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Glosario CTV: Guía completa de la terminología publicitaria de la televisión conectada

En los últimos años, el streaming de vídeo ha saltado a la palestra, configurando el panorama de los medios de comunicación. El streaming representa ya un 27 % del tiempo total de televisión en Estados Unidos, impulsado por la prevalencia de los dispositivos conectados, presentes en el 77 % de los hogares estadounidenses.

Este aumento del consumo ha provocado una revolución en la publicidad. La inversión publicitaria en CTV está alcanzando la impresionante cifra de 25.000 millones de dólares, lo que representa el 9,5% de los ingresos totales por publicidad digital, con un notable crecimiento interanual del 21%. El streaming es innegablemente el futuro, pero el vasto universo de la CTV puede ser un laberinto de términos y acrónimos específicos del sector. Frases como programático, CTV, OTT y TV avanzada pueden complicar el camino.

Adéntrese en este glosario para conocer las complejidades del panorama publicitario de la televisión digital. Navegar por este dinámico y vital ámbito de los medios de comunicación exige un sólido conocimiento de estos términos para tomar decisiones y planificar estrategias de forma más inteligente, rápida y sencilla.

Navegue por las siguientes categorías: 

 

CTV Básico

TV avanzada:

La televisión avanzada engloba las tecnologías modernas de televisión que van más allá de la televisión tradicional y ofrecen a los anunciantes oportunidades publicitarias innovadoras y mejoradas con datos. Esto incluye plataformas como la televisión conectada, los servicios de streaming y las opciones de publicidad personalizada.

TV direccionable:

La televisión dirigida permite a los anunciantes dirigirse a hogares o individuos concretos con anuncios personalizados, lo que optimiza la eficacia de la publicidad y reduce su desperdicio. Este tipo de publicidad utiliza descodificadores, televisores inteligentes u otros dispositivos que recopilan y analizan datos sobre los hábitos televisivos de los espectadores. Los anunciantes pueden dirigirse a hogares específicos o incluso a individuos en función de factores como la edad, el sexo, la ubicación, los intereses y el comportamiento televisivo anterior. 

Televisión conectada (CTV):

La televisión conectada hace referencia a los televisores u otros dispositivos inteligentes, incluidos los dispositivos de streaming, las consolas de videojuegos e incluso algunos decodificadores, que están conectados a internet y ofrecen oportunidades para la publicidad dirigida y el streaming de contenidos. Los anunciantes pueden dirigirse con precisión a su público y medir la eficacia de las campañas en estas plataformas.

Over-the-Top (OTT):

La definición original de Over-the-Top (OTT) se refería al método de distribución de programas de televisión más allá o "por encima" de un decodificador de cable o una antena parabólica. Las cadenas de televisión empezaron a ofrecer sus contenidos en línea, lo que dio origen al acrónimo. Con el tiempo, OTT se ha convertido en sinónimo de "streaming". Evitemos la confusión y llamémoslo simplemente "streaming". Pero si tienes curiosidad profundizamos un poco más en publicidad CTV vs OTT aquí.

TV lineal:

La televisión lineal, a veces llamada "tradicional", es un término utilizado para describir los contenidos televisivos que se emiten y entregan a los telespectadores a determinadas horas programadas. Este tipo de programación televisiva ha sido el modo tradicional de ofrecer programas, noticias y otros contenidos a la audiencia. 

TV programática:

La televisión programática utiliza tecnología basada en datos para automatizar y optimizar la compra y distribución de anuncios de televisión, mejorando la eficacia y la segmentación.

Set-Top Box:

Dispositivo que convierte las señales digitales de televisión en analógicas para verlas en televisores convencionales o permitir la recepción de televisión por cable o satélite.

Vídeo a la carta (VOD):

El vídeo a la carta permite a los espectadores ver vídeos a su conveniencia, lo que ofrece a los anunciantes una plataforma flexible para mostrar sus anuncios a una amplia audiencia.

