El mundo de la publicidad en televisión conectada (CTV) evoluciona rápidamente y ofrece nuevas oportunidades a las marcas para conectar con su público en un entorno muy atractivo. La curación de CTV es la última estrategia que se está haciendo popular entre quienes buscan navegar por el ecosistema de la publicidad en CTV. Gracias a su capacidad para agilizar y perfeccionar el proceso de negociación programática, la curación se ha vuelto indispensable en el ámbito de la CTV, donde el reto de equilibrar los altos costes con una oferta limitada exige una navegación experta.
En este artículo, profundizamos en los matices de la selección de CTV, proporcionando una mejor comprensión de su importancia y ofreciendo información práctica a los anunciantes que deseen perfeccionar sus estrategias.
Para comprender la importancia de la curación de CTV hay que empezar por examinar más de cerca la cadena de suministro de CTV. En el ámbito de la publicidad en CTV, las transacciones directas y garantizadas ocupan un lugar destacado en las actividades comerciales. A pesar de su entrada relativamente reciente en el mundo de la publicidad, la CTV se distingue por el predominio de las transacciones directas. Aunque comparte similitudes tecnológicas con la publicidad digital, la mayor parte de las campañas programáticas de CTV se ejecutan a través de marketplaces privados o mediante garantías programáticas, empleando deal IDs como elementos fundacionales para concretar las condiciones de la transacción.
Esta tendencia puede atribuirse a una perspectiva heredada. En contraste con la publicidad digital, que da prioridad a la escalabilidad, el rendimiento y la minimización de los CPM, la televisión ha sido considerada tradicionalmente como el epítome de un medio publicitario premium tanto por las marcas como por los consumidores. Se considera una inversión que merece la pena, una percepción que se traslada sin problemas al espacio CTV a medida que las cadenas tradicionales migran a las plataformas digitales.
Para quienes poseen propiedades mediáticas y ofrecen servicios de streaming, la utilización de deal IDs tiene un doble propósito: permite mantener los elevados CPM característicos de la televisión tradicional en sus dominios de CTV en expansión o, para quienes acaban de entrar en el ámbito del streaming, establece un umbral mínimo de precios que refleja el atractivo del entretenimiento en pantalla grande. Además, el panorama de la CTV se caracteriza por una oferta más limitada en comparación con las pantallas digitales, lo que provoca un aumento de los costes. En situaciones en las que la oferta es limitada, existe un deseo mutuo de mayor seguridad y transparencia en las transacciones.
Además, la creación de contenidos para la gran pantalla es intrínsecamente más costosa, lo que justifica la inversión en la obtención directa de estos espacios en lugar de arriesgarse a la imprevisibilidad del comercio programático abierto. Las marcas con un historial de transacciones directas en el mercado de la televisión lineal podrían encontrar menos fácil navegar por la naturaleza abierta y variada de las cadenas de suministro digitales.
Dadas las elevadas apuestas financieras y operativas a lo largo de la cadena de suministro, los conservadores han surgido como intermediarios vitales que garantizan el mantenimiento de las normas de calidad.
La selección en la publicidad programática proporciona una ventaja estratégica al ofrecer a los anunciantes un inventario cuidadosamente seleccionado. Este proceso no solo agiliza el proceso de compra, sino que también mejora la transparencia de principio a fin.
Principales ventajas de la conservación:
En el vasto panorama de la publicidad digital, una campaña poco refinada podría acabar dispersa en innumerables propiedades. La selección se distingue por ofrecer un filtro superior que garantiza la calidad frente a la cantidad. Aunque este método puede requerir una mayor inversión inicial en comparación con las subastas abiertas, promete mejores indicadores de rendimiento y eficiencia al eliminar ubicaciones que podrían comprometer la seguridad de la marca.
Contar con un curador para navegar por este intrincado panorama permite a las marcas y agencias ampliar el alcance de sus campañas de vídeo de alta calidad con confianza, confiando en el curador para:
Este enfoque estructurado es crucial, sobre todo en territorios como Europa, América Central o el Sudeste Asiático. Afronta los retos que plantea la realización de campañas en zonas con diversas plataformas de difusión y streaming, cada una con sus propios sistemas de planificación y seguimiento de resultados. Los comisarios reducen significativamente la diligencia debida que se exige a las marcas y agencias, guiándolas hacia el comisario óptimo para sus necesidades y facilitando así la transición de las cadenas de televisión lineal a las plataformas OTT. plataformas OTT.
Los conservadores de CTV desempeñan un papel fundamental al aportar estabilidad y experiencia en un ámbito en continua evolución. Ofrecen un nivel de comodidad similar al de contar con un experto experimentado que guía a través del entorno siempre cambiante de la CTV. Con los rápidos avances tecnológicos, los cambios en las directrices y la evolución de las mejores prácticas, por no mencionar la naturaleza dinámica de las fusiones y adquisiciones que pueden alterar el panorama de la negociación de la noche a la mañana, su papel es más crucial que nunca.
Incluso para los equipos más versados en estrategias digitales, la plataforma CTV presenta un reto único. Los entresijos de la ejecución de campañas en este medio revelan una curva de aprendizaje que ilustra que las competencias digitales no siempre se trasladan directamente al contexto de la CTV. Este escenario subraya la fase de desarrollo en curso del canal, en la que la experiencia práctica y la adaptación son fundamentales.
A pesar de estos retos, el atractivo de la CTV para los telespectadores sigue siendo inigualable, y atrae importantes inversiones publicitarias que se alejan de las plataformas tradicionales lineales, de visualización y sociales. Los anunciantes que deseen lanzarse a la publicidad en CTVla ventana de oportunidades está abierta de par en par, aunque es importante reconocer que ya hemos superado la fase de adopción temprana. En este escenario, el aprovechamiento de la curación emerge como una estrategia eficaz para navegar y acelerar el proceso de entrada para las marcas y las agencias. La curación ofrece un enfoque equilibrado, que garantiza tanto la calidad como el alcance, lo que la convierte en una herramienta indispensable para quienes aspiran a hacerse un hueco en el espacio publicitario de la televisión digital.
Este artículo fue escrito originalmente por Hunter Terry, responsable de CTV en Lotame, y publicado por Streaming Media.
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