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Publicidad CTV vs OTT: Guía para profesionales del marketing

CTV VS OTT PUBLICIDAD

Ha oído hablar de la publicidad CTV. También ha oído hablar de la publicidad OTT. Como profesional del marketing "al día", sabe que las plataformas de streaming siguen ganando impulso (incluso superan la audiencia de la televisión por cable según Nielsen). Pero puede que no entienda por qué los términos CTV y OTT se utilizan indistintamente.

Aunque similar, CTV y la publicidad OTT tienen significados e implicaciones distintos. Quédate con nosotros y te explicaremos las diferencias entre ambas, por qué es importante conocerlas y cómo la publicidad CTV y OTT pueden desempeñar un papel importante en la estrategia de captación de clientes de tu empresa.

¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT? 

Desentrañemos la terminología. 

Over-The-Top (OTT): Se refiere a los contenidos digitales, como música o vídeo, entregados directamente a los espectadores a través de Internet, eludiendo los canales de distribución tradicionales como los proveedores de cable o satélite.

Cuando decimos "OTT" nos referimos normalmente a las plataformas OTT o a los editores que proporcionan los contenidos en streaming a través de canales habilitados para OTT. Los editores OTT ofrecen una amplia gama de servicios de streaming, como vídeo a la carta por suscripción (SVOD), vídeo a la carta con publicidad (AVOD) y vídeo a la carta transaccional (TVOD) a través de una multitud de dispositivos como la web, el móvil y la CTV. Entre los servicios de streaming OTT más populares se encuentran Netflix, Hulu, Amazon Prime Video y Disney+.

Televisión conectada (CTV): se refiere al propio dispositivo en el que se accede a contenidos de vídeo en streaming. Los dispositivos CTV son televisores inteligentes (como LG o Samsung), dispositivos de streaming (como Roku, Apple TV, Amazon Fire TV o Google Chromecast), consolas de videojuegos (como Xbox o Playstation) y algunos decodificadores con conexión a internet. Los dispositivos CTV permiten a los espectadores ver contenidos OTT directamente en las pantallas de sus televisores.

Piénselo de esta manera: OTT son las "tuberías" o la forma en que se distribuyen los contenidos de vídeo. CTV es un tipo de dispositivo popular donde se ve ese contenido de vídeo. Los contenidos de vídeo y música en streaming pueden, por lo tanto, ponerse a disposición de televisores conectados ("CTV"), teléfonos móviles, tabletas, ordenadores y otros dispositivos con conexión a Internet para su disfrute.

OTT SERVICIOS DE STREAMING VS CTV GRÁFICO

¿Qué importancia tiene? 

El sector utiliza indistintamente los términos publicidad OTT y publicidad CTV. Pero entenderlos es muy importante. La publicidad OTT se refiere a la publicidad en plataformas de streaming OTT premium (como YouTube o Hulu), mientras que la publicidad CTV se refiere a la publicidad programática en múltiples entornos CTV (como Roku o Amazon Fire TV) a través de DSP.

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD OTT

Es importante conocer las diferencias entre la publicidad OTT y la CTV, para que pueda llegar eficazmente a su público objetivo, optimizar sus campañas, maximizar el alcance y la participación y, en última instancia, lograr sus objetivos publicitarios. Veamos con más detalle en qué se diferencian estos dos tipos de métodos de marketing:

Capacidad de selección de objetivos

Tanto la publicidad CTV como la OTT permiten de segmentación avanzada, lo que permite a los anunciantes de a los anunciantes la posibilidad de ofrecer anuncios más personalizados y relevantes a los espectadores. La principal diferencia es que la publicidad OTT se dirige a contenidos de vídeo en todos los dispositivos, ya sea un smartphone, un ordenador o un CTV, mientras que la publicidad CTV solo se verá en la gran pantalla.

Formatos y creatividades publicitarias

Los anunciantes deben tener en cuenta el formato y los elementos creativos de sus anuncios cuando se anuncien en CTV o en plataformas OTT. La CTV suele ofrecer una experiencia televisiva más tradicional, que puede ser propicia para anuncios de formato más largo, como anuncios de 30 segundos. Por otro lado, cuando se anuncian en plataformas OTT, los editores suelen ofrecer más flexibilidad en cuanto a formatos publicitarios. Pensemos en YouTube, que a menudo ofrece anuncios pre-roll, mid-roll e incluso interactivos. Sólo hay que recordar que una parte significativa del inventario publicitario de los servicios de streaming OTT está en CTV. 

