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¿Qué es el marketing basado en las personas?

Mientras navega por Internet, ¿ha visto alguna vez un anuncio de un producto que ya ha comprado? Si buscó el producto en su teléfono y luego lo compró desde su ordenador portátil, esta puede ser una explicación. Otra posibilidad es que haya mirado las reseñas en línea antes de comprar en la tienda. En cualquier caso, el marketing detrás de ese producto no era lo suficientemente sofisticado como para saber que ya habías convertido. 

El marketing basado en las personas es diferente. Utiliza los datos que un comercializador ha recopilado para identificar a clientes exactos y su comportamiento. Muchos profesionales del marketing utilizan cookies y píxeles de seguimiento para ver cuándo una persona accede a un anuncio o a un sitio web desde un dispositivo concreto. La identificación basada en personas puede saber cuándo un usuario específico accede a esta información a través de las plataformas. Entonces, ¿qué es el marketing basado en personas y cómo puede aprovechar su poder?

Marketing basado en las personas: una visión general

El marketing basado en las personas utiliza los datos que tiene un comercializador

Tradicionalmente, los profesionales del marketing han utilizado las cookies para dirigirse a los clientes. Las cookies y los píxeles de seguimiento permiten a las empresas hacer un seguimiento de lo que un usuario ve en un sitio web, para luego enviarle contenido relevante en otro sitio web. Un buen ejemplo de esto es cuando un usuario navega por los productos de su sitio web y luego se va sin comprar nada. Más tarde, ese mismo día, ve un anuncio en carrusel en Facebook con los mismos productos que ha visto antes. Las cookies y los píxeles de seguimiento tienen limitaciones porque se dirigen a los dispositivos, no a las personas.

Según un estudio de Deloitte, los hogares estadounidenses tienen una media de 11 dispositivos conectadosincluyendo 7 pantallas para ver contenidos. Ahora más que nunca, las cookies y los píxeles, que solo se dirigen a los dispositivos, no son suficientes.

El marketing basado en las personas rellena las lagunas de sus datos. Toma los datos de su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y los conecta con sus identidades en línea. Esta tecnología puede identificar a los usuarios de dos maneras:

Dos formas en que la tecnología puede identificar a los usuarios

  • 1) Coincidencia determinista: Este proceso utiliza un punto de datos único para identificar a un usuario. El mejor ejemplo de esto es una dirección de correo electrónico, que se vincula a un usuario específico. Cualquier aplicación que requiera una dirección de correo electrónico, como Google, Twitter o Facebook, puede encontrar una coincidencia directa con un usuario. Un editor puede crear una coincidencia determinista al limitar el contenido con un inicio de sesión o proporcionar una mejor experiencia a los usuarios que han iniciado sesión.
  • 2) Coincidencia probabilística: Esta técnica de concordancia combina datos con algoritmos para identificar a un usuario. Un excelente ejemplo de ello es que un ordenador portátil, un teléfono inteligente y una tableta tienen la misma dirección IP si se utilizan en el mismo lugar. Si los tres dispositivos acceden a sitios web similares, es muy probable que pertenezcan a la misma persona. Este proceso utiliza las estadísticas para identificar a los individuos incluso dentro del mismo hogar. Es un poco menos preciso, pero aumenta su escala porque no requiere una dirección de correo electrónico para funcionar.

Esta tecnología le permite seguir el comportamiento de un individuo en línea. Al controlar a las personas en función de su identidad, puede dirigirse a la misma persona independientemente del dispositivo que utilice. 

Aquí hay cuatro maneras de identificar a sus usuarios:

1. Usted introduce los datos de sus clientes

Usted sabe mucho sobre sus clientes. En su CRM, es probable que capture los correos electrónicos, los números de teléfono, las ocupaciones y los historiales de compra de los clientes. También puede tener información si han interactuado en sus canales, como las suscripciones a boletines de noticias o la descarga de contenido cerrado. A esto lo llamamos información personal identificable, o PII; la tecnología utilizará esta información para encontrar coincidencias deterministas.

2. Los datos se cotejan con las identidades digitales

La solución de datos que utilice agrupará y conectará a sus personas entre identificaciones, navegadores, dispositivos y dominios. Así, un consumidor que visite su sitio abc.com estará conectado a todas las instancias de su identidad, incluida su visita a su sitio def.com. 

3. Los perfiles se distribuyen a usted

Los datos se empaquetan para que usted pueda darles sentido. Como comercializador, podrá identificar, segmentar y llegar a cada persona a la que quiera dirigirse. Podrá trazar el recorrido de sus clientes y conocer mejor la eficacia de sus estrategias en las distintas plataformas y con los diferentes tipos de usuarios. Como editor, podrá segmentar a sus lectores y posicionarse con una orientación superior a la de sus anunciantes. 