 

Condiciones de publicidad en CTV

Vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD):

El vídeo a la carta basado en anuncios es una estrategia de monetización de los servicios de vídeo ofrecidos a los usuarios finales sin coste directo. AVOD aprovecha los anuncios integrados en los contenidos de vídeo a la carta. Como vendedor, AVOD presenta una valiosa oportunidad para llegar a una amplia audiencia sin necesidad de que los espectadores paguen por el acceso. También puede ser más rentable, ya que a menudo requiere una inversión menor en comparación con otros modelos publicitarios. 

Ad Podding:

El podding de anuncios consiste en la reproducción consecutiva de varios anuncios en una misma pausa publicitaria durante una sesión de streaming. Es similar a la experiencia tradicional de los anuncios de televisión, en la que los espectadores ven una serie de anuncios uno detrás de otro. Al agrupar los anuncios en un pod, los editores pueden optimizar su espacio publicitario, garantizando un uso eficiente del tiempo limitado disponible en una pausa publicitaria y maximizando el potencial de ingresos.

Secuenciación de anuncios:

La secuenciación de anuncios consiste en mostrar un conjunto de anuncios en un orden predefinido durante la interacción del usuario con el contenido en streaming. Se trata de un enfoque estratégico que permite a los profesionales del marketing contar una historia coherente o presentar una serie de mensajes en un orden específico. Por ejemplo, se puede empezar con un mensaje introductorio de la marca, seguir con una característica del producto y terminar con una convincente llamada a la acción. La secuenciación de anuncios permite un mejor control de la narración y puede aumentar la participación y la retención del mensaje.

FAST (Free, Ad-Supported Streaming TV):

Los servicios FAST (Free, Ad-Supported Streaming TV) imitan a la televisión tradicional ofreciendo canales 24 horas al día, 7 días a la semana, con horarios de programación fijos, gratuitos y con anuncios que interrumpen la programación.

Vídeo a la carta por suscripción (SVOD):

Las plataformas de vídeo a la carta por suscripción (SVOD) obligan a los espectadores a suscribirse para acceder a los contenidos, lo que ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a un público comprometido y participativo.

Vídeo bajo demanda transaccional (TVoD):

Las plataformas transaccionales de vídeo a la carta (TVoD) funcionan sobre una base transaccional, en la que los espectadores pagan por contenidos individuales. Las plataformas TVoD suelen atraer a una audiencia comprometida y dispuesta a pagar por contenidos de calidad. Los vendedores pueden beneficiarse de llegar a esta base de usuarios comprometidos, lo que puede aumentar la eficacia publicitaria y la notoriedad de la marca.

Formatos y estrategias publicitarias de CTV

Anuncios de vídeo 360: 

Los anuncios de vídeo 360 son experiencias publicitarias inmersivas que utilizan tecnología de vídeo de 360 grados. Estos anuncios permiten a los espectadores interactuar con el contenido mediante la panorámica y la rotación de la vista en todas las direcciones, creando una experiencia publicitaria muy atractiva e interactiva. Los anunciantes pueden utilizar los anuncios en vídeo de 360 grados para mostrar sus productos o contar historias convincentes, proporcionando una forma envolvente y cautivadora de conectar con su audiencia.

Streaming de velocidad de bits adaptable (ABS):

Adaptive Bitrate Streaming (ABS) ajusta la calidad del flujo multimedia en tiempo real en función del ancho de banda de Internet del espectador y de la capacidad del dispositivo, garantizando una experiencia de visionado fluida para los usuarios de CTV.

Anuncio de vídeo de reproducción automática: 

Los anuncios de vídeo de reproducción automática son anuncios de vídeo que comienzan a reproducirse automáticamente cuando se carga una página web o una aplicación, sin necesidad de interacción por parte del usuario. Estos anuncios suelen comenzar en silencio y pueden reproducirse sin sonido hasta que el usuario decide activar el audio. Los anuncios de vídeo de reproducción automática son eficaces para captar la atención de los usuarios y pueden utilizarse para transmitir mensajes clave o dar a conocer una marca de forma fluida y sin interrupciones.

Datos de comportamiento:

Datos que representan las pautas de compra y los hábitos de consumo de medios, cruciales para afinar las estrategias de segmentación.

