Cuando se trata de llegar a los clientes con un mensaje de marketing o una campaña publicitaria, es esencial dirigirse al mercado correcto con el mensaje adecuado. Si su objetivo es demasiado amplio, puede que su mensaje llegue a algunas personas que acaben convirtiéndose en clientes, pero también llegará a muchas personas que no están interesadas en sus productos o servicios. Si su mensaje no está optimizado para su público, acabará desperdiciando mucho dinero en publicidad.
La segmentación del mercado puede ayudarle a dirigirse sólo a las personas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes satisfechos de su empresa o consumidores entusiastas de sus contenidos. Para segmentar un mercado, hay que dividirlo en grupos con características similares. Puede basar un segmento en una o varias cualidades. Dividir un público de esta manera permite un marketing más preciso y un contenido personalizado.
La importancia de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado es importante porque puede ayudarle a definir y comprender mejor su público objetivo y sus clientes ideales. Si se dedica al marketing, esto le permite identificar el mercado adecuado para sus productos y, a continuación, orientar su marketing de forma más eficaz. Del mismo modo, los editores pueden utilizar la segmentación del mercado para ofrecer opciones publicitarias más específicas y personalizar sus contenidos para distintos grupos de audiencia.
Digamos, por ejemplo, que eres un vendedor que está anunciando una nueva marca de comida para perros. Podría dividir una audiencia en segmentos en función de si tienen un perro. A continuación, podría segmentar aún más esa audiencia en función del tipo de perro que tienen y mostrarles anuncios de alimentos formulados para la raza de su perro. Un editor podría utilizar esta misma información para mostrar contenidos sobre perros a personas que tienen o les gustan los perros.
La segmentación del mercado le permite dirigir su contenido a las personas adecuadas de la manera correcta, en lugar de dirigirse a toda su audiencia con un mensaje genérico. Esto le ayuda a aumentar las posibilidades de que la gente se comprometa con su anuncio o contenido, lo que resulta en campañas más eficientes y un mejor retorno de la inversión (ROI).
Tipos de segmentación del mercado
Existen muchos tipos diferentes de segmentos de mercado que se pueden crear. A continuación se presentan los cuatro métodos principales de segmentación del mercado. También puede crear más segmentos de nicho dentro de los tipos que se indican a continuación.
1. Segmentación demográfica
Comience a dirigirse a sus clientes ideales
La segmentación demográfica es una de las formas más comunes. Se refiere a la división de las audiencias en función de las diferencias observables, basadas en las personas. Estas cualidades incluyen aspectos como la edad, el sexo, el estado civil, el tamaño de la familia, la ocupación, el nivel educativo, los ingresos, la raza, la nacionalidad y la religión.
Segmentar un mercado en función de los datos demográficos es la forma más básica de segmentación. Combinar la segmentación demográfica con otros tipos puede ayudarle a acotar aún más su mercado. Una de las ventajas de este tipo de segmentación es que la información es relativamente accesible y de bajo coste.
Algunos productos están dirigidos explícitamente a un grupo demográfico específico. Una empresa de cuidado personal, por ejemplo, puede fabricar dos desodorantes: uno para hombres y otro para mujeres.
Las empresas automovilísticas suelen segmentar a su público por ingresos y comercializan diferentes marcas y modelos de coches para cada segmento. Una empresa puede tener una marca de lujo, otra económica y otra de gama media.
Existen numerosas formas de recopilar datos demográficos. Una de ellas es preguntar directamente a sus clientes. Esto puede llevar mucho tiempo, pero obtener la información directamente de los clientes ayudará a garantizar su exactitud. Si opta por esta vía, tenga cuidado de ser respetuoso en la forma de preguntar y de dar a los clientes suficientes opciones de respuesta para obtener resultados precisos. También puede obtener datos demográficos directamente de los clientes consultando las redes sociales y otros perfiles en línea en los que puedan proporcionar información sobre ellos mismos.
También puede obtener datos demográficos de proveedores de datos de segunda y tercera parte, incluidos los proveedores de servicios de marketing y las agencias de crédito. Los registros públicos, como los de la Oficina del Censo de Estados Unidos y el Servicio Postal de Estados Unidos, también pueden proporcionar información útil.
Recopilar estos datos en una plataforma de colaboración de datos (DCP) le ayudará a organizarlos y utilizarlos para orientar sus campañas de marketing o sus esfuerzos de personalización de contenidos.