4. Ofrece anuncios relevantes y personalizados

Con estos nuevos conocimientos y una capacidad de segmentación más refinada, puede personalizar sus estrategias de marketing para individuos concretos. Antes, un vendedor podía dirigirse a mujeres de entre 20 y 30 años con un anuncio de ropa para bebés. Ahora, ese vendedor puede dirigirse a una mujer que acaba de tener un bebé con ropa de la talla superior a la que usa su bebé ahora.

Por qué funciona el marketing basado en las personas

El marketing basado en las personas es cada vez más popular, ya que los vendedores buscan conexiones más significativas con los consumidores. Entre los vendedores que utilizan una estrategia de marketing basada en las personas, el 90% dice que ve un mejor rendimiento sobre las campañas basadas en cookies. Entonces, ¿por qué funciona?

Muchos servicios requieren que los usuarios estén permanentemente conectados. Por ejemplo, muchas personas acceden a su correo electrónico desde su navegador de escritorio, su smartphone y su tableta. También tienen otras aplicaciones en sus dispositivos móviles que utilizan su login de correo electrónico, como Facebook, Instagram y LinkedIn. En el caso de un editor, es posible que los usuarios tengan que iniciar sesión en su ordenador de sobremesa para leer los artículos. Esos mismos usuarios pueden tener la aplicación móvil del editor descargada en su teléfono, donde también se conectan. Todos estos datos permiten a la tecnología de marketing basada en las personas saber exactamente dónde está navegando un usuario específico en un momento determinado. 

Este sistema le permite ver cuándo un usuario se relaciona con su marca en las redes sociales, cuándo accede a su sitio web, si abre sus correos electrónicos y mucho más. Usted entiende exactamente cómo un cliente se relaciona con su marca y cómo prefiere saber de usted. Este conocimiento le permite dirigirse a sus clientes a nivel personal.

El marketing basado en las personas mejora el rendimiento de las campañas

Además de crear una experiencia personalizada, también permite una experiencia fluida. Un usuario puede continuar justo donde lo dejó al pasar de un dispositivo móvil a una tableta o a un portátil y viceversa. Crear una experiencia fluida es esencial para el éxito. Por ejemplo, considere el viaje de compra del comprador en línea. Sólo 1,53% de los compradores online convertirá en un dispositivo móvil. En comparación, el 4,14% comprará utilizando un ordenador de sobremesa. Sin embargo, aproximadamente la mitad de los usuarios de las redes sociales acceden a las redes sociales sólo a través de dispositivos móviles.

Muchos usuarios pueden ver un anuncio en su página de las redes sociales y luego pasar a su ordenador portátil para realizar la compra. Por tanto, los anunciantes de comercio electrónico que colocan anuncios en cuentas de redes sociales tienen un fuerte incentivo para reconocer a un usuario en todos los dispositivos. Esta capacidad es la "resolución de identidad". Esencialmente, es la capacidad de identificar a un individuo cuando llega al sitio web de una marca. Los anunciantes pueden entonces ofrecerles una experiencia personalizada. 

Dispositivos conectados en un hogar estadounidense

Si un cliente potencial hace clic en un anuncio que ha visto en las redes sociales y luego busca productos desde su teléfono, la resolución de identidad reconoce a ese cliente cuando pasa a su ordenador de sobremesa. El sitio web puede entonces recomendar los productos que el cliente vio en el móvil o incluso recordar los artículos que el cliente puso en su cesta.

El marketing basado en las personas no sólo es eficaz, sino que sus clientes lo esperan. Marcas como Spotify lo llaman el "estándar de oro" del marketing en 2017, su influencia no ha hecho más que crecer. El nivel de personalización crea una experiencia de usuario sin precedentes, que los clientes anhelan ahora más que nunca. Desde ver actualizaciones sobre la disponibilidad de los productos hasta productos recomendados relacionados con sus intereses, el 90% de los clientes prefiere ver anuncios personalizados.

5 ventajas del marketing basado en las personas que no querrá perderse

El marketing basado en las personas está transformando el sector del marketing digital. He aquí cinco beneficios de los que disfrutan los profesionales del marketing cuando utilizan el marketing basado en las personas.

5 beneficios del marketing basado en las personas

1. Entienda mejor a sus clientes

La principal ventaja del marketing basado en las personas es la posibilidad de obtener información detallada sobre el comportamiento de los clientes. La gente tiene más dispositivos que nunca, y a menudo se comportan de forma diferente en cada uno de ellos. Una persona puede utilizar su teléfono para escuchar podcasts en su viaje al trabajo, utilizar el ordenador de la empresa para actividades relacionadas con el trabajo y utilizar su tableta para leer las noticias. 

Además, los consumidores esperan experiencias diferentes en función de su ubicación. Es más probable que hagan compras comerciales mientras están en el trabajo, y más probable que se detengan en las tiendas cuando están en la misma calle. Alguien compra de forma diferente cuando está fuera de la ciudad que cuando está sentado en el sofá.

