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Dirigirse a usuarios específicos en múltiples dispositivos y plataformas

¿Puede pensar en la última vez que dedicó toda su energía y atención a un solo dispositivo o plataforma? Probablemente no haya ocurrido nunca, o casi nunca, ¿verdad? Claro, puede que pases mucho tiempo frente al televisor, el ordenador del trabajo o incluso en la oficina de tu casa, pero es probable que utilices varios dispositivos a lo largo del día, como el teléfono, las tabletas y otros.

Los consumidores de hoy en día no pasan todo su tiempo ni invierten todos sus recursos en un solo dispositivo o plataforma. Sí, hay algunas plataformas que son más valiosas para ellos, pero no es su único foco de atención, y esa es la cuestión. Tanto los niños como los adolescentes y los adultos dividen el tiempo que dedican a consumir contenidos en una amplia variedad de dispositivos, plataformas y medios.

Publicidad multiplataforma

Algunas de esas plataformas, por ejemplo, puede que ni siquiera las consideres. Las redes sociales y los dispositivos móviles se utilizan con frecuencia, al igual que los sitios de escritorio y de venta. Pero también se consumen contenidos a través de las consolas de juegos, la televisión inteligente, los servicios de streaming, a través de aplicaciones móviles -no sólo los navegadores móviles- y más. La publicidad en estos dispositivos y plataformas se conoce como publicidad multiplataforma. Para usted, esto significa que para tener un impacto en sus vidas, necesita tener un sistema para llegar a los consumidores en cada dispositivo (móvil, tabletas, TV, ordenadores).

Cuando se dirige a un usuario o usuarios específicos en varias plataformas, se denomina orientación cruzada entre dispositivos o marketing entre dispositivos. Otros nombres para esta estrategia son marketing basado en personas, marketing basado en cookies e incluso marketing de identificación de dispositivos. Depende de con quién se hable y de qué experto se escuche. En esencia, todos estos términos significan lo mismo, y el concepto central permanece intacto para todos y cada uno de los nombres o descripciones del tipo de marketing.

Es muy sencillo. El objetivo principal es analizar y comprender a su audiencia -o usuarios específicos- para poder llegar a ellos en las plataformas o medios que más prefieren, cuando y donde están preparados para convertir, maximizando en última instancia las tasas de conversión y su retorno de la inversión.

Por ejemplo, supongamos que un hombre de mediana edad pasa mucho tiempo viendo la televisión y consumiendo artículos y contenidos multimedia en su dispositivo móvil. Aunque pase mucho tiempo en su televisor, nunca da crédito a las campañas publicitarias o a los esfuerzos de marketing que encuentra allí. En cambio, es más probable que interactúe a través del móvil. En el caso de este consumidor, lanzar una campaña similar basada en la televisión para dirigirse a él añadiría un segundo punto de contacto para su mensaje de marketing. Esto aumentaría la probabilidad de que reciba su mensaje de marketing y esté dispuesto a actuar. Aunque no compre bienes o servicios a través de su televisor, sigue recibiendo el impacto de éste, y su dispositivo móvil puede ayudar en el proceso de conversión.

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Por supuesto, esto es sólo un pequeño ejemplo de cómo y para qué sirve el marketing entre dispositivos. La idea es obtener una comprensión mucho mejor y más sólida de su audiencia en todos los dispositivos o plataformas que utilizan e interactúan. A su vez, esto proporciona una representación mucho más clara y precisa de esa audiencia.

Pero, ¿es bueno? ¿Es eficaz? Bueno, según Google, las empresas de viajes ven un aumento del 14% en las conversiones de los anuncios de búsqueda cuando utilizan datos entre dispositivos. Al seguir a su audiencia -o a un tipo de usuario- de un canal a otro, están haciendo que sus esfuerzos de marketing sean más eficaces, más óptimos.

Pero la mayoría de las estrategias de marketing se dirigen a una franja de usuarios, en lugar de a individuos. ¿Qué sentido tiene dirigirse al mismo usuario en todos los canales? ¿Por qué molestarse en comercializar a través de múltiples dispositivos? ¿Por qué centrarse en una ventana de objetivos tan pequeña?

Hay varias razones para el marketing entre dispositivos, que describiremos ahora y detallaremos en el resto de esta guía. En primer lugar, dirigirse a un usuario a través de dispositivos y plataformas le permite ofrecer una experiencia de mensajería más coherente y sin fisuras. A su vez, la publicidad multiplataforma le permite elaborar una campaña completa que sigue al cliente a lo largo de su recorrido. Esto se traduce en una experiencia de usuario mucho mejor para ellos y en una mayor facilidad para orientar y personalizar sus campañas, lo que conduce a mejores resultados en general.