2. Segmentación del comportamiento
También puede segmentar su mercado en función de los comportamientos de los consumidores, especialmente en lo que respecta a su producto. Dividir a tu audiencia en función de los comportamientos que muestran te permite crear mensajes que se adapten a esos comportamientos. Muchas de las acciones que puede observar están relacionadas con la forma en que alguien interactúa con su producto, sitio web, aplicación o marca.
Algunos tipos de comportamientos a tener en cuenta son:
- Hábitos de compra online: Puede tener en cuenta los hábitos de compra online de los usuarios en todos los sitios, ya que esto puede correlacionarse con la probabilidad de que realicen una compra online en su sitio web.
- Acciones realizadas en un sitio web: Puedes hacer un seguimiento de las acciones que los usuarios realizan en tus propiedades online para entender mejor cómo interactúan con ellas. Puedes fijarte en el tiempo que alguien permanece en tu sitio, si lee los artículos hasta el final, los tipos de contenido en los que hace clic y mucho más.
- Beneficios buscados: Se refiere a la necesidad que un cliente intenta satisfacer al comprar un producto.
- Tasa de uso: Puede clasificar a los usuarios en función de su índice de uso. Sus mensajes serán diferentes dependiendo de si alguien es un heavy user, un medium user, un light user o un no usuario de su producto.
- Fidelidad: Después de usar un producto durante algún tiempo, los clientes suelen desarrollar una lealtad a la marca. Puede clasificar a los clientes en función de su fidelidad a la marca y adaptar sus mensajes en consecuencia.
Los datos de comportamiento son útiles porque se relacionan directamente con la forma en que alguien interactúa con su marca o productos. Por ello, pueden ayudarle a comercializar con mayor eficacia.
Puede recopilar estos datos a través de varias fuentes, como las cookies colocadas en su sitio web, los datos de compra en su software de gestión de la relación con el cliente (CRM) y los conjuntos de datos de terceros.
3. Segmentación geográfica
La segmentación geográfica, que consiste en dividir el mercado en función de su ubicación, es una estrategia de segmentación básica pero muy útil. La ubicación de un cliente puede ayudarle a comprender mejor sus necesidades y permitirle enviar anuncios específicos para su ubicación.
Hay varios tipos de segmentación geográfica. La más básica consiste en identificar a los usuarios en función de su ubicación, como su país, estado, condado y código postal. También puede identificar a los consumidores en función de las características de la zona en la que viven, como el clima, la densidad de población y si es urbana, suburbana o rural. La identificación de las características puede requerir que sea más específico, ya que un condado puede tener zonas rurales, suburbanas y urbanas.
Dividir un mercado en función de la ubicación es fundamental si necesita dirigir un anuncio a personas de una zona concreta, por ejemplo, si está anunciando un pequeño negocio local. También puede ser útil si se dirige a una zona amplia, porque le permite adaptar su mensaje en función de las diferencias regionales de idioma, intereses, normas y otros atributos, así como de las distintas necesidades de las personas en las distintas regiones.
Es posible que tenga que cambiar el idioma de sus mensajes en función de la región a la que se dirija. Las personas que viven en distintos países también pueden tener intereses diferentes. El béisbol es muy popular en Estados Unidos, por ejemplo, mientras que el cricket es más popular en la India. Si está comercializando material deportivo o publicando artículos deportivos, deberá tener en cuenta estas diferentes preferencias.
Las empresas también pueden tener en cuenta las diferentes necesidades de las distintas regiones. Una empresa de ropa, por ejemplo, mostrará anuncios con ropa más cálida a las personas que viven en climas más fríos y mostrará lo contrario a las que viven en climas más cálidos.
4. Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica es similar a la demográfica, pero se ocupa de características más mentales y emocionales. Estos atributos pueden no ser tan fáciles de observar como los demográficos, pero pueden proporcionarle una valiosa información sobre los motivos, las preferencias y las necesidades de su audiencia. Comprender estos aspectos de su audiencia puede ayudarle a crear contenidos que les atraigan de forma más eficaz. Algunos ejemplos de características psicográficas son los rasgos de personalidad, los intereses, las creencias, los valores, las actitudes y los estilos de vida.
Si descubre que los miembros de un segmento demográfico responden de forma diferente a su contenido, puede añadir información psicográfica. Mientras que los datos demográficos proporcionan la información básica sobre quién es su audiencia, los datos psicográficos le permiten comprender por qué las personas deciden comprar o no comprar su producto, hacer clic o ignorar su anuncio e interactuar con usted.
