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Más allá de los silos: colaboración de datos Estrategias para el éxito del marketing VER AHORA

Comprender la visión panorámica de su consumidor

¿Y si pudiera ver lo que le falta sobre sus clientes? Es posible que disponga de datos de primera mano sobre sus usuarios, que pueden indicarle qué páginas visitan en su sitio y otra información que le han proporcionado directamente. Sin embargo, incluso con la más amplia colección de datos de primera mano, sólo obtiene una visión limitada de los comportamientos e intereses de sus clientes. ¿Qué hacen sus clientes fuera de sus sitios y aplicaciones? ¿Qué contenidos consumen? ¿Qué intereses tienen? ¿Qué comen, dónde compran, cómo trabajan sus mundos, etc.?

Las respuestas se encuentran en un enfoque panorámico para entender a sus clientes. Ver a sus clientes desde todos los ángulos le ayuda a desarrollar relaciones más profundas y significativas. Le ayuda a evaluar el éxito de las campañas de marketing y los mensajes anteriores. También le permite construir personas más exactas y dirigirse a los clientes con precisión. Entonces, ¿qué es la visión panorámica del consumidor y cómo puede acceder a ella? Todo se reduce a enriquecer sus datos con sólidas fuentes de datos de alta calidad y curados y con potentes herramientas que le proporcionen la información que necesita.

El estado actual del problema para vendedores, agencias y editores

Tradicionalmente, los profesionales del marketing han utilizado cookies de terceros para recopilar datos y comprender los comportamientos de sus audiencias. Ahora, más que nunca, los profesionales del marketing quieren relacionarse con personas reales y no con apoderados. Los profesionales del marketing necesitan una forma de reconocer a los visitantes de su sitio web, independientemente de la plataforma en la que se encuentren y del dispositivo que utilicen. 

Los responsables de marketing no suelen integrar las búsquedas en diferentes navegadores o dispositivos. Como resultado, tienen problemas para atribuir el éxito de sus campañas. Si un usuario ve un anuncio en su dispositivo móvil y luego compra un producto en su ordenador, no tiene forma de saber que el anuncio ha tenido éxito porque tradicionalmente se rastrea mediante cookies de terceros. Esto también puede afectar negativamente a la experiencia del usuario.

Para los editores, los lectores que acceden a sus sitios en varios dispositivos pueden acabar viendo sugerencias de contenidos de artículos que no les interesan o que ya han visto, debido a la falta de una visión más amplia del visitante del sitio. La escasez de datos fiables y de alta calidad dificulta la venta de anuncios dirigidos.

Aunque estos problemas con las cookies de terceros siempre han estado presentes, las técnicas habituales de marketing basadas en las personas son cada vez más difíciles de activar con el seguimiento de las cookies. Las normas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), limitan la forma en que las empresas pueden recopilar y almacenar datos. Debido a estas normas, muchos sitios web ofrecen ahora a los usuarios la opción de rechazar el seguimiento de cookies utilizado con fines de marketing. Google fue noticia cuando anunció que pondría fin a la compatibilidad de Chrome con las las cookies de terceros para 2022. Google Chrome, Safari y Firefox están bloqueando las cookies, y los usuarios inteligentes de Internet están borrando las cookies de sus dispositivos y navegadores.

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El panorama actual del marketing ha aumentado la importancia de los datos de origen. Aunque los profesionales del marketing tienen muchas formas de recopilar valiosos datos de primera parte fuera de las cookies de terceros -incluyendo encuestas, paneles y datos fuera de línea- su alcance es limitado. Para algunos, los datos de origen pueden incluir sólo una dirección de correo electrónico. Incluso los datos detallados pueden quedar obsoletos rápidamente. Las personas se mudan a menudo a nuevas direcciones, se casan y cambian de nivel de ingresos. Su público está en constante cambio. Los datos que recopiló hace unos meses podrían estar ya obsoletos. Además, los datos de origen sólo revelan comportamientos y atributos dentro de los límites de sus propiedades. ¿Qué pasa con todos los demás lugares a los que acude el consumidor: lo que ve, compra, lee y escucha? Los datos de origen no pueden por sí solos ofrecer una imagen completa de su audiencia actual.