Otra razón es que nunca se sabe con certeza cuándo un usuario o público convertirá o comprará sus productos a lo largo del recorrido del cliente. Algunos pueden hacerlo antes que otros, otros más tarde, y otros puede que nunca se conviertan. Dirigirse a un usuario específico le permite determinar cuándo, dónde, cómo y por qué alguien podría convertirse. A continuación, puede optimizar la información que ha recopilado para dirigirse a usuarios similares. En cierto modo, podría decirse que está perfeccionando su experiencia de marketing y publicidad multiplataforma para todos.

¿Qué es el marketing basado en las personas?

En términos sencillos, el marketing basado en las personas permite a las marcas y a las empresas ser proactivas y responder y reaccionar metódicamente en tiempo real a los clientes en todos los dispositivos, canales y plataformas. Esto permite la creación o el desarrollo de un viaje y una experiencia del cliente únicos y unificados, incluso a través de los dispositivos. Es posible que ya haya oído hablar de las empresas omnicanal: el marketing basado en las personas es la forma de lograr ese objetivo.

[bctt tweet="Esto permite la creación o el desarrollo de un viaje y una experiencia del cliente únicos y unificados, incluso a través de dispositivos." username="Lotame"]

A gran escala, el marketing basado en las personas consiste en la recopilación y el análisis de datos, tendencias y patrones de comportamiento en tiempo real. Las marcas combinan múltiples fuentes de datos, como datos de primera, segunda y tercera parte.

El marketing basado en las personas recibe su nombre porque se centra en los usuarios o personas a las que se dirige. Puede crear una campaña y un viaje a medida para que lo experimenten, que se activa tan pronto como están preparados. Los clientes tienen la mayor parte del poder en el mercado actual, ya que deciden cuándo y dónde van a consumir contenidos. También pueden decidir cuánto consumen y qué tipo de inversión realizan. Su objetivo es llegar a ellos de una manera que se adapte a sus hábitos de consumo de contenidos, maximizando en última instancia sus dólares de marketing y aumentando los ingresos generales.

Mike Juhas, director senior de ventas de AdReady, afirma que que una estrategia multidispositivo es una "parte integral de cualquier campaña escalable", lo que significa que ya debería preocuparse por utilizar esta estrategia de marketing.

El marketing multidispositivo consta de tres etapas: la identificación, la recopilación y el uso de datos y la automatización. El funcionamiento de cada etapa es bastante sencillo. En primer lugar, se identifican los usuarios o la audiencia, se recopilan los datos necesarios y luego se automatiza todo el proceso para poder seguir revisando, actualizando y optimizando.

El mejor ejemplo -y el más conocido- de marketing basado en las personas son los esfuerzos del gigante minorista Amazon. Amazon es capaz de identificar eficazmente a muchos públicos objetivos, recopilar datos sobre ellos y poner en práctica toda la información mediante la automatización. ¿Cómo? Ofrecen una web móvil, escritorio, apps, Alexa e incluso el servicio Prime a su público. No importa quién seas o qué dispositivo utilices, hay una experiencia de Amazon adaptada a ti y a la plataforma que elijas. Todo eso es gracias a un sistema de marketing basado en las personas, y el minorista sigue mejorando la experiencia en todas las plataformas utilizando el mismo sistema. La experiencia del usuario es prácticamente idéntica independientemente del dispositivo que utilice para interactuar con Amazon.

¿Cómo se utilizan los dispositivos de forma diferente?

Para crear un viaje eficaz y fluido para sus clientes a través de los dispositivos, primero tiene que entender cómo y por qué los clientes utilizan la tecnología de manera diferente. ¿Qué puede ofrecer un determinado dispositivo o plataforma que no puedan ofrecer los demás? ¿Cuándo y dónde se relacionan los usuarios con una plataforma? ¿Cómo cambian su entorno y sus condiciones la forma en que interactúan o se relacionan con el contenido?

Ordenadores de sobremesa

Los ordenadores de sobremesa y portátiles se adaptan mejor a un entorno más convencional. A diferencia de los dispositivos móviles, los usuarios tienen más poder al alcance de la mano, y eso significa que pueden acceder a contenidos de mayor calidad y consistencia. No suelen estar en movimiento -aunque algunos sí-, pero eso no importa. Los usuarios de ordenadores de sobremesa esperan una experiencia completa y sin obstáculos. Hay muchas razones para ello: algunas tienen que ver con usted y las experiencias que ofrece, otras con el propio usuario.

