Parece que, independientemente del estado en que se encuentre el ecosistema de la publicidad digital, siempre entran nuevos peces gordos en el estanque. Los últimos son las redes de medios minoristas (RMN). Nacidas de empresas como Amazon, Walmart y Tesco, las redes de medios minoristas han crecido masivamente gracias al repentino aumento de la demanda de acceso a los datos de origen de las marcas.
¿Qué son las redes minoristas de medios de comunicación?
Las RMN ofrecen a las marcas espacios publicitarios en las plataformas de comercio electrónico de los minoristas, con soluciones de segmentación alimentadas por el rico suministro de datos de primera mano generados por los clientes de los minoristas a través de las compras en línea y los programas de fidelización en las tiendas.
El inventario disponible depende de la red de medios del minorista, pero normalmente ofrecen una combinación de anuncios de display y de búsqueda patrocinada en sus sitios web, aplicaciones y, si el minorista también tiene una tienda física, en los expositores digitales de las tiendas. Es el equivalente digital de los anuncios en un centro comercial, ya que ofrece la oportunidad de causar una impresión en los consumidores cuando su intención de compra está en su punto álgido.
Las RMN no se limitan necesariamente a servir al público en sus propios sitios. El uso de plataformas de datos que puedan servir de tejido conectivo entre distintos sitios y canales -como como Spherical de Lotame - de Lotame, las redes de medios minoristas pueden ampliar su audiencia y ofrecer soluciones publicitarias a propiedades asociadas en toda la esfera digital.
Esto convierte a las redes de medios minoristas en una red publicitaria más típica o, si tienen su propio DSP, como Walmart Connect, en una mesa de contratación. Ya hay indicios de que las RMN se solapan con otros canales como CTV, como se ha visto en la asociación entre Channel 4 y Nectar360. Channel 4 y Nectar360 en el Reino Unido, que permite a los anunciantes de Nectar dirigirse a sus audiencias a través del servicio BVOD de Channel 4. Del mismo modo, en EE.UU. Disney+ y Kroger anunciaron una prueba beta para que los anunciantes de productos de gran consumo se dirijan a su público a través de los datos de los compradores.
Aunque Walmart y Kroger acaparan toda la atención, los minoristas más pequeños tienen potencial para hacerse un hueco, sobre todo si aprenden de las redes de publicidad de editores como Proyecto Ozono. Estas redes agregan datos de audiencia y disponibilidad de inventario en dominios de editores grandes y pequeños para que puedan, colectivamente, ofrecer una escala comparable a la de sus homólogos más grandes.
Un enfoque similar puede ser viable en el espacio de las redes de medios minoristas, y ayudaría a superar las limitaciones de la publicidad de marcas no endémicas, que trataremos más adelante.
Suena muy bien ¿Cuál es el riesgo?
La llegada de las RMN ha coincidido con la entrada de los comercializadores en una fase de prudente poda presupuestaria, ya que los nubarrones económicos merman la confianza en que la expansión presupuestaria dará sus frutos.
Sin embargo, los profesionales del marketing siguen teniendo apetito de experimentación y están dispuestos a explorar nuevas oportunidades en la carrera cada vez más competitiva por la atención de los consumidores, que también están ajustando sus presupuestos.
Este tira y afloja entre la poda y la experimentación significa que el gasto que los profesionales del marketing destinan a los RMN se detrae de otros canales de medios. El reequilibrio presupuestario conlleva riesgos, pero éstos pueden minimizarse con un enfoque estratégico que sopese la idoneidad de cada canal en la combinación de medios frente a la marca, el producto, la audiencia y los objetivos empresariales más amplios.
¿Deben invertir los profesionales del marketing en redes de medios minoristas?
Los RMN tienen muchas características de inversión segura:
- Están creciendo: con una inversión prevista de 122 000 millones de dólares este año y una trayectoria de crecimiento que superará a la televisión lineal en 2025. Las redes de medios minoristas han atraído a todo el mundo, desde grandes marcas a anunciantes locales, y han impulsado integraciones con editores, plataformas sociales y CTV.
- Prometen precisión: en una época de eliminación de cookies de terceros, cambios en la política de Apple y normativas sobre privacidad, la fidelidad de la señal se ha reducido en un 50-60%. Las "redes de medios minoristas" ofrecen un tesoro de datos de origen de una marca para realizar campañas muy específicas.
- Ofrecen escala: sólo en EE.UU., el sitio web de Amazon atrae a 2.550 millones de visitas, Walmart aporta 410 millones, y la adquisición de Albertson's por Kroger ampliará su alcance a 85 millones de de hogares.
Sin embargo, las RNM se asientan firmemente en la parte inferior del embudo de ventas, con un fuerte potencial de impacto en las conversiones, un ligero impacto en la fase de consideración y un impacto mínimo en la concienciación.
Por lo tanto, los responsables de marketing encargados de crear valor de marca deben asegurarse de que el gasto redirigido a las redes de medios minoristas no se tome de los canales del embudo superior. De lo contrario, podrían estar cambiando un aumento de las ventas a corto plazo por una caída de la cuota de mercado más adelante.