Modelos de precios y monetización

Los anunciantes deben ser conscientes de los modelos de fijación de precios y monetización asociados a la publicidad CTV y OTT. Las plataformas de CTV ofrecen a menudo oportunidades para la publicidad programática y la colocación de anuncios específicos, lo que puede afectar a las estructuras de precios. Los editores OTT, por su parte, tienen diferentes modelos de monetización, como servicios basados en suscripciones, contenidos con publicidad o una combinación de ambos. Por lo general, es más probable que los servicios de streaming utilicen un modelo de suscripción frente a un modelo con publicidad. Esto significa que el inventario en los servicios de streaming premium es más limitado y competitivo para que los anunciantes realicen campañas, lo que a menudo se traduce en CPM más elevados. 

Medición y análisis

Comprender la diferencia entre CTV y OTT es esencial para una medición y análisis precisos. análisis de las campañas publicitarias. Los anunciantes deben conocer las métricas y herramientas disponibles en cada plataforma para evaluar la eficacia de sus campañas. Las plataformas de publicidad CTV y OTT suelen ofrecer sólidas funciones de medición, como métricas de visibilidad, tasas de finalización y datos detallados sobre la audiencia. Pero depende de los editores OTT qué métricas comparten, o incluso si disponen de las herramientas de medición necesarias para hacer un seguimiento de los datos. Por otro lado, cuando se anuncia en dispositivos CTV, depende de las capacidades del DSP u otra plataforma de medios que utilice el anunciante.

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD EN CTV

Al comparar los dos, también es importante tener en cuenta que, debido a la fragmentación del panorama de la CTV, a menudo puede ser difícil obtener una lectura precisa de algunas de las métricas de la CTV. Mientras que los servicios de streaming OTT casi siempre requieren que los usuarios inicien sesión, lo que permite a estas plataformas realizar un mejor seguimiento del rendimiento de los anuncios en los distintos tipos de dispositivos en los que se ejecuta su contenido. Las plataformas OTT también pueden ofrecer métricas adicionales como el compromiso, las tasas de interacción de los anuncios y los modelos de atribución. 

Ventajas de la publicidad CTV y OTT

Como ocurre con cualquier canal publicitario, existen recompensas y riesgos. Comprender ambos puede ayudarle a decidir qué táctica es la adecuada para su negocio. Veamos primero las ventajas que puede reportar a los anunciantes la publicidad a través de dispositivos CTV o plataformas OTT: 

  • Amplio alcance de audiencia: Las plataformas OTT tienen una base de usuarios grande y creciente, a través de una gama más amplia de dispositivos, proporcionando a los vendedores acceso a una audiencia completa a través de diferentes demografías y geografías.
  • Publicidad dirigida: Tanto los dispositivos CTV como las plataformas OTT ofrecen una gran cantidad de datos de origen, incluidos los datos de acceso a servicios de streaming, aplicaciones o cuentas. Esto permite la publicidad hiperdirigida basada en datos demográficos, intereses y hábitos de visualización digital.
  • Capacidades de reorientación: Los anunciantes de OTT o CTV pueden volver a dirigirse a los consumidores que han estado expuestos a su marca anteriormente aprovechando la información de seguimiento de usuarios disponible, incluidos datos de origen y datos de alta calidad de terceros.
  • Medición y análisis avanzados: Las plataformas OTT y los dispositivos CTV proporcionan sólidas capacidades de medición, incluyendo métricas de visibilidad, tasas de finalización, tasas de compromiso y perspectivas de audiencia. Los profesionales del marketing pueden analizar los datos para optimizar las campañas, tomar decisiones basadas en datos y comprender la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.

 

Retos de la publicidad CTV y OTT

En el mundo de la publicidad digital, CTV y OTT son los recién llegados. Aunque son prometedores, es importante tener en cuenta sus retos antes de dedicar todos los recursos a estos métodos publicitarios.

He aquí tres retos a los que puede enfrentarse al dirigir una campaña OTT o CTV: 

  • Evitación de anuncios: Aunque los anuncios de OTT y CTV pueden ser no saltables, los espectadores pueden seguir mostrando comportamientos de evitación de anuncios, como la multitarea o el uso de tecnologías de bloqueo de anuncios. Los vendedores deben crear anuncios atractivos y relevantes para captar y mantener la atención del espectador.
  • Panorama fragmentado: El ecosistema CTV y OTT se compone de varias plataformas y servicios de streaming, cada uno con sus propios contenidos y mecanismos de distribución de anuncios. La gestión de campañas en varias plataformas puede resultar compleja y exigir la coordinación e integración con distintos socios.
  • Bloqueadores de anuncios y fatiga publicitaria: Algunos espectadores pueden utilizar herramientas de bloqueo de anuncios o expresar su frustración por los anuncios frecuentes o repetitivos. Los vendedores deben tener en cuenta la frecuencia de los anuncios y ofrecer anuncios que sean relevantes, no intrusivos y respetuosos con la experiencia del espectador.