Por ejemplo, un cliente puede estar más inclinado a navegar por el contenido y los productos desde un ordenador de sobremesa porque es más cómodo y receptivo. La versión móvil de un sitio o una aplicación puede analizar o alterar el contenido para adaptarlo a una pantalla y una experiencia más pequeñas, lo que afecta a la forma en que el usuario consume e interactúa con el contenido. De nuevo, esto es sólo un ejemplo, no una descripción general de todos los usuarios de ordenadores de sobremesa.

Algunos pueden argumentar que ya no se necesita un ordenador de sobremesa para desenvolverselo cual es ciertamente cierto. Los dispositivos móviles y las tabletas pueden mostrar contenidos incluso en forma de ordenador de sobremesa.

Dispositivos móviles y teléfonos inteligentes

Los dispositivos móviles se consideran móviles o portátiles por una razón. Sí, algunas personas siguen utilizando estos dispositivos desde la comodidad de su casa, mientras están sentados en el sofá o tumbados en la cama. Sin embargo, en su mayoría, los consumidores utilizan estos dispositivos cuando están fuera de casa. Esto también le permite a usted, como marca, acceder a información más detallada, como información de GPS y de ubicación, hábitos y patrones, lugares visitados y más. Los dispositivos móviles ayudan a los responsables de marketing a hacerse una idea detallada de cómo son sus usuarios, cómo se comportan y cuál es la mejor manera de llegar a ellos. Se puede ver a qué tiendas y lugares acudieron, cuánto tiempo pasaron en cada lugar e incluso en qué gastaron su dinero. Pero la cosa no se queda ahí.

En los móviles se trata de un contenido de tamaño reducido y conciso. Lo que se busca es que los usuarios participen y se comprometan lo antes posible, y también que se liberen lo antes posible. Si eso significa hacer una venta, convertir o comprometerse, entonces hágalo, y hágalo rápido.

Tabletas

Las tabletas son, con diferencia, las más difíciles de distinguir de los demás dispositivos. No porque la plataforma sea difícil de entender, sino porque la forma en que los usuarios interactúan con estos dispositivos cambia y evoluciona constantemente. Es una fusión entre las experiencias móviles y las de escritorio. Las pantallas más grandes de las tabletas permiten ofrecer versiones de escritorio completas de un sitio web o una aplicación, de forma nativa. Algunas tabletas incluso incluyen o vienen con teclados físicos, lo que las hace actuar más como un ordenador portátil o de sobremesa.

Dicho esto, a veces los usuarios pueden navegar en una tableta como lo hacen en un teléfono. Esto puede implicar la entrega de contenido en tamaño de bocado, destinado a ser consumido sobre la marcha o rápidamente. Qué tiene esto que ver con las estrategias de marketing entre dispositivos y el recorrido del cliente?

Para los usuarios de tabletas, hay que ser capaz de ofrecer una experiencia receptiva y reactiva que pueda proporcionar un cambio perfecto entre el móvil y el escritorio. En otras palabras, debes ofrecer a tus usuarios la oportunidad de decidir cómo reciben el contenido en su tableta y cómo lo consumen.

¿Qué dispositivo convierte más?

Las experiencias en ordenadores y tabletas son importantes. No debes pasar por alto la necesidad de desarrollar y ofrecer estas experiencias a los clientes.

Un estudio de noviembre de 2016 informaba de que el uso de Internet móvil había superado finalmente el tráfico de los ordenadores de sobremesa por primera vez en la historia. Esto no ha cambiado, y sigue siendo la tendencia del mercado en la actualidad. Para ponerlo en perspectiva, significa que hay más usuarios que navegan por Internet, aplicaciones y contenidos a través de dispositivos móviles que desde ordenadores de sobremesa convencionales. Se trata de un cambio de mercado enorme e increíblemente influyente, por razones obvias.

El móvil es sin duda la plataforma más importante en este momento, y eso significa que ofrecer una experiencia móvil debería ser la prioridad número 1 para usted y su marca. Y lo que es más importante, tus estrategias de marketing entre dispositivos deberían tener en cuenta a los usuarios móviles y cómo consumirán tus contenidos.