Contenido de vídeo de marca: 

El contenido de vídeo de marca es un tipo de marketing de vídeo creado o patrocinado por una marca para promocionar sus valores, productos o servicios de forma atractiva e informativa para su público objetivo. No se trata de publicidad directa, sino de una forma de establecer relaciones con clientes potenciales y crear asociaciones positivas con la marca. Por ejemplo, la campaña campaña "Can You Make It?" de Red Bulles una serie de vídeos cortos en los que aparecen atletas y artistas superando sus propios límites. Los vídeos no hacen publicidad directa de Red Bull, pero están diseñados para mostrar los valores de la marca: valentía, determinación y superación de la adversidad.

Inserción dinámica de anuncios (DAI):

La inserción dinámica de anuncios (DAI) permite a los anunciantes insertar anuncios de vídeo específicos o personalizados en los contenidos de televisión en directo o a la carta, garantizando una transición fluida entre el contenido y los anuncios.

Reproductor de episodios completos (FEP):

Los reproductores de episodios completos (Full-Episode Players, FEP) proporcionan una experiencia de visionado similar a la de la televisión en varios dispositivos, ofreciendo a los anunciantes una plataforma para mostrar sus contenidos junto a programas producidos profesionalmente.

Limitación global de frecuencias:

Una función de publicación de anuncios que restringe el número de anuncios que un usuario ve dentro de un periodo de tiempo específico, gestionando la exposición a los anuncios de forma eficaz.

Compras garantizadas frente a compras no garantizadas:

La mayoría de las compras de TV están garantizadas y, por tanto, obtienen un CPM más alto. Cuando una compra de TV no está garantizada, suele deberse a que la compra procede de un competidor o a que la duración de la campaña es demasiado corta. En este caso, la entrega no está garantizada porque no hay tiempo para compensar la falta de entrega.

Anuncio en vídeo in-stream:

Los anuncios de vídeo in-stream se sirven dentro de los vídeos que el espectador tiene intención de ver, como anuncios pre-roll, mid-roll o post-roll.

Vídeo de larga duración:

Los vídeos de formato largo suelen durar más de un minuto y a menudo se asocian a plataformas como YouTube, Facebook y servicios de streaming, representando vídeos más largos que los contenidos de formato corto.

Mercado privado (PMP): 

Un mercado privado (PMP) es una plataforma exclusiva en línea a la que sólo se puede acceder por invitación y en la que un grupo selecto de anunciantes puede comprar inventario publicitario directamente a editores concretos. Los PMP mantienen un precio mínimo, lo que garantiza que los editores reciban un precio mínimo por su inventario publicitario. Los anunciantes dispuestos a pagar una prima pueden acceder y comprar inventario publicitario premium. Este modelo ofrece a los anunciantes un entorno controlado y selectivo, centrado en oportunidades publicitarias de calidad y específicas.

Programática garantizada: 

La publicidad programática garantizada en CTV se refiere a un acuerdo publicitario negociado que combina las ventajas de la automatización programática con un número garantizado de impresiones. En este acuerdo, el editor se compromete a entregar una cantidad específica de impresiones, y el anunciante acuerda un precio fijo. El inventario se reserva exclusivamente para el anunciante sin pasar por una subasta. Se trata esencialmente de una versión automatizada de una orden de inserción directa, que agiliza el proceso de transacción. Los anunciantes pagan una tarifa adicional a las plataformas de demanda para beneficiarse de los flujos de trabajo automatizados en lugar de las órdenes de inserción manuales.

Intercambio abierto y pujas en tiempo real (RTB): 

Open Exchange y Real-Time Bidding (RTB) en la publicidad de CTV se refieren a un mercado digital abierto en el que varios anunciantes pueden pujar en tiempo real para conseguir inventario publicitario. Los anunciantes compiten por las impresiones disponibles, y el mejor postor suele ganar la oportunidad de mostrar su anuncio. En este entorno, la información disponible sobre los editores es limitada, lo que puede aumentar la posibilidad de actividades fraudulentas. 