Con el marketing basado en las personas, puede saber dónde está navegando una persona, independientemente del dispositivo en el que se encuentre. Con el geoetiquetado de ubicación, también puede enviarles contenido relevante que coincida con el lugar del mundo en el que se encuentran. Conocer los comportamientos únicos de un cliente en línea puede permitirle dirigirse a ese cliente donde y cuando es más probable que lo vea y participe.

2. Retargeting más eficaz

Tener acceso a un usuario concreto, independientemente del canal que utilice, sienta las bases para un mejor retargeting. Si un consumidor hizo clic en un anuncio en su dispositivo móvil pero no se convirtió, el marketing basado en personas puede permitirle volver a dirigirse a ese usuario en otro dispositivo para reforzar mejor el mensaje. 

Al conocer el contenido que su cliente objetivo ya ha consumido en todas las plataformas, puede hacer que los anuncios sean menos molestos aumentando la variación. También puedes comprender mejor en qué punto del embudo de ventas se encuentra tu cliente. Así, podrás enviar contenido más apropiado a ese usuario.

3. Conocer y excluir a los convertidos

Estrategia de marketing omnicanal

Uno de los gastos más importantes que se desperdician en una campaña de publicidad dirigida es mostrar anuncios a un usuario que ya ha convertido. Es costoso, y también puede ser molesto e irrelevante para el cliente. Con tantas formas de comprar y tantos dispositivos que alguien puede utilizar para comprar, es difícil saber qué usuarios responden a una campaña.

Sin una estrategia de marketing omnicanal, los datos se fragmentan. El ejemplo del marketing basado en las personas ilustra la ventaja de este enfoque. Sin la resolución de la identidad, los análisis del vendedor mostrarían que el espectador no se convirtió y es un candidato principal para más anuncios. También mostraría que otro usuario compró los zapatos sin ver la campaña. Este error puede hacer que su campaña parezca menos efectiva de lo que fue. Con el marketing basado en personas, podrá ver exactamente quién convirtió en qué dispositivos. Esta interconexión le proporciona datos valiosos para futuras campañas y le permite dejar de enviar más anuncios después de la conversión.

4. Encontrar nuevos clientes

Cuando se tiene una imagen completa de un cliente actual, la segmentación del mercado es mucho más eficaz. Tras trazar un mapa de los datos demográficos y los comportamientos de un cliente concreto, puede encontrar candidatos similares y dirigirse a ellos utilizando la estrategia que ha funcionado con sus clientes actuales.

Al analizar las tendencias, su herramienta de gestión de datos identificará a los usuarios afines y creará segmentos.

Los clientes prefieren los anuncios personalizados

5. Dejar de apuntar a los bots

Una de las ventajas del marketing basado en personas es que todos sus anuncios llegan a personas reales y verificadas. Con los métodos de segmentación tradicionales, a veces los anuncios acaban en los feeds de los robots de Internet. Los robots de Internet se hacen pasar por personas reales y visitan sitios web falsos. Estos anuncios generan impresiones fraudulentas que no le permiten rentabilizar su inversión publicitaria. Con las tácticas de marketing basadas en las personas, sólo se dirige a personas reales. Además, se centra en sus clientes ideales con un alto nivel de precisión.

¿Es el marketing basado en las personas adecuado para mi empresa?

El marketing basado en las personas es una inversión que el 93% de las empresas de marketing de marca han realizado. Con una cifra tan asombrosa, no es de extrañar que la mayoría de las empresas se beneficien del marketing basado en las personas. Si su empresa utiliza actualmente cookies para la reorientación de los consumidores, es probable que vea una gran mejora cuando se dirija a estos clientes a través de los dispositivos.

La mayoría de las empresas están de acuerdo en que un conjunto sólido de datos de primera mano ofrece los mejores resultados. Por lo tanto, cualquier empresa con una base de datos completa es un buen candidato para la segmentación basada en personas. Cualquier empresa que tenga muchas fuentes de datos puede llegar lejos con el marketing basado en personas. 

Si le preocupa que su empresa no tenga suficientes datos, aún es posible obtener grandes resultados. El primer paso es concentrar sus esfuerzos de recopilación de datos. Combine los datos de todos los departamentos en un único CRM y cree más herramientas de recopilación. Añada más contenido rico y útil a su sitio web. Ofrezca a los clientes la opción de proporcionar su información en el momento de la compra para recibir una experiencia mejorada. Con la proliferación de mercados de datos de tercerospuede rellenar su base de datos y empezar a dirigirse a personas reales y verificadas.

Algunos de los sectores que más se benefician del marketing basado en las personas son:

  • Publicación
  • Educación
  • Venta al por menor y comercio electrónico
  • Marketing
  • Agencias pequeñas y medianas
  • Automóviles
  • Restaurante
  • Salud y bienestar
  • Viajes y ocio
  • Entretenimiento
  • Bienes de consumo envasados

 

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Más allá de la galleta Parte 3

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