El bloqueo de las cookies, la falta de identificaciones universales de los dispositivos y las normas de privacidad están creando más lagunas en los datos de los clientes y de la audiencia. Los profesionales del marketing y las agencias están perdiendo puntos de contacto que no pueden ver y que no pueden ejecutar. Por ello, los profesionales del marketing están perdiendo la oportunidad de construir relaciones duraderas con los clientes. Los editores están perdiendo oportunidades de monetización y de establecer correspondencias precisas entre la audiencia y el anunciante. Los profesionales del marketing y las agencias necesitan una nueva forma de recopilar, enriquecer y visualizar los datos para ampliar su visión de los clientes y crear audiencias direccionables que puedan ejecutar.

¿Qué es el enriquecimiento de datos?

Si los profesionales del marketing utilizan exclusivamente datos de primera mano para entender a sus clientes, sólo obtienen una parte de la imagen. Y lo que es peor, es casi imposible saber lo que no pueden ver. Se arriesgan a perder ventas de sus clientes actuales y potenciales. Los competidores que tienen acceso a esos puntos ciegos pueden entrar en escena y aprovecharse.

La respuesta que buscan los profesionales del marketing se encuentra en el enriquecimiento de los datos, que es el proceso de combinar datos fiables de terceros con los datos de los clientes de primera mano. De este modo, puede transformar sus datos brutos en información significativa con más información y de mayor calidad a su disposición. Podrá descubrir tendencias y, al mismo tiempo, revelar información más rica sobre la vida de sus clientes. El enriquecimiento de datos le permite unir piezas de datos discretas para crear un compuesto de cada cliente. A continuación, puede identificar a los visitantes del sitio web a nivel individual para mejorar la orientación.

Para entender cómo funciona el enriquecimiento de datos, veamos un ejemplo. Imagínese que está comercializando un concesionario de automóviles. Tiene una lista de correos electrónicos recopilados a partir de un contenido cerrado en su sitio web sobre cómo comprar un coche. Estos correos electrónicos probablemente le digan muy poco sobre sus consumidores. Podría elaborar y enviar un correo electrónico masivo a cada contacto de su lista. A partir de ahí, algunos mensajes rebotarán y otros nunca recibirán respuesta. Algunos de los que respondan podrían vivir fuera del alcance de su negocio.

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¿Qué ocurre si se enriquecen estos datos con los historiales de visualización, búsqueda y compra de estos usuarios en la web? Ahora puede ver qué tipo de vehículos les interesan a estos usuarios. ¿Están intentando comprar un coche de segunda mano? ¿Han invertido en un leasing en los últimos años? ¿Su historial de visitas está lleno de coches deportivos de lujo? Puedes deducir lo que pueden pagar basándote en su historial de compras y ver qué otros sitios web de concesionarios de coches han visitado. Ahora puede calificar a las personas y centrar sus esfuerzos en las que tienen más probabilidades de comprar un coche en su concesionario. Puede personalizar los mensajes de correo electrónico y los anuncios dirigidos para mostrarles coches de su marca, modelo y rango de precios preferidos. Para aquellos que también quieran cambiar su coche por otro de segunda mano, puede dirigir los mensajes a las personas que quieran cambiar su coche.

¿Cómo puede ayudar el enriquecimiento de datos?

Las aplicaciones del enriquecimiento de datos son infinitas. Estas son algunas de las principales formas en que los datos enriquecidos pueden ayudarle.

  • Construya una sólida segmentación de la audiencia: Cuantos más datos tenga, más definida será su segmentación. Al categorizar a los individuos que tienen más cosas en común, sus campañas dirigidas son más eficaces. Con más fuentes de datos, podrá revelar nuevos patrones entre sus clientes, lo que le permitirá obtener una mejor información procesable. Podrá segmentar de formas que de otro modo habrían sido inaccesibles.
  • Informar a sus personas: Construir una visión panorámica del cliente puede darle una imagen completa de sus consumidores, permitiéndole descubrir patrones y construir perfiles más detallados. Puede completar la información sobre lo que le gusta, lo que no le gusta, los atributos, las ubicaciones y las preferencias de contenido para desarrollar personas direccionables para construir mejores relaciones con los clientes. Valide las personas que ya ha creado y descubra otras nuevas a las que dirigirse.