Sólo dos años antes de la encuesta mencionada, un estudio de 2014 informaba de que las tasas de conversión móvil no eran tan altas como las de los ordenadores de sobremesa. Sin embargo, como se puede observar inmediatamente, el informe citado menciona que los usuarios cambian de dispositivo -ya en 2014- y que las conversiones en tabletas tienden a ser más altas que en móviles. Podemos atribuir el hábito de cambiar de dispositivo a la idea de que muchas marcas seguían ofreciendo experiencias móviles de baja calidad hace tres años. Si ofreces una experiencia fiable y coherente en todos los dispositivos, las conversiones se producirán.

¿Cómo puedo dirigirme a las personas a través de múltiples dispositivos y plataformas?

Ni una sola pieza de esta información le sirve de nada si no sabe cómo ponerla en práctica. Puedes entender todo lo que hay que saber sobre el marketing multiplataforma y basado en las personas, pero si no sabes cómo llevarlo a cabo o desplegar estas estrategias, adivina qué, esa información es prácticamente inútil.

El marketing entre dispositivos es posible si se tiene un plan de acción. A continuación, te presentamos un breve resumen de lo que debes hacer para dirigirte con éxito a los usuarios a través de múltiples dispositivos.

1. Conozca a su público

El primer paso del proceso es asegurarse de que conoce y comprende a su público, o a sus clientes. Antes de iniciar cualquier campaña nueva, de empezar a planificar nuevas estrategias o de emprender acciones, utilice los datos y la información que tiene para evaluar e identificar a su público principal. Lo más probable es que su público y sus datos demográficos cambien de una campaña a otra, o de un canal a otro, y eso está bien. Lo importante es que entiendas a quién te diriges, de lo contrario tus esfuerzos serán inútiles.

Puede utilizar plataformas de gestión de audiencias o DMPy mercados de datos para encontrar datos de primera, segunda y tercera parte si no dispone de datos propios con los que trabajar. Los datos de audiencia, especialmente cuando se trata de campañas de marketing multiplataforma, son vitales para el éxito.

2. Priorizar las experiencias de la plataforma

A menos que decida lo contrario, querrá clasificar y priorizar las diferentes plataformas para decidir en qué centrar la mayor parte de su atención. Sí, querrás seguir proporcionando mucho apoyo en todas las plataformas, pero tampoco querrás desgastarte demasiado. Cada sector es diferente. Tendrá que identificar y comprender qué plataforma es más importante para su negocio, al tiempo que ofrece una experiencia de usuario sin fisuras en todas las plataformas y dispositivos. Quiere ofrecer a sus clientes la mejor experiencia posible, ya que pueden estar dispuestos a convertirse y participar en cualquier plataforma y en cualquier momento.

Elija una plataforma dominante y adapte sus experiencias más importantes a ese canal.

3. Ser creativo

Este es quizás uno de los pasos más importantes, aparte de la clasificación de las distintas plataformas. Está bien reutilizar las campañas en las distintas plataformas: a menudo ayuda a tener continuidad en los mensajes. Sin embargo, sugerimos ajustar, modificar y personalizar las campañas que son específicas para las diferentes plataformas para que el usuario tenga la mejor experiencia posible. Por ejemplo, cuando te dirijas a los dispositivos móviles, asegúrate de que tus imágenes son adecuadas para los tamaños de los dispositivos más pequeños y de que tu material de marketing es sensible a los dispositivos móviles. No se limite -repetimos- a adaptar una campaña a otro canal o dispositivo. Invierta tiempo y recursos en crear algo único y vistoso para la plataforma en la que se centra actualmente. Esto va a requerir una buena cantidad de datos sobre los clientes y la audiencia, sí, pero merece la pena.

Sus clientes utilizan diferentes dispositivos porque cada uno de ellos ofrece experiencias diferentes. Usted debe ceñirse absolutamente a esas experiencias generales. No, eso no significa que no puedas ser creativo y pensar de forma diferente, simplemente significa que debes centrarte en el canal y la audiencia adecuados. Los usuarios de móviles quieren interacciones y contenidos de tamaño reducido, mientras que los usuarios de ordenadores de sobremesa se conforman con experiencias más sustanciales.

4. Escriba o desarrolle su historia

Un buen libro o película nunca carece de una trama sólida y sin fisuras. De hecho, a menudo se oye decir que los agujeros argumentales o los problemas dentro de una línea argumental son el factor decisivo para que un contenido sea bueno, mediocre o pobre.

Lo mismo ocurre con su campaña publicitaria multiplataforma y multidispositivo. A todos los efectos, está contando una historia a su audiencia. Estás creando un viaje o experiencia completa del cliente que seguirán durante todo el camino, de canal a canal.

