Audiencias fragmentadas. Señal de identidad fracturada. Un campo minado de inventario de baja calidad. El panorama de la publicidad digital puede ser traicionero. Pero la selección programática surge como una superpotencia estratégica para ayudar a los anunciantes a superar los mayores problemas del sector.
La selección programática permite a los profesionales del marketing:
- Llegue a audiencias únicas y valiosas a escala sin depender de frágiles cookies de terceros o identificadores heredados.
- Aumente la transparencia y mejore el control del inventario incluido en las compras de anuncios mediante la consolidación de proveedores, para separar las ubicaciones premium, seguras para la marca, de la basura.
- Mida y optimice las campañas utilizando señales "ascendentes" del lado de la oferta para impulsar la eficacia y mejorar el rendimiento de las campañas.
- Gestione y amplíe sin problemas los codiciados acuerdos del Mercado Privado a través de múltiples editores y tácticas de segmentación.
La selección programática redefine la forma en que se crean, compran y optimizan las campañas publicitarias, lo que representa un verdadero cambio de paradigma. Esta guía profundiza en las complejidades de la curación programática, explorando su definición, significado, beneficios y cómo los profesionales del marketing pueden aprovecharla para mejorar sus resultados publicitarios.
Comprender la selección programática
La curación programática se refiere a la agregación, selección y gestión estratégicas del inventario publicitario digital a través de canales programáticos, combinados con una mejor segmentación de la audiencia y una optimización avanzada. Implica la creación de mercados privados (PMP) personalizados que agrupan inventario y datos específicos para satisfacer las necesidades concretas de los anunciantes, y que se entregan a la plataforma de demanda (DSP) como un ID de acuerdo fácil de activar.
Por qué es importante la selección programática
El panorama de la publicidad digital tiene sus retos: la inminente de las cookies de tercerosuna cadena de suministro programática compleja y opaca, y el delicado equilibrio entre la privacidad y la experiencia del usuario. La curación programática aborda estos problemas de frente ofreciendo una forma transparente y eficiente de navegar por el ecosistema programático.
1. Afrontar la complejidad de la cadena de suministro
La cadena de suministro programática es notoriamente compleja, lo que dificulta a anunciantes y editores garantizar la transparencia y eficiencia de las transacciones publicitarias. La percepción de un alcance eficiente con precios de mercado libre ha atraído a los compradores a la subasta programática abierta, pero bajo la superficie se esconde un exceso de oferta de baja calidad y alto riesgo diseñada para "jugar" con los KPI de las campañas, sin un verdadero impacto en el negocio de una marca. La curación programática agiliza las subastas programáticas de anuncios, ofreciendo una ruta clara y consolidada desde el anunciante hasta el inventario, para garantizar que los anuncios lleguen a las audiencias deseadas en contextos relevantes y eficaces.
2. La privacidad y el abandono de las cookies
A medida que el sector deja de depender de cookies de terceroslos profesionales del marketing necesitan nuevos métodos de segmentación y medición. Las ofertas seleccionadas se crean utilizando ID universales y datos de origen de los editores que se empaquetan en PMP y se asignan a audiencias fuera del mercado abierto, emitiendo una señal de Deal ID más precisa y respetuosa con la privacidad a los DSP. Esto convierte a la curación programática en una opción inteligente para los anunciantes que buscan reducir la dependencia de las cookies de terceros y les permite utilizar datos de origen de múltiples editores para una segmentación contextual basada en datos.
Ventajas de la selección programática
La curación programática ofrece numerosas ventajas a todas las partes implicadas en el ecosistema de la publicidad digital:
- Mayor transparencia y control: La selección programática elimina la complejidad de la cadena de suministro de la publicidad digital, ofreciendo a anunciantes y editores una visión clara de los proveedores de medios en su cadena de suministro (proveedores de datos, editores). Esta transparencia permite a los compradores saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios y ayuda a los editores a comprender quién compra su inventario, fomentando la confianza y el control sobre el proceso.