  • Descubra nuevos prospectos: A partir de los datos que tiene sobre sus clientes actuales y los miembros de su audiencia, puede encontrar información sobre personas que comparten características, intereses y comportamientos similares. Puede aumentar el número de personas a las que se dirige con mensajes personalizados y descubrir nuevos clientes potenciales.
  • Personalizar la experiencia del público: Hoy en día, el público exige una mayor personalización de los esfuerzos de segmentación. La creación de puntos de contacto personales va más allá de dirigirse a los clientes por su nombre. La personalización mejorada puede sugerir productos basados en el historial de búsqueda y los intereses del usuario. Los datos enriquecidos pueden revelar esta información e informar a sus herramientas de marketing para enviar contenido personalizado a cada miembro de la audiencia.

  • Califique los clientes potenciales automáticamente: La calificación de los clientes potenciales puede ser, en el mejor de los casos, una conjetura. Por ejemplo, la puntuación de clientes potenciales para un vendedor B2B podría descalificar un correo electrónico personal, ya que no está conectado a ningún negocio. Los datos enriquecidos pueden informar a un sistema automatizado de puntuación de clientes potenciales mediante la vinculación de una dirección de correo electrónico personal con una dirección comercial, revelando un cliente potencial bien calificado.

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¿Cómo se puede entender todo esto?

El enriquecimiento de los datos es fundamental para construir relaciones con sus clientes de una manera más significativa. Mejora sus conocimientos, de modo que puede crear mejores segmentos de clientes y personas direccionables, encontrar y dirigirse a más personas y crear una relación con el cliente más satisfactoria. ¿Cómo puede enriquecer sus datos de origen y combinarlos con los de terceros para que su equipo pueda comprender y aprovechar la información? El secreto está en que, con las herramientas de datos adecuadas, la tecnología de marketing y una solución de identidad, puede proporcionar una visión rica y agregar los datos de origen junto con otras fuentes de datos. 

A medida que más dispositivos y navegadores bloquean las cookies de terceros por completo, y los usuarios las rechazan y eliminan manualmente, su marketing necesita herramientas para trabajar en un mundo con problemas de cookies. Si el usuario pasa el 30% de su tiempo en un navegador que no admite cookies, usted pierde el 30% de los datos de comportamiento, intención y atributos de ese consumidor. Esos puntos de contacto permanecen invisibles. 

Una solución de identidad puede unir los datos offline, los datos online de múltiples navegadores y dispositivos, las aplicaciones móviles y las televisiones inteligentes conectadas y la información de su herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM). La combinación de todos estos datos le proporciona una visión enriquecida de su audiencia para informar a las personas y la segmentación, de modo que sus esfuerzos de marketing puedan ser más impactantes. Puede identificar a los usuarios en todos los dispositivos, plataformas, canales y contextos. Utilizar el marketing basado en personas significa que puede reconocer a un usuario cuando visita su sitio en un ordenador portátil y vuelve más tarde en un teléfono. Puede dirigirse más fácilmente a los usuarios en todos los canales, sin importar el dispositivo o el navegador que estén utilizando.

El marketing basado en personas unifica su estrategia de segmentación y mejora la experiencia del usuario. Será menos probable que moleste a los clientes enviándoles contenido irrelevante en múltiples dispositivos. También puede acceder a información fiable sobre el recorrido de cada cliente. Una solución de identidad le ofrece una imagen completa del consumidor, independientemente de dónde se encuentre en línea. Puede compilar datos de cada plataforma, navegador y dispositivo al que accede un usuario para crear un retrato robot de esa persona: un panorama. Una vez que pueda ver el panorama completo, podrá dirigirse a más audiencias y crear experiencias más personalizadas.