Supongamos que usted es una empresa de muebles y decoración para el hogar y tiene un segmento de mercado formado por recién casados de entre 20 y 30 años con unos ingresos familiares superiores a 60.000 dólares. Algunos miembros de este segmento se convierten, mientras que otros no. Si añade información psicográfica a la mezcla, puede descubrir que las personas que compran sus productos suelen valorar la comunidad y las amistades y son conscientes del medio ambiente. Basándose en esta información, puede crear anuncios que muestren a las personas entreteniendo a sus amigos en su casa y enfatizando los atributos ecológicos de su marca.
Puede recopilar estos datos de muchas de las mismas formas en que puede recopilar datos demográficos. Puede pedir esta información a sus clientes actuales mediante encuestas. También puede observar la forma en que las personas interactúan con su sitio web y ver qué tipos de contenido utilizan, lo que le permite conocer sus intereses y preferencias. También puede complementar sus datos de primera mano con datos de segunda y tercera parte.
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Otros métodos de segmentación del mercado
La segmentación demográfica, psicográfica, conductual y geográfica se consideran los cuatro tipos principales de segmentación del mercado, pero también hay muchas otras estrategias que puede utilizar, incluidas numerosas variaciones de los cuatro tipos principales. A continuación, le presentamos otros métodos que quizá desee examinar.
- Segmentación por valor: Algunas empresas dividen el mercado en función del "valor transaccional" de sus clientes, es decir, de cuánto es probable que gasten en sus productos. Para determinar el valor transaccional de un cliente, se pueden observar los datos de compras anteriores, como el número de compras que realizan, la frecuencia con la que lo hacen y el valor de los artículos que compran.
- Segmentación firmográfica: Las empresas de negocio a negocio (B2B) pueden utilizar la segmentación firmográfica para dividir las empresas de un mercado. Es similar a la segmentación demográfica con los consumidores individuales, pero en su lugar se examinan las características de las empresas que pueden convertirse en clientes. Ejemplos de datos a tener en cuenta son el sector, los ingresos, el número de empleados y la ubicación.
- Segmentación generacional: Las empresas pueden segmentar a los consumidores por generación y agruparlos en categorías que incluyen la Generación Z, los Millenials, la Generación X, los Baby Boomers y la Generación Silenciosa. Se cree que estas generaciones comparten ciertas preferencias, comportamientos, rasgos de personalidad y creencias. Por supuesto, no todos los miembros de una generación son iguales, pero la segmentación generacional puede darle una visión adicional de su audiencia.
- Segmentación por etapas de la vida: También puede segmentar su mercado en grupos según la etapa de su vida en la que se encuentren. Ir a la universidad, casarse y tener hijos son ejemplos de acontecimientos vitales clave a tener en cuenta. Las personas en diferentes etapas de la vida necesitan cosas diferentes. Por ejemplo, los futuros estudiantes universitarios pueden necesitar muebles para su apartamento. Los nuevos padres querrán comprar alimentos para el bebé.
- Segmentación estacional: Al igual que las personas compran diferentes productos en diferentes periodos de su vida, también compran diferentes artículos en diferentes momentos del año. Las principales festividades, como Navidad y Hanukkah, también influyen significativamente en los comportamientos de compra.
5 beneficios de la segmentación del mercado
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En una encuesta reciente realizada a profesionales del marketing en Norteamérica, el 62% de los encuestados afirmó que la mejora de la segmentación de la audiencia para permitir un envío de mensajes más preciso era una de las principales prioridades. Hay una razón por la que la mejora de la segmentación fue la prioridad más señalada en la encuesta. La segmentación del mercado ofrece muchas ventajas a los profesionales del marketing, a los editores y a otras personas, entre ellas las siguientes
1. Mejora el rendimiento de la campaña
La segmentación del mercado puede ayudarle a mejorar el rendimiento de sus campañas de marketing al ayudarle a dirigirse a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento adecuado. La segmentación le permite conocer mejor a su público para poder adaptar mejor sus mensajes a sus preferencias y necesidades.
Dirigirse a un segmento específico que probablemente esté interesado en su contenido o producto es mucho más eficaz que dirigirse a un público demasiado amplio. Si se dirige a todo el mercado, acabará gastando una gran cantidad de dinero en anuncios, pero un porcentaje relativamente pequeño se convertirá. En cambio, si dirige su marketing a un segmento con las características adecuadas, puede aumentar considerablemente la tasa de conversión de su campaña.
Cuanto más específica sea la audiencia de personas interesadas en su marca, más beneficiosa puede ser la segmentación. Por ejemplo, no hay razón para comercializar herramientas dentales a nadie más que a los dentistas. Dirigirlas a un público amplio supondría un desperdicio de dinero en publicidad.