- Orientación y relevancia mejoradas: El aprovechamiento de los datos de los editores y de las señales sin cookies para asignar los visitantes del sitio web a los segmentos de audiencia objetivo en el lado de la oferta se traduce en tasas de concordancia entre un 30 y un 40% más altas -y en una mayor direccionabilidad- en comparación con la concordancia basada en cookies dentro de los DSP. Una mayor resolución de los segmentos, combinada con sofisticadas palancas contextuales y de supresión de audiencias disponibles en las plataformas de curación, permite a los anunciantes dirigir sus campañas con precisión y eficacia, lo que se traduce en mayores tasas de participación, ya que los anuncios pueden ser más relevantes para la audiencia, y mejores resultados empresariales.
- Mejora del rendimiento: Al ajustar con precisión la ubicación de los anuncios en función de los datos contextuales y de audiencia, y al recibir señales de rendimiento en tiempo real para ejecutar optimizaciones desde el lado de la oferta (inventario, datos de audiencia y precio de oferta), la selección programática no sólo aumenta la relevancia de los anuncios para los consumidores, sino que mejora significativamente los KPI de la campaña. La precisión en la segmentación, unida a la rápida optimización de los PMP desde el lado de la oferta, consigue una mayor resonancia del mensaje entre el público objetivo, lo que se traduce en mayores tasas de clics y de conversión y, en última instancia, en un mayor retorno de la inversión de la campaña.. Este nivel de optimización del rendimiento es una ventaja clave, que ofrece una ventaja competitiva a los profesionales del marketing que aprovechan la curación.
- Eficiencia operativa y ahorro de costes: Curation agiliza el proceso de compra de publicidad reduciendo el número de intermediarios, simplificando la selección de inventario de calidad empaquetado con datos e introduciendo precios flexibles y dinámicos de PMP de múltiples editores. Los Deal IDs curados se envían sin problemas a los DSP compradores para su activación programática. La optimización del flujo de trabajo y de los modelos de fijación de precios reduce la presión sobre los recursos y las cargas operativas para maximizar el rendimiento de la inversión en medios y el capital humano, haciendo que los presupuestos de marketing sean más eficaces.
- Acceso directo a inventario de calidad: Permite a los anunciantes acceder a paquetes personalizados de datos de audiencia combinados con inventario de múltiples plataformas de oferta (SSP), sin pasar por múltiples intermediarios. Este acceso directo garantiza un inventario y unos datos de mayor calidad, así como tasas de concordancia y precios más favorables, lo que aumenta el valor de cada dólar invertido en publicidad.
- Monetización de datos y aumento de los ingresos de los editores: Para los editores, la curación programática abre nuevas vías para monetizar sus datos de origen. Al curar su inventario y los datos asociados, los editores pueden ofrecer oportunidades más atractivas y específicas a los anunciantes, aumentando potencialmente sus ingresos.
- Relaciones restauradas entre anunciantes y editores: La naturaleza directa de los acuerdos curados ayuda a reconstruir la relación entre anunciantes y editores. Al eliminar capas de complejidad e intermediarios, ambas partes pueden colaborar estrechamente, adaptando las ofertas a objetivos publicitarios y entornos de contenido específicos. Esta colaboración puede conducir a campañas más exitosas y asociaciones a largo plazo.
- Adaptabilidad en un mundo post-cookie: La selección programática está bien posicionada como estrategia de futuro en un ecosistema publicitario digital en constante evolución. Ofrece una alternativa a la segmentación basada en cookies, basándose en señales contextuales y datos de origen para relacionar el tráfico con audiencias muy buscadas, lo que permite a las marcas llegar a los consumidores de forma eficaz, incluso cuando el sector se aleja de las cookies de terceros.
Cómo empezar con la selección programática
Los profesionales del marketing que deseen aprovechar el poder de la curación programática pueden seguir estos pasos para empezar y conseguir mejores resultados publicitarios:
1. Defina sus objetivos:
Empiece por hacerse una idea clara de quién es su público, comprendiendo sus preferencias, comportamientos y hábitos en línea. Es fundamental establecer objetivos precisos sobre lo que pretende conseguir con sus campañas publicitarias, ya sea aumentar la notoriedad de la marca, generar clientes potenciales o impulsar las ventas directas. También puede utilizar análisis de audiencia de Lotame de Lotame para ayudarte a definir y validar tu público objetivo.
