Las conexiones perdidas son la clave para avanzar en esta conversación
Por Eli Heath, Jefe de Identidad
Ya está ocurriendo. Las pruebas facilitadas por Chrome para un mundo sin cookies de terceros silenciosamente desplegado. ¿A alguien le importa? La fatiga de los cookieless es real. Los editores han manifestado que el negocio se resentirá (el 44% según Digiday), ya que sus preocupaciones sobre la segmentación (53%) se materializan. Mientras tanto, en el sector del marketing, según eMarketer, más de la mitad (53%) de los directivos prescindirán de las cookies para la mayoría de los anuncios, si no para todos, de aquí a finales de año. Lo que revelan estos datos es que hay muchas conexiones perdidas o conversaciones desajustadas.
Como responsable de identidad, puede que sea la persona más bienvenida y la menos deseada de la sala. Pero permítanme decirles por qué veo un panorama publicitario zumbando en nuestro futuro próximo frente a la ruina total.
Por qué todo el mundo debería prestar atención al ejemplo de Netflix
Escribí extensamente en The Drum sobre la lección subyacente en la ofensiva de Netflix para compartir contraseñas. (Lo siento, papá, demasiado Borgen lo arruinó para todos nosotros). Para el público TLDR, aquí está la versión Eli Notes.
A primera vista, el movimiento de Netflix apunta hacia la tendencia de que cada vez más correos electrónicos endulcen el tarro de la identidad. La autenticación por correo electrónico es muy valorada tanto por los vendedores como por los editores. Esa conexión directa con los consumidores tiene un valor enorme. Los accionistas aprovecharon el potencial de ingresos de echar a esos gorrones (lo siento, papá) y convertirlos a un modelo de suscripción de bajo coste. Lo que funcionó, por cierto, con 5,9 millones de nuevos abonados en el segundo trimestre. (Disney+ está siguiendo el ejemplo, no es de extrañar).
Ambas motivaciones son ciertas y valiosas, pero son sólo la mitad de la historia. Citándome a mí mismo, "el correo electrónico no puede ser el todo y el fin de la identidad". No puede y no quiere. El peligro real y presente al que se enfrenta Netflix se reduce a esto. Varias personas que utilizan el mismo nombre de usuario no son la misma persona, no comparten los mismos intereses ni atributos ni comportamientos. Esta mezcolanza de datos semilla se traduce en una segmentación irrelevante y un gasto publicitario desperdiciado justo para los anunciantes que Netflix está tratando de cortejar.
De lo que deberíamos hablar cuando hablamos de identidad es de conectividad.
Me identifico con la fatiga de cookies de terceros de todo el mundo. Pero, nuestra industria tiene un problema real que resolver con Chrome obviando las cookies el próximo año. 2024 está a menos de tres meses para los amantes de las cuentas atrás.
Lo que está en juego es la conectividad de los datos (de origen, de destino, etc.). El correo electrónico no puede resolverlo por sí solo. Netflix lo demostró públicamente para todo el mundo. Los enfoques deterministas son necesarios. El aprendizaje automático combinado con señales como la dirección IP, la geolocalización, las marcas de tiempo y el agente de usuario ayudarán a garantizar la exactitud, la precisión y la escala. Cuando se trata de resolver la conectividad y la portabilidad de los datos, no se trata de una disyuntiva. Es un deber tener ambas cosas.
El futuro de los nuevos datos
Lotame tomó la delantera para resolver la conectividad y portabilidad de datos cuando lanzó por primera vez Panorama ID™ en 2020. Tres años después docenas de casos prácticos en su haber, y ahora con el correo electrónico añadido como señal adicional, Panorama ID se encuentra entre las soluciones cookieless más adoptadas.
Pero nuestro viaje -y el suyo- va más allá de un identificador. La identidad es una forma más breve y elegante de hablar de conectividad y portabilidad de datos, que es la base de todo lo que hace Lotame, desde nuestro mercado de datos hasta nuestra plataforma Spherical.. La "identidad" es importante para nuestro sector porque garantiza que los profesionales del marketing puedan llegar a los consumidores a gran escala, personalizar los mensajes para aumentar el compromiso y activar audiencias precisas en todos los canales. Los editores se benefician de los vendedores satisfechos.
Con tantas soluciones en el mercado, es difícil diferenciar entre proveedores. (IAB Tech Lab Identity Solutions Guidance ofrece un buen manual). El enfoque de Lotame es diferente y mejor en varias áreas clave. Combinamos métodos deterministas y aprendizaje automático para ofrecer la escala y la precisión que los profesionales del marketing necesitan para llegar a los consumidores a través de la web abierta global. Lo conseguimos a través de nuestro grafo patentado y nuestro galardonado identificador. Juntos, conectan y unifican puntos de contacto de datos como correos electrónicos, cookies, ID de cliente e ID de dispositivo para presentar una única visión de un usuario que los profesionales del marketing pueden activar con sus propios datos de cliente o utilizar para comprar audiencias segmentables en el inventario de editores.
Cuando hablo de identidad, cuando Lotame habla de identidad, nos referimos a esto. El trabajo está hecho. Las soluciones están listas, probadas y adoptadas. Le animo a que conozca nuestro enfoque híbrido híbrido o conectar conmigo para profundizar. Data Empowered es más que un eslogan para nosotros; es nuestra estrella polar y nuestra promesa de crear formas más inteligentes, rápidas y sencillas de impulsar el crecimiento y obtener valor de los datos. Ese nuevo futuro de los datos es ahora y está conectado.