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El valor de tener una visión panorámica del cliente

Con el enriquecimiento de datos y una sólida herramienta de información, puede ver lo que se ha perdido y desarrollar una visión panorámica del cliente. Una visión panorámica del cliente le ofrece un historial completo de todas las interacciones de una persona con su marca, e incluso puede prever cómo puede interactuar un individuo con su marca. También le muestra quiénes son sus clientes fuera de sus propiedades, lo que le permite rellenar las lagunas en su conocimiento sobre quiénes son sus clientes. Puede ver qué les gusta, qué sitios visitan, qué transmiten en sus televisores inteligentes, qué compran y mucho más. Puede utilizar estos datos para crear personajes más completos y anuncios personalizados. También puede potenciar su resolución de identidad para el marketing basado en las personas.

Sin datos panorámicos sobre el cliente, sus analíticas podrían decir que ha tenido una nueva visita de perfil en su cuenta de redes sociales. Luego, un visitante del sitio no relacionado interactúa con su contenido sin realizar una compra. Al día siguiente, otro visitante del sitio convierte en un teléfono móvil. Sus analíticas ni siquiera recogen uno de los puntos de parada del cliente en su viaje, en el que consultó opiniones independientes de toda la web. Con una solución de identidad, de repente se ve el camino sinuoso hacia la conversión de un único cliente muy comprometido y el beneficio del marketing basado en las personas.

Una vista panorámica traza el recorrido del comprador para cualquier cliente que utilice su sitio web. Puede utilizarla para analizar las tendencias de sus clientes e incluso predecir cómo interactuarán otros clientes con su marca para mejorar su orientación. Como profesional del marketing, usted desbloquea más datos sobre sus clientes, lo que hace que las campañas publicitarias dirigidas sean más personalizadas y convincentes. También refuerza las capacidades de su publicidad programática. Como agencia, puede desarrollar personas relevantes para centrar sus esfuerzos de segmentación.

¿Cómo puede empezar?

Para empezar a enriquecer los datos, hay que partir de los datos de origen. Aunque se puede obtener una gran cantidad de información crucial a partir de los datos de terceros, se necesita al menos una pieza de información compartida para vincular los datos de su empresa con otras fuentes. Con más de un elemento común, puede unificar puntos de datos y atribuirlos a identidades individuales con más confianza. Así pues, este proceso comienza necesariamente con la recopilación de datos internos.

Sus equipos de ventas, de atención al cliente y de marketing deberían ser responsables de recopilar y compartir datos sobre los clientes con toda la empresa. Una herramienta de CRM es una solución fantástica que permite a todos compartir la información más reciente de los clientes entre los departamentos. Cuanto más robustos sean los datos que pueda agregar dentro de su herramienta de CRM, más escala podrá añadir con datos de segunda o tercera parte. También puede recopilar datos a través de Google Analytics.

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A continuación, se migrarán todos los datos de origen disponibles a un conjunto de herramientas de enriquecimiento de datos. Esta herramienta centraliza los datos recogidos en diversas plataformas. Le permite visualizar y analizar los datos que ya tiene. Los datos de origen tienen un alcance limitado, pero pueden ayudarle a identificar sus necesidades de nuevos datos. Aunque es difícil saber exactamente qué información le falta, definir los objetivos puede ayudarle a identificar los tipos de datos de terceros que debe buscar.

Con estos objetivos en mente, puede encontrar fuentes de datos de segunda y tercera parte. Utilice un mercado de intercambio de datos para encontrar empresas con datos comparables en venta. A continuación, puede incorporar estos datos a sus herramientas de enriquecimiento de datos, que los combinarán automáticamente con sus datos de origen para crear vistas completas de sus clientes. Sus soluciones de enriquecimiento de datos pueden enviar estos datos a otras herramientas automatizadas, como sus plataformas de orientación publicitaria o de sugerencia de contenidos.

Es fundamental recordar que los datos pueden quedar obsoletos rápidamente. Para seguir aprovechando las ventajas de una visión panorámica de su audiencia, es necesario actualizar la información con frecuencia. Sus equipos internos deben mantener activo su CRM y buscar formas de mantenerse en contacto con los clientes. También tendrá que decidir con qué frecuencia comprar nuevos datos para aumentar los que recopila.