La segmentación posterior a la cookie se ha dividido en dos bandos. Segmentación por comportamiento frente a segmentación contextual. Pero, ¿es realmente necesario enfrentar estas técnicas? ¿Y si los profesionales del marketing digital combinaran sus enfoques? ¿Podrían obtener mejores resultados?
A continuación respondemos a estas preguntas. Pero primero, ¿qué es exactamente la segmentación contextual y por comportamiento?
Como la fecha límite para eliminación de las cookies se acerca, se observa una tendencia en la que las estrategias de marketing agresivas las posicionan como soluciones competidoras, cada una de las cuales afirma ser la herramienta publicitaria definitiva que necesitan las marcas. Pero existe un tercer enfoque, más colaborativo: la segmentación por comportamiento y la segmentación contextual utilizadas conjuntamente. Cada método tiene sus propias ventajas y limitaciones, lo que los hace adecuados para tipos específicos de campañas. Combinándolos, los anunciantes pueden lograr una estrategia más eficaz.
Es útil que veamos algunos ejemplos de la vida real. Consideremos las dos situaciones siguientes en las que la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento trabajan juntas para producir mejores resultados.
Imaginemos que una empresa de tarjetas de crédito quiere patrocinar un acontecimiento futbolístico. La segmentación contextual permitiría colocar anuncios entre los aficionados al fútbol, pero este enfoque por sí solo podría ser demasiado amplio y no alcanzar los objetivos específicos de la marca. Aquí es donde la segmentación por comportamiento mejora la estrategia, identificando a individuos dentro de la base de aficionados al fútbol que también son clientes potenciales de tarjetas de crédito en función de su situación financiera o edad, afinando así la segmentación para una mayor precisión. Del mismo modo, las campañas que descalifican a determinados públicos, como los que no están interesados en una tarjeta de crédito pero sí en cuentas de ahorro, se benefician de este enfoque por capas.
Por el contrario, una campaña de promoción de viajes podría prosperar gracias a la capacidad de la segmentación contextual para identificar a las personas que están investigando activamente destinos vacacionales, lo que ofrece a las aerolíneas u hoteles una oportunidad excelente para dirigir anuncios a clientes potenciales en un momento crítico del viaje de compra. La segmentación contextual destaca por identificar datos específicos como el interés por el destino, el presupuesto del viaje y el modo de transporte.
La sinergia entre la segmentación basada en el comportamiento y la contextual puede amplificar aún más la eficacia de la publicidad.
Por ejemplo:
En esencia, la segmentación por comportamiento ofrece información detallada sobre las características de la audiencia, mientras que la segmentación contextual garantiza que los anuncios se muestren en los entornos más relevantes.
Es crucial reconocer la naturaleza cíclica de las tendencias publicitarias. En la era anterior a la compra programática, predominaba la segmentación contextual. El cambio hacia la programática introdujo un enfoque centrado en la segmentación de audiencias específicas a través de una amplia red de editores. Con el aumento de la preocupación por la privacidad y la necesidad de direccionabilidad, la segmentación contextual vuelve a estar en el punto de mira.
La historia de la publicidad demuestra que ninguno de los dos enfoques quedará obsoleto. Las marcas y las agencias deben desconfiar de cualquier afirmación de que una única solución es suficiente. Adoptar un conjunto de herramientas diverso -que integre tanto la segmentación por comportamiento como la contextual- permite la flexibilidad y adaptabilidad esenciales para navegar por el intrincado y segmentado panorama digital actual. Las marcas de éxito son las que adoptan un enfoque integral de la tecnología publicitaria, equilibrando y combinando diferentes estrategias para obtener resultados óptimos.
Una versión de este artículo se publicó originalmente en Decision Marketing.
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