Por qué las soluciones de identidad son fundamentales para la segmentación de la audiencia en un mundo sin cocinas

La identidad es una herramienta esencial para los profesionales del marketing digital y los anunciantes, ya que las cookies de terceros van a desaparecer pronto. El uso de esta tecnología permite un conocimiento más profundo de su audiencia y una publicidad más eficaz, especialmente ahora.

Según nuestro informe de la encuesta mundial de febrero de 2021 "Más allá de la cookie: El futuro de la publicidad para vendedores y editores," ma principal preocupación de los anunciantes con respecto a sus propios datos de origen es la precisión, después de que los hábitos y estilos de vida de los consumidores hayan cambiado tanto debido a la COVID-19. En general, la identidad conduce a una mejor comprensión de su audiencia a través de sus intereses, preferencias y actitudes en todos los canales, plataformas y dispositivos. Esta comprensión permite a los vendedores y anunciantes digitales adaptar los anuncios a los intereses y el estilo de vida de una persona para crear puntos de contacto promocionales exitosos y significativos, respetando al mismo tiempo la privacidad del consumidor.

Por qué la identidad es importante para los vendedores y anunciantes 

La mayoría de los profesionales del marketing digital están dispuestos a encontrar una solución alternativa para sustituir la eliminación de las cookies de terceros. El informe de nuestra encuesta muestra que más del 51% de los profesionales del marketing están buscando activamente un socio de marketing de identidad. Sin una solución cuando las cookies de terceros desaparezcan, los profesionales del marketing perderán la capacidad de seguir teniendo éxito con la direccionabilidad, la medición, la personalización, la optimización y la gestión de la frecuencia. 

4 maneras en que la industria está respondiendo a la sustitución de cookies por parte de terceros

Aunque el uso de cookies de terceros para conocer los intereses de su audiencia es algo familiar para los profesionales del marketing digital, este enfoque no es sostenible en el mundo actual, tan preocupado por la privacidad. Los profesionales del marketing digital necesitan un nuevo lenguaje común que haga que la segmentación de la audiencia sea relevante y responsable.

Hay un puñado de soluciones que han salido al mercado en los últimos meses, siendo las soluciones de identidad las más populares. Las soluciones de identidad proporcionan nuevas estrategias tecnológicamente avanzadas para servir mejor los anuncios a los consumidores respetando la privacidad. Proporcionan alcance y precisión a través de dispositivos, dominios, navegadores y otras plataformas. Además, las soluciones de identidad protegen la privacidad de las personas y este respeto por la privacidad está estableciendo un nuevo estándar en la creación de un futuro resistente para la publicidad digital.

Los profesionales del marketing digital pueden utilizar una variedad de enfoques diferentes para mejorar sus estrategias basadas en la audiencia en diferentes etapas del embudo. Analicemos cuatro enfoques para la eliminación progresiva de las cookies de terceros:

1. Contextual: Este enfoque es un método de marketing probado y fiable para enganchar a la gente en la parte superior del embudo de ventas. Consiste en dirigirse a un consumidor basándose únicamente en la página que está visitando. Sin embargo, esta forma de marketing puede ser cara y menos precisa. En nuestro reciente estudio globalmás del 65% de los profesionales del marketing creen que la segmentación contextual por sí sola no es suficiente para sustituir a la segmentación por audiencias.
2. Temas de Google: Topics es la nueva propuesta de segmentación basada en intereses de Google. Funciona determinando cinco intereses (temas) que puede tener un usuario en función de su actividad en la web durante una semana. El navegador almacena estos temas durante tres semanas, antes de eliminarlos. Cuando un usuario visita un sitio participante, Topics selecciona tres "temas" para compartirlos con el sitio y sus socios publicitarios. En este momento, todavía hay más preguntas que respuestas en torno a la composición, la precisión y la medición, ya que este enfoque está dentro de la caja negra de Google.
3. Identidad no autenticada (probabilística): Esta forma de identidad utiliza la tecnología para asignar un conjunto de dispositivos y señales del navegador a un ID que puede ser trasladado a través de las tuberías establecidas en los canales de activación. Estas señales disponibles públicamente pueden incluir la dirección IP, la marca de tiempo o el agente de usuario del navegador. Los datos probabilísticos se reducen al mínimo, por lo que no se requiere el correo electrónico, la dirección del domicilio o el número de teléfono. Los profesionales del marketing pueden esperar una orientación más precisa a través de dispositivos y dominios, así como la capacidad de gestión de la frecuencia, fundamental a la hora de cortejar a nuevos clientes. 
4. Identidad autentificada (determinista): Este método implica la selección precisa de un consumidor a través de la autenticación -más a menudo el correo electrónico- para llegar a las personas en la parte inferior del embudo. Proporciona un fácil seguimiento de los datos, pero requiere que el consumidor opte por alguna forma de intercambio de valor. En última instancia, esta forma de recopilación de datos es menos escalable, ya que solo una pequeña cantidad de usuarios se registrará o iniciará sesión en sitios o aplicaciones (se estima que solo el 20% para 2022)

Cada una de estas soluciones tiene sus pros y sus contras, por lo que el enfoque más eficaz para la eliminación de las cookies de terceros es utilizar una combinación de las anteriores. En el mismo estudio global3 de cada 5 profesionales del marketing creen que un enfoque de cartera proporciona una visión más rica del cliente sin comprometer la privacidad del usuario.

Por qué la identidad es beneficiosa para los vendedores y las agencias

Las soluciones de identidad ofrecen muchas ventajas a los profesionales del marketing digital. El éxito de la publicidad y la identidad van de la mano, ya que los profesionales del marketing digital pueden beneficiarse de la comprensión de los clientes de muchas maneras:

• Mantener la direccionabilidad: Sin una solución para la eliminación de las cookies de terceros, mantener la direccionabilidad de su público objetivo se vuelve casi imposible. Con una solución de identidad, podrá llegar a sus consumidores clave a través de dispositivos, navegadores y plataformas.
• Desarrollar un perfil del consumidorLa identidad, especialmente con una solución de identidad enriquecida, permite a los profesionales del marketing desarrollar un perfil mejorado de los consumidores en todos los canales, perfiles y dispositivos, lo que se traduce en una publicidad más específica, pertinente y que respeta la privacidad.
• Imponiendo tapas de frecuencia: Enviar constantemente el mismo mensaje con un contenido repetitivo es ineficaz y también puede resultar frustrante para los consumidores. Con la identidad, los comerciantes pueden controlar la frecuencia de los anuncios e imponer topes.
• Permitir el éxito de la campaña: Dirigirse a un consumidor, con mensajes personalizados, desde su primera exposición hasta su conversión y futuras compras es una gran manera de permitir el éxito de la campaña. Con la identidad, podrá personalizar, medir y optimizar sus campañas en todos los dispositivos y canales para garantizar el éxito de la campaña.

Pruebe nuestra solución de identidad sin cocinas

A medida que se acerca la fecha límite para las cookies de terceros, encontrar y probar una solución de marketing de identidad, o soluciones, ahora es cada vez más importante para los profesionales del marketing digital. Lotame Panorama ID es un identificador global seudónimo que representa una única visión del consumidor en todos los canales. Construido a partir de múltiples entradas, nuestro galardonado ID resuelve una variedad de señales de usuario, como el correo electrónico y los datos digitales de la web, móvil y CTV. A diferencia de otros identificadores, el ID de Panorama está probado para garantizar que la activación de audiencias basada en datos funcione en entornos con cookies y restringidos por cookies.

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