Incluso si vende un producto con un amplio atractivo, la segmentación de los clientes puede ayudarle a adaptar sus mensajes a los distintos grupos para conseguir una mejor relación con ellos. Digamos que usted está anunciando muebles. Podrías dividir a tu audiencia por edad y enviar anuncios individuales que muestren a personas cercanas a su edad.
2. Informa sobre el desarrollo de productos
La segmentación del mercado también puede ayudar a las empresas a desarrollar productos que satisfagan mejor las necesidades de sus clientes. Puede crear productos para satisfacer las necesidades que pueda tener su principal segmento de mercado y desarrollar diferentes productos adaptados a distintas partes de su base de clientes.
Digamos, por ejemplo, que usted dirige una empresa de automóviles y su principal segmento de mercado son las familias de clase media. Es probable que diseñe su coche con muchos asientos, espacio para las piernas y espacio para acomodar a una familia con varios hijos. También crearía vehículos de gama media.
Sin embargo, también puede segmentar aún más su audiencia y crear vehículos que atraigan a cada uno de esos segmentos. Por ejemplo, un segmento podría ser el de las familias a las que les gusta ir de vacaciones al aire libre. Para atraer a este grupo, podría ofrecer un vehículo con tracción a las cuatro ruedas y mucho espacio de carga. Otro segmento podría preferir hacer viajes por la ciudad. Podrías hacer este coche más pequeño para que los conductores puedan circular fácilmente por las calles estrechas de la ciudad y encajar en plazas de aparcamiento reducidas.
Diseñar sus productos teniendo en cuenta las necesidades de sus clientes le ayudará a vender más y hará más felices a sus clientes. Además, sus clientes sentirán que usted entiende sus necesidades, lo que mejorará la reputación de su empresa.
3. Revela las áreas de expansión
La segmentación del mercado también puede ayudar a las empresas a identificar los segmentos de público a los que no están llegando con sus esfuerzos de marketing y, a continuación, a expandirse a nuevos mercados.
Al examinar los datos de su audiencia, puede descubrir intereses que no sabía que tenían sus clientes. Por ejemplo, una empresa puede realizar la mayoría de sus ventas en tiendas físicas. Al mirar los datos de comportamiento, podrían ver que a muchos de sus clientes les gusta comprar en línea. Basándose en esta información, podrían abrir una tienda online o hacer más publicidad de su mercado online.
Otro ejemplo: una empresa de ropa que se dirige principalmente a mujeres de mediana edad podría decidir vender también ropa para niños. Podrían introducir estos artículos y comercializarlos entre sus clientes actuales, animándoles a comprarlos para sus hijos.
4. Mejora el enfoque empresarial
La segmentación del mercado también puede ayudar a las empresas a centrar sus esfuerzos, lo que les permite establecer una identidad de marca y especializarse en un tipo concreto de productos. Una marca que intente atraer a todo el mundo en su marketing resultará genérica y poco memorable. También podría dejar a los clientes confundidos sobre lo que representa la marca y el tipo de empresa que representa. Del mismo modo, una empresa que intenta vender de todo probablemente no tendrá un gran impacto en ningún mercado, y sus ofertas pueden ser de menor calidad en comparación con las empresas que se especializan. A medida que su empresa crezca, podrá ampliar su oferta, pero al principio puede ser difícil diferenciar su empresa si su oferta de productos es demasiado amplia.
5. Informa de otras decisiones empresariales
La segmentación del mercado también puede ayudar a tomar otras decisiones empresariales importantes sobre cómo hacer llegar su producto a los clientes. Estas decisiones pueden referirse a cuestiones como el precio y la distribución.
Las empresas pueden utilizar la segmentación para ayudarles a decidir los precios que maximizan las ventas y mantienen a los clientes contentos. Las empresas pueden tener en cuenta información demográfica, como el nivel de ingresos. También pueden tener en cuenta la sensibilidad al precio de sus clientes, es decir, el grado en que el precio afecta a sus decisiones de compra. Prestar atención a los cambios estacionales de la demanda puede ayudar a las empresas a programar ofertas especiales para impulsar las ventas.
La segmentación del mercado también puede ayudar a las empresas a determinar las estrategias óptimas para la distribución de sus productos. Algunos grupos de personas, por ejemplo, son más propensos a comprar en línea, mientras que otros son más propensos a comprar en una tienda. Las empresas también pueden decidir a qué tiendas dirigir sus productos en función de dónde compre su segmento de mercado. Sus clientes pueden, por ejemplo, comprar en boutiques de lujo o en tiendas de descuento. Los datos geográficos también pueden ayudar a una empresa a decidir dónde instalar una nueva tienda.
Cómo podemos ayudar
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