OTT o CTV: ¿Cuál es la mejor opción para mi estrategia publicitaria? 

Los profesionales del marketing deben considerar si centrarse en CTV u OTT en función de sus objetivos de campaña, público objetivo y presupuesto. Estos son algunos escenarios en los que los profesionales del marketing deberían evaluar las opciones CTV y OTT:

  • Dirigirse a un hogar o grupo demográfico específico: Si los anunciantes pretenden llegar a un hogar o grupo demográfico específico, tanto la publicidad en CTV como en OTT pueden ser muy eficaces. Las plataformas de CTV o los editores de OTT a menudo proporcionan acceso a datos detallados sobre los espectadoreslo que permite una segmentación precisa basada en factores como la edad, el sexo, la ubicación y los hábitos de visualización.
  • Amplio alcance de audiencia: Si los profesionales del marketing desean llegar a un público más amplio, más allá de hogares o grupos demográficos específicos, los editores OTT ofrecen una base de espectadores más amplia. Las plataformas OTT son accesibles desde diversos dispositivos, como teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores, lo que permite dirigirse a espectadores de diferentes grupos demográficos y ubicaciones geográficas.
  • Comprometerse con los "Cord-Cutters" y los "Cord-Nevers": Los "cord-cutters" son personas que han abandonado las suscripciones tradicionales a la televisión por cable o satélite, mientras que los "cord-nevers" son quienes nunca se han suscrito a estos servicios. Ambos grupos son cada vez más cada vez más a los servicios de streaming para sus necesidades de entretenimiento. Para llegar a estas audiencias, los profesionales del marketing deben tener en cuenta las plataformas OTT, ya que proporcionan acceso directo a estos espectadores.
  • Aprovechamiento de la segmentación avanzada y la personalización: Los vendedores que dan prioridad a las opciones avanzadas de segmentación y a las experiencias publicitarias personalizadas pueden beneficiarse tanto de la CTV como de la OTT. Los dispositivos CTV suelen ofrecer funciones de segmentación basadas en los datos de los hogares, mientras que los editores OTT pueden aprovechar los datos de los usuarios en todos los dispositivos para ofrecer anuncios relevantes. Los profesionales del marketing deben evaluar las opciones específicas de segmentación disponibles en cada plataforma para determinar cuál se ajusta mejor a los objetivos de su campaña.
  • Formatos publicitarios y flexibilidad creativa: Los anunciantes deben tener en cuenta los formatos publicitarios y los elementos creativos que desean para sus campañas. Las plataformas de CTV suelen seguir una experiencia más tradicional, similar a la de la televisión, lo que permite anuncios de formato más largo. Por otro lado, los editores de OTT suelen ofrecer flexibilidad en cuanto a formatos publicitarios, como cuñas previas, intermedias e interactivas. Los anunciantes deben elegir el método que mejor se adapte a sus formatos publicitarios y estrategias creativas.
  • Consideraciones presupuestarias: Los anunciantes deben evaluar su presupuesto y las estructuras de costes asociadas a la publicidad CTV y OTT. El coste de la publicidad CTV y OTT puede verse influido por factores como la demanda de inventario, la competencia entre anunciantes, la capacidad de segmentación y el alcance global de la plataforma o el proveedor. Además, factores como la ubicación geográfica, el formato del anuncio, la duración de la campaña y el nivel de segmentación o personalización requerido también pueden influir en el coste.

 

En resumen

Tanto la CTV como la OTT son una parte importante del siempre cambiante y creciente panorama de la publicidad digital. Si comprende las diferencias entre ambos y los alinea con los objetivos de su campaña, estará mejor preparado para llegar a su público objetivo y encontrar a sus próximos mejores clientes. 

¿Cómo podemos ayudarle? La tecnología de Lotame combina el poder de los datos de origen y la segmentación de datos de terceros, proporcionando a los anunciantes la escala y el alcance que necesitan para maximizar el impacto de la publicidad CTV. 

Las marcas pueden utilizar nuestra plataforma de nueva generación, Esféricapara enriquecer, modelar y activar audiencias propias en el inventario de CTV. Los profesionales del marketing también pueden utilizar los datos de alta calidad de Lotame para captar las audiencias a las que desean dirigirse a través del DSP de su elección. Todas las audiencias personalizadas y preempaquetadas de Lotame -demostración, interés, intención y audiencia de CTV (sólo en EE.UU.)- son segmentables en más de 50 canales de CTV y OTT en todo el mundo.

Los editores con contenidos de vídeo también pueden beneficiarse de la ampliación de la monetización a CTV. Spherical facilita y agiliza la apertura de esta fuente de ingresos permanente a través de la plataforma Spherical. 

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