tiene mucho sentido. Las salas limpias se convierten en una opción entre muchos métodos para que los socios alcancen sus objetivos de marketing y monetización, con todos los conductos necesarios para la activación de datos posteriores ya incorporados. Las salas limpias de datos son mucho más eficaces como parte del rompecabezas de datos en lugar de ser tratadas como la solución completa.
Es importante señalar que las salas blancas independientes siguen teniendo un lugar en el mercado para las marcas y los propietarios de medios de comunicación verdaderamente gigantes con millones de registros de clientes, sólidas plataformas de datos internas e integración con identificadores universales. Para estos gigantes del sector, como Disney y Amazon, puede bastar con una solución puntual.
Colaboración de datos hoy
La prueba más fehaciente de que las salas blancas están siendo absorbidas por plataformas de colaboración de datos de mayor envergadura reside en los movimientos del mercado durante el año pasado. Las empresas que ofrecen soluciones de identidad y mercados de datos están creando su propia funcionalidad de salas blancas o adquiriendo proveedores de salas blancas, como se ha visto en la adquisición de Habu por parte de LiveRamp por 200 millones de dólares..
Este movimiento estratégico se ajusta al deseo de los profesionales del marketing de interactuar con enriquecimiento de datos, resolución de identidadesy las capacidades de activación descendente sin mover sus datos. Al integrar la funcionalidad de sala blanca en toda la plataforma, se crea una ventanilla única para la colaboración de datos, agilizando el proceso y minimizando la necesidad de soluciones de múltiples puntos. La plataforma plataforma integral de colaboración de datos Sphericalde Lotame, es un ejemplo de solución integral de datos para recopilar y conectar, enriquecer, modelar, colaborar y activar datos.
El enfoque del jardín amurallado
Un ámbito en el que el movimiento ha sido limitado es el de los jardines amurallados gestionados por empresas como Disney y Meta. Sus salas blancas no son independientes, sino que están diseñadas exclusivamente para comercializar sus propios activos de origen. Aunque las marcas pueden aportar sus datos para encontrar coincidencias con los datos de clientes de estos jardines amurallados, hacerlo más allá de sus límites ha resultado inútil.
Amazon, quizás debido a su enorme escala, ha sido una excepción, a caballo entre un jardín amurallado y una plataforma colaborativa, un "jardín vallado", por así decirlo. Aunque la activación y la personalización se limitan en última instancia al ecosistema programático de Amazon (con promesas de canalizaciones directas con terceros en el futuro), su impulso a la interoperabilidad con soluciones de identidad y el lanzamiento de capacidades de modelado indican una actitud más abierta que puede seguir desarrollándose.
El futuro de la colaboración de datos
¿Lo han resuelto todo las plataformas de colaboración de datos? Dada la complejidad del intercambio y la activación de datos, sería ingenuo decir que sí. Sin embargo, lo que tienen es un objetivo de estrella polar para una amplia conectividad e interoperabilidad entre plataformas y soluciones, y existe un movimiento generalizado hacia su consecución.
Como bien dice Lana Warner, Directora Senior de Asociaciones y Soluciones Estratégicas de Lotame, "Aunque las salas blancas pueden ser apropiadas para los Disneys y los Amazons del mundo, la inmensa mayoría del marketing tiene lugar más allá de estos gigantes, y las soluciones que atienden a esta mayoría se están orientando hacia la colaboración de datos con un alcance mucho más amplio."
El auge de las plataformas de colaboración de datos está revolucionando las estrategias de marketing, ya que ofrecen un enfoque integral y escalable para compartir, analizar y activar datos. Al adoptar estas soluciones innovadoras, los profesionales del marketing pueden liberar todo el potencial de sus datos, fomentar asociaciones de colaboración e impulsar campañas más eficaces y personalizadas. Con la capacidad de integrar diversas fuentes de datos, aprovechar los análisis avanzados y activar la información en varios canales, las plataformas de colaboración de datos permiten a los profesionales del marketing mantenerse a la vanguardia en un entorno cada vez más orientado a los datos.
A medida que el sector siga evolucionando, las fronteras entre las herramientas de marketing tradicionales y las plataformas de colaboración de datos probablemente se difuminarán, dando lugar a soluciones más integradas y unificadas. Los profesionales del marketing que acepten este cambio y aprovechen el poder de las plataformas de colaboración de datos estarán bien posicionados para ofrecer experiencias excepcionales a los clientes, impulsar el crecimiento del negocio y prosperar en el cambiante mundo de la tecnología publicitaria.
Este artículo fue publicado originalmente por Performance Marketing World.
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