Al fin y al cabo, ver un anuncio de un producto en un sitio de venta al por menor puede incitar a un consumidor a comprarlo, pero las probabilidades de que esto ocurra son mucho menores si, para empezar, no conoce el producto.
Los profesionales del marketing también deben tener cuidado con las esposas de oro de la dependencia de los datos. Las RMN son la definición misma de los "jardines amurallados", con los mismos problemas que sus rivales Google, Meta y Apple. Cada uno de ellos funciona con un modelo de caja negra en el que el comprador simplemente tiene que confiar en que las campañas se están ejecutando con la mayor eficacia posible.
Sin transparencia, los profesionales del marketing no pueden auditar las decisiones tomadas por los algoritmos de la plataforma, mientras que el acceso a los datos y la integración de herramientas de terceros están estrictamente controlados. Esta capacidad de las RMN para marcar eficazmente sus propios deberes es un problema para las plataformas que, por naturaleza, están perfectamente posicionadas para beneficiarse del sesgo del último clic.
Supongamos que un cliente visita una tienda para comprar un producto específico y, tras haber sido identificado correctamente como cliente potencial de alta intención, se le muestra un anuncio de ese mismo producto. El cliente, que ya ha tomado una decisión sobre lo que va a comprar, utilizaría el anuncio como un acceso directo a la página del producto. A pesar de que el efecto del anuncio en su decisión de compra es mínimo, la venta se le atribuiría.
El gasto en redes de medios minoristas -como en cualquier jardín amurallado- debe equilibrarse con la inversión en información propia sobre los clientes y campañas de marketing a través de canales de medios o asociaciones en los que exista una mayor transparencia y un intercambio de valor más equitativo. La web abierta cuenta con una gran variedad de fuentes de datos de primera, segunda y tercera mano que pueden combinarse para construir un mapa de los comportamientos de los clientes y los movimientos de la audiencia que los profesionales del marketing pueden explorar a su antojo.
¿Merecen la pena las RMN para las marcas no endémicas?
Por supuesto, algunas marcas están mejor posicionadas para la independencia de datos que otras.
Las marcas de bienes de consumo fuera del nicho D2C suelen carecer de datos de primera mano y siempre han dependido de socios externos y minoristas para obtener información sobre los clientes y el mercado. La mayoría también vende sus productos -algunos en exclusiva- a través de los mismos minoristas que ofrecen redes de medios minoristas, lo que las convierte en una ventanilla única para la publicidad, las ventas y la distribución.
Con tanto control concentrado en un solo lugar, la compra de anuncios en una red de medios minoristas puede convertirse más en un coste de hacer negocios con los minoristas que en un motor de crecimiento. No es de extrañar que El 85% de las marcas se sienten presionadas por los minoristas para apoyar las RMN, lo que refleja un sentimiento similar de reticencia a confiar en los "jardines amurallados" que encontramos entre los profesionales del marketing en nuestra encuesta encuesta Beyond the Cookie 3.
En cuanto a las marcas no endémicas (las que no venden productos a través de los minoristas que están detrás de las RMN, por ejemplo, una empresa de servicios financieros que vende en un sitio de ropa), aún está por ver si estas plataformas ofrecen algún valor.
Puede que el consumidor medio pase horas al mes comprando en Internet -los GenX y los Millennials aún más-, pero ¿están en disposición de interesarse por las vacaciones o los servicios financieros? ¿Y merecería la pena competir por un espacio publicitario contra marcas endémicas que ven en las RMN un motor de ventas clave?
Merece la pena señalar aquí que el primer gran fracaso de la red de medios de comunicación minorista, GPS Media de GAPdependía totalmente de anunciantes no endémicos.
Queda por ver cuánto crecimiento incremental pueden impulsar las aún incipientes RMN frente a otros canales y -al no existir normas de medición unificadas entre ellos- entre sí.
Dados los problemas de transparencia señalados anteriormente, la evaluación del verdadero valor de las RMN seguirá siendo un reto, y sólo obtendremos una visión clara cuando se hayan asentado en el mercado y haya habido tiempo para un análisis detallado que pueda separar su aumento de todos los demás canales.
Lo que podemos predecir con certeza es que las RMN están aquí para quedarse y tienen un gran potencial como motor clave de las ventas de productos vendidos a través de sus ramas minoristas. Es un canal que merece la pena explorar teniendo en cuenta las advertencias antes expuestas.
Como siempre, los profesionales del marketing deben diversificar su combinación de medios, evitar poner todos los huevos en la misma cesta y desarrollar su conectividad de datos para obtener una visión holística -e independiente- de los clientes potenciales y los clientes por igual.
¿Desea debatir más a fondo sus opciones? Nos encantaría ayudarle a sopesar los pros y los contras de invertir en su propia red de medios minoristas, así como ayudarle a sacar el máximo partido de sus propios datos. Descubra cómo Spherical, la plataforma integral de colaboración de datos de Lotame, puede ofrecerle formas más inteligentes, rápidas y sencillas de impulsar el crecimiento y obtener valor de sus datos, tanto si los tiene como si los necesita.