[bctt tweet="Estás creando un viaje o experiencia completa del cliente que seguirán durante todo el trayecto, de canal a canal." username="Lotame"]

Asegúrese de que la historia está bien desarrollada, planificada o diseñada antes de poner en marcha cualquier cosa. Con una campaña publicitaria, por ejemplo, asegúrese de tener en cuenta todos los factores, desencadenantes y elementos de la experiencia. ¿Cómo influirá una interacción en los compromisos futuros? ¿Qué decidirá si un cliente recibe un contenido o un anuncio en lugar de otro? Piensa en ello como un guión gráfico o un esquema de toda la campaña.

Antes de que se dé cuenta, se encontrará creando campañas de marketing sin precedentes, más específicas que nunca. Eso es algo bueno.

5. Seguimiento y automatización

El siguiente paso es poner en marcha sus sistemas de seguimiento, análisis y automatización. Esto le permitirá supervisar aspectos como el rendimiento de los anuncios, las conversiones y la eficacia, el compromiso y mucho más. En el mercado actual, es necesario saber mucho más que si una campaña o inversión ha tenido éxito o no. Es necesario entender el cómo, el por qué y lo que ha funcionado bien, con el fin de obtener información que pueda utilizar para mejorar futuras campañas.

Con el marketing multidispositivo y multiplataforma se trata de hacer un seguimiento de las tendencias, la participación y los patrones de sus usuarios de un canal a otro. La entrega es importante, y si o cuando funciona debe ser capaz de duplicar su campaña. Esto sólo es posible si se han recopilado los conocimientos, las estadísticas y la información adecuados.

Optimizar la mensajería y el marketing secuencial

Uno de los aspectos del marketing basado en las personas y de las técnicas efectivas de segmentación entre plataformas se consigue a través de la mensajería secuencial. Se trata de una técnica o estrategia que requiere mensajes preconfigurados que funcionan en un orden definido, similar a un guión. Se activan y ejecutan en función del dispositivo o el punto de contacto desde el que el usuario participa.

Por ejemplo, supongamos que un cliente recibe un anuncio genérico en un sitio web de venta de un determinado producto o servicio. A continuación, hace clic en este anuncio para obtener más información. No querrá servirles la misma información o una similar la próxima vez que los vea, porque está claro que ya están interesados. En lugar de servirles el mismo contenido, puede utilizar la mensajería secuencial para adaptar el contenido del anuncio a ese cliente concreto. Puedes servirles contenido específico relacionado con el producto o servicio que les interesa.

Como ejemplo de mensajería secuencial, un usuario haría clic en un anuncio genérico de una marca de automóviles. El siguiente paso sería ofrecer contenido publicitario basado en el vehículo o modelo en el que está interesado. Esto les llevaría a un formulario de solicitud de prueba local, especificaciones técnicas y de seguridad, o algo similar. En cada punto de contacto, el cliente recibe algo diferente, pero igual de atractivo y relevante. Es un concepto brillante que impulsa el compromiso y las conversiones.

[bctt tweet="En cada punto de contacto, el cliente recibe algo diferente, pero igual de atractivo y relevante." username="Lotame"]

El marketing entre dispositivos hace que su mensaje de marketing sea más eficaz

Naturalmente, el marketing multidispositivo mejora esta estrategia y este proceso porque permite a las marcas contar una historia cohesionada, pero eficaz, a los consumidores, independientemente del lugar desde el que nos visiten. El viaje y la experiencia del cliente son fluidos, variados y eficaces. Por no mencionar que las campañas de mensajería secuencial pueden trascender las pantallas y los dispositivos, lo que significa que se puede compartir información y datos entre plataformas.

Una persona que navega a través de un ordenador de sobremesa y luego cambia a un móvil, puede tener la misma experiencia cohesiva que si se quedara en el ordenador de sobremesa. De nuevo, es brillante, eficaz y gratificante, pero también requiere mucho tiempo y recursos. De hecho, la única manera de conseguirlo es gracias a las modernas técnicas de marketing basadas en cookies que comparten los datos y la información de los usuarios de una plataforma a otra, o de un dispositivo a otro.

En resumen, sugerimos que se sigan los siguientes pasos para dirigirse mejor a los usuarios en múltiples dispositivos y plataformas:

  • Analice y conozca a su público
  • Priorizar las experiencias de la plataforma
  • Sea creativo con la entrega de dispositivos específicos
  • Organizar, desarrollar y escribir su historia
  • Seguimiento y automatización de los resultados

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