El malware -o código malicioso utilizado durante un ciberataque o una intrusión- está destinado a conseguir algo. En muchos casos, la forma más común está diseñada para espiar o reportar información sensible a su fuente. Tal vez se trata de recopilar contraseñas e información de cuentas y reportar esos datos a alguien. Tal vez se trate de registrar las pulsaciones del teclado y vigilar lo que haces cuando navegas.
Sin embargo, una cosa que no se oye a menudo es que estas herramientas maliciosas se utilizan para hacer clic subrepticiamente en los anuncios. Sí, todos esos banners y anuncios de marcas que se ven en las páginas web y en los motores de búsqueda. Parece una locura, ¿verdad? ¿Por qué un hacker se tomaría todo tipo de molestias para crear una herramienta de software que simplemente haga clic en los anuncios?
La respuesta es el dinero.
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¿Qué es el fraude por clic?
Se trata de una forma de ataque especialmente reciente, gracias en parte al auge del PPC (pago por clic) o de los anuncios basados en el rendimiento. Se llama "fraude por clic" y, sorprendentemente, es una industria increíblemente lucrativa, no sólo en el mundo de la sombra, también en el mundo real. Uno de cada cinco clics pagados fue fraudulento durante el mes de enero de 2017, según los expertos en publicidad de pago.
Un competidor, por ejemplo, puede hacer clic intencionadamente en anuncios o promociones para hacer subir los costes de marketing de un rival. Antes de que te des cuenta, el competidor ha disparado el coste de la actividad de un anuncio mientras genera pocos o ningún ingreso para el negocio asociado.
Verás, las páginas y los sitios web que muestran anuncios basados en el rendimiento ganan más dinero por un mayor número de clics, ya sean realizados por un humano o por otra cosa. Los costes asociados también aumentan en función de la exposición de un anuncio, lo que significa que cuantas más personas sean alcanzadas, más caro será. Por lo general, un alto número de clics conduce a un mayor índice de exposición, dependiendo del anunciante. Por muy poco ético que sea, alguien que lo tenga en cuenta para su marca podría definitivamente hacer un daño significativo simplemente ejecutando una herramienta automatizada, conocida como "bot".
¿Por qué los bots son un problema?
El fraude por clic generalmente tiene uno de los dos propósitos posibles:
- Sabotear a la competencia elevando los costes de los anuncios de rendimiento y/o alcanzando los límites presupuestarios a principios del día/semana de trabajo.
- Generar un exceso de ingresos haciendo clic en los anuncios de rendimiento continuamente.
En ambos casos, se requieren interacciones, compromisos o "clics" constantes con diversos anuncios, promociones y medios de comunicación. Aparte de que alguien esté sentado frente a su ordenador todo el día haciendo clic en los mismos anuncios una y otra vez, es un proceso que se realiza mejor en masa, lo que significa que es tedioso.
Por ello, los desarrolladores han creado herramientas o sistemas automatizados para que hagan el trabajo por ellos. En algunos círculos esto se llama macro, donde una extensión o herramienta única está diseñada para funcionar de forma autónoma sin interrupciones. Podría hacer algo como enviar el mismo correo electrónico cientos de veces a un flujo interminable de contactos. O, en el caso del fraude por clic, interactuar con los mismos anuncios y medios una y otra vez para aumentar el coste o los ingresos obtenidos.
Aquí es donde entran en juego los bots. No todos los bots se utilizan con fines nefastos. De hecho, algunos están diseñados para hacernos la vida más fácil y mejor, especialmente en el ámbito del marketing. Pueden automatizar o acelerar tareas tediosas y aburridas que, de otro modo, ocuparían la mayor parte de nuestra jornada laboral. Por ejemplo, puedes ejecutar un script con tu campaña publicitaria para pausar el gasto cuando hayas alcanzado un determinado umbral, o aumentar tus pujas cuando unas determinadas palabras clave tengan un buen rendimiento. También puedes utilizar bots para detectar si el contenido ha sido plagiado.
Por desgracia, también pueden ser manipulados y utilizados con motivos más retorcidos. Se calcula que el fraude de clics o los bots cuestan a los anunciantes más de 11.000 millones de dólares al año. Eso es mucho dinero perdido que no beneficia a casi nadie, excepto a los creadores o al origen de estas herramientas. Nosotros -la industria del marketing y la publicidad- tenemos un problema y debemos dejar de gastar dinero en bots.
Si tuviera que adivinar, ¿qué sector cree que se ve más afectado por el tráfico de bots? La respuesta es finanzas, con casi 22% o más de tráfico registrado como falso.
Dos tipos de fraude en los clics
Cl fraude por clic es el acto de interactuar o hacer clic intencionadamente en los anuncios de PPC y de rendimiento. Los anunciantes suelen advertir que hacer clic en sus propios anuncios con el fin de aumentar el rendimiento es una infracción prohibida. Lo que no explican es que hay muchas partes que son capaces de eludir esta cuestión gracias a las modernas herramientas de automatización.
Sin embargo, existen dos formas muy diferentes de fraude por clic: el automático y el manual.
Fraude por clic automático o manual
Como su nombre indica, automático se basa en un sistema o herramienta automatizada como un bot. Manual El fraude por clic se lleva a cabo por manos humanas que trabajan para hacer clic activamente en un elemento o anuncio de rendimiento. Un gran ejemplo de esto es cuando un afiliado o marca pide activamente que los usuarios hagan clic en los enlaces de los anuncios para "apoyar su negocio o canal" y aumentar las cifras. Esto es malo para los anunciantes por razones obvias, además de ser engañoso.
[bctt tweet="El fraude por clic automático se basa en un sistema o herramienta automatizada como un bot. El fraude por clic manual se lleva a cabo por manos humanas que trabajan para hacer clic activamente en un elemento." username="Lotame"].
Entonces, tienes partes neutrales - a menudo denominados granjas de clics - que tienden un puente entre los dos tipos. Como es de esperar, las granjas de clics no son más que una enorme fuerza de trabajo o equipo contratado específicamente para (lo has adivinado) hacer clic en los enlaces y aumentar las cifras. Se consideran ambas cosas porque los trabajadores están "automatizados" en la medida en que funcionan como una especie de sistema de cadena de montaje.
Cuando la competencia juega sucio
Como se ha comentado anteriormente, las marcas o empresas rivales pueden lanzar campañas de fraude de clics para perjudicar su negocio, sus técnicas de marketing o sus resultados.
Esto se hace de dos maneras. En primer lugar, los clics en sus anuncios de PPC o de rendimiento elevan el coste de su campaña, creando efectivamente problemas de presupuesto. La esperanza es que acabe arruinando o dañando su marca lo suficiente como para rebajar su posición potencial