Redefinir las relaciones entre marcas y agencias en la era de la democratización de los datos
El futuro del marketing depende no sólo de que haya más datos, sino de que seamos más los que podamos utilizarlos. Como alguien que trabaja estrechamente con las agencias todos los días, he visto de primera mano cómo la democratización de los datos ha impactado tanto en cómo trabajan las agencias como en el trabajo que hacen.
Dado que la línea que separa a las agencias de las marcas es cada vez más difusa, muchas marcas han trasladado las funciones de marketing y publicidad a sus propias empresas, convencidas de que los datos de sus clientes proporcionan toda la información que necesitan sus equipos internos.
Pero esta actitud corre el riesgo de infravalorar la amplia perspectiva que las agencias aportan al trabajar con varios clientes en múltiples campañas. Para evitar ser relegadas a gestoras de campañas, las principales agencias están redoblando sus capacidades y conocimientos en materia de datos.
En el pasado, las agencias actuaban como guardianes de los datos, interpretándolos y analizándolos para sus clientes. Esto creaba una dependencia de las agencias, ya que las marcas carecían de la experiencia o los recursos necesarios para acceder a los datos y utilizarlos de forma independiente. Sin embargo, con la democratización de los datos, las marcas pueden ahora tomar el control de sus datos, lo que les permite tomar decisiones informadas sin depender únicamente de sus agencias.
Este cambio de poder está dando lugar a una nueva era de colaboración entre marcas y agencias. En lugar de ser meros analistas de datos, las agencias se están convirtiendo en socios estratégicos que ayudan a las marcas a comprender y aprovechar sus datos para alcanzar sus objetivos empresariales.
Si se ponen manos a la obra con los datos de origen de las marcas, sus propios datos históricos de campaña y exploran el ecosistema de datos más amplio, las agencias pueden aprovechar esta experiencia para identificar audiencias valiosas, descubrir sus comportamientos y escalarlos a través de los canales adecuados.
Puede que las marcas conozcan a sus clientes, pero, con el poder de los datos, las agencias ofrecen conocimientos de todo el ecosistema de consumo.
Las agencias pueden ayudar a las marcas abrumadas por la demanda de datos
Las marcas tienden a tener una visión detallada pero limitada de sus clientes basada en lo que han registrado en sus CRM, cuya calidad puede variar significativamente en función de los puntos de contacto de que dispongan. Las marcas de bienes de consumo, por ejemplo, a menudo tienen dificultades para obtener directamente los datos de sus clientes.
Por otro lado, las agencias de datos actuales suelen tener acceso y estar familiarizadas con una gama mucho más amplia de fuentes de datos, proveedores de tecnología y vías de activación. Las agencias no pueden permitirse el lujo de estar demasiado apegadas a una solución concreta, ya que a menudo tienen que adaptarse a las que utiliza un cliente. Como resultado, las agencias no sólo tienen más datos a mano, sino también un conocimiento más actualizado de cómo pueden utilizarse.
Gracias a este conocimiento, las agencias pueden calibrar la sofisticación de los datos de una marca y asesorar sobre dónde puede mejorarse desplegando sus propios recursos o sugiriendo asociaciones para ampliar su alcance. De principio a fin, esto podría implicar el almacenamiento de datos y las plataformas de análisis, pasando por el modelado y la medición, hasta llegar a los propietarios de los medios y la distribución por canales.
Las agencias no se limitan a incorporar los datos de los clientes, sino que ayudan a los propios clientes a incorporarlos mediante estrategias de incentivos que maximizan el volumen de usuarios que dan su consentimiento, como planes de fidelización, experiencias personalizadas o descuentos exclusivos.
La colaboración de datos, el modelado y la IA apuntalarán el futuro de las relaciones entre marcas y agencias
Aunque los datos de origen son una base sólida para la estrategia de marketing y la captación de clientes, son sólo el principio cuando se trata de obtener una visión de 360 grados de los clientes actuales y potenciales. Las agencias tienen acceso a una amplia variedad de datos de enriquecimiento para añadir más detalles a los personajes de los clientes, sin que las marcas tengan que cribar ellas mismas montañas de datos.
Una de las claves de la eficacia de las asociaciones entre agencias y marcas basadas en datos es evitar la duplicación del trabajo. Si se trabaja desde una plataforma de datos centralizada y colaborativa que pueda recopilar y analizar eficazmente datos de una amplia variedad de fuentes internas y externas, se pueden evitar esas duplicaciones.
Al igual que en todos los rincones de la industria, la IA/ML tendrá un enorme impacto aquí, no sólo en la transformación y modelado rápido y preciso de los datos, sino también en hacerlos más conectados tanto para las marcas como para las agencias.
La visualización de datos ha sido clave para permitir que una mayor variedad de disciplinas aprovechen los datos, y la IA llevará esto al siguiente nivel a través de la narración generativa de datos que puede convertir pantallas llenas de cuadros y gráficos en lenguaje sencillo, lo que facilita a las agencias demostrar valor y colaborar con los clientes.
El modelado de audiencias, por su parte, permite aprovechar muestras pequeñas y de alta calidad para una direccionabilidad a escala, lo que abre oportunidades de segmentación avanzada a empresas que quizá no dispongan de los activos de datos de origen de sus competidores.
Las agencias que aprovechen la IA para dotar de superpoderes de datos a más miembros de su equipo descubrirán formas nuevas y creativas de hacer que los datos trabajen para sus marcas. Puede que los datos y la IA no tengan el atractivo de las salas de tormenta de ideas llenas de humo de Mad Men, pero son lo que determinará el éxito de las agencias líderes del mañana.
Este artículo ha sido escrito por Alison Harding, Vicepresidenta de Soluciones de Datos para EMEA de Lotame.