2. Evalúe sus capacidades de datos
Empiece por evaluar su acceso a los datos de origen y de terceros y la calidad de los mismos. El éxito de la curación se basa en datos sólidos para informar sobre las estrategias de segmentación y personalización. Lotame Curate ofrece 150 fuentes de datos en todas las categorías del sector, enriquecimiento de datos de origen y de terceros, además de soluciones de audiencia contextual basadas en IA.
3. Asociarse con las plataformas adecuadas
Seleccione socios tecnológicos que ofrezcan capacidades de curación, centrándose en plataformas que proporcionen transparencia, flexibilidad y opciones sólidas de inventario y segmentación de datos. Busque proveedores de datos o curadores que puedan ofrecer información detallada sobre la audiencia e inventario de anuncios curado que se ajuste a los objetivos de su campaña. Lotame ofrece activos de datos y conocimientos estratégicos para ofrecer un rendimiento óptimo de las campañas, lo que nos convierte en el socio ideal para ayudar a agencias y profesionales del marketing a navegar por la selección programática.
4. Seleccione su inventario publicitario
Utilice la información obtenida de sus estudios de audiencia para establecer criterios específicos para la ubicación de sus anuncios. Esto implica seleccionar entornos que no sólo sean relevantes y atractivos para su audiencia, sino también seguros para su marca. A través de la selección programática, puede preseleccionar el inventario que se ajuste perfectamente a sus criterios de segmentación, optimizando la relevancia y la eficacia de sus anuncios.
5. Lance y optimice sus campañas
Empiece con una campaña piloto para medir el rendimiento de su enfoque. Utilice pruebas A/B para ajustar sus estrategias creativas y de segmentación. Utilice los informes de su DSP y las señales en tiempo real de los SSP para realizar ajustes, centrándose en las métricas que se correlacionan directamente con sus objetivos, como las tasas de participación, las conversiones y el retorno general de la inversión.
6. Medir y escalar
Realice un análisis exhaustivo del rendimiento de su campaña, evaluando su impacto en sus objetivos empresariales más allá de las métricas superficiales. Utilice la información obtenida para perfeccionar y ampliar sus esfuerzos de curación programática, aplicando las estrategias de éxito a futuras campañas.
Siguiendo este enfoque racionalizado, podrá aprovechar eficazmente el poder de la selección programática para mejorar la precisión, la eficacia y el impacto de sus campañas de publicidad digital.
Asociarse con Lotame para obtener resultados de selección
La curación programática representa una evolución significativa en la publicidad digital, ofreciendo una vía para la colocación de anuncios eficiente y eficaz. Lotame Curate ofrece a los anunciantes una nueva solución de curación adaptada a las exigencias del ecosistema publicitario actual, que permite a los profesionales del marketing superar los retos de la fragmentación de la audiencia, la calidad del inventario y la gestión de campañas con una eficiencia y eficacia sin precedentes.
Los beneficios incluyen:
- Ampliación de su audiencia a través de dispositivos y activación con o sin cookies de terceros
- Impulsar un verdadero aumento del alcance de la audiencia utilizando nuestra segmentación contextual basada en datos con supresión inteligente.
- Alcanzar mayores índices de coincidencia de audiencia frente a la segmentación por demanda.
- Consolidación de las rutas de suministro para maximizar el inventario relevante y minimizar las impresiones desperdiciadas.
- Obtención de información valiosa sobre su público objetivo.
- Obtenga resultados exponenciales gracias a nuestro innovador enfoque de optimización de campañas.
Lotame es su experto en audiencias. Sabemos cómo encontrar la audiencia adecuada para ofrecer un rendimiento superior de la campaña a escala. Contáctenos hoy mismo para saber más sobre Lotame Curate y cómo puede ayudarle a tomar decisiones más inteligentes, rápidas y sencillas con sus datos.