Anuncio de vídeo Out-Stream:

Los anuncios de vídeo out-stream se muestran a los espectadores que no han indicado su intención de ver un vídeo. Estos anuncios pueden aparecer como anuncios independientes dentro de contenido escrito o como anuncios pre-roll en vídeos de reproducción automática.

Inserción de anuncios en el servidor (SSAI):

La inserción de anuncios en el servidor consiste en integrar anuncios en contenidos televisivos de larga duración y alta calidad a nivel de servidor, lo que garantiza una experiencia de visualización de anuncios sin interrupciones para los usuarios de CTV.

Vídeo de formato corto:

Los vídeos cortos suelen durar 10 minutos o menos y están diseñados para plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts. El término ha evolucionado y se ha relativizado a medida que los formatos de vídeo siguen diversificándose.

TV Upfront:

Un evento anual en el que los anunciantes y sus agencias firman acuerdos publicitarios a largo plazo con cadenas de televisión, plataformas de televisión conectada y servicios de streaming. Estos acuerdos implican la fijación de un presupuesto para comprar anuncios en las cadenas de televisión tradicionales y las plataformas de streaming. En los últimos años, el mercado upfront de televisión ha ido evolucionando para reflejar los cambiantes hábitos televisivos de los consumidores. Cada vez más gente ve la televisión a través de servicios de streaming, y los anunciantes exigen más flexibilidad en sus acuerdos iniciales. Como resultado, las cadenas están ofreciendo más acuerdos publicitarios multiplataforma que incluyen tanto la televisión tradicional como el inventario de streaming.

 

Medición CTV

Audible y Visualizable en Completo (AVOC):

AVOC es una métrica que mide el número de impresiones publicitarias en las que el anuncio era tanto audible como visible al finalizar, lo que proporciona información sobre la eficacia de la ubicación de los anuncios.

Coste por visión (CPV):

Medida publicitaria que indica el coste en que incurre un anunciante por cada vez que su anuncio en vídeo es visto por una audiencia, normalmente asociada a la publicidad en televisión conectada (CTV). Es una forma de que los anunciantes midan el gasto de cada visionado de sus contenidos de vídeo, ayudándoles a evaluar el rendimiento y el valor de sus campañas publicitarias.

Moneda:

La moneda se refiere a la métrica utilizada para las transacciones entre compradores y vendedores de publicidad. Históricamente, el Gross Ratings Point (GRP) de Nielsen ha sido la moneda estándar para la publicidad televisiva, ya que mide el alcance potencial de la audiencia.

Punto de Calificación Bruta (GRP):

El GRP es una medida estándar para cuantificar el impacto de una campaña publicitaria calculando el porcentaje del mercado objetivo alcanzado multiplicado por la frecuencia de exposición.

Valoraciones:

Las valoraciones se expresan en porcentaje y representan la proporción de personas de un grupo demográfico concreto que ven un programa determinado en un momento dado.

Dispersa:

La dispersión es una estrategia empleada por las cadenas de televisión para vender a los anunciantes y las agencias de publicidad tiempo de emisión comercial por partes y en momentos aleatorios.

TRP (Target Ratings Points):

Los TRP, o Target Audience GRPs, ayudan a evaluar la popularidad de los programas y canales de televisión midiendo la audiencia.

Estimaciones del universo:

El alcance estimado de los hogares o individuos, a menudo desglosado por demografía, crucial para calcular las audiencias.

Índice de finalización de anuncios en vídeo (VCR):

VCR es el porcentaje de anuncios de vídeo que se reproducen hasta el final, lo que indica la participación del espectador y la eficacia del anuncio.

Tasa de visibilidad:

La tasa de visibilidad mide el porcentaje de anuncios que son realmente vistos por los usuarios, proporcionando información sobre la visibilidad y el impacto de la campaña publicitaria.

¿Quieres saber más sobre CTV? 

Ahora que ya conoce todos (bueno, la mayoría) de los términos importantes del panorama publicitario de la televisión digital, vayamos un paso más allá. Descubra cómo puede combinar lo mejor de la precisión digital basada en datos con el dominio de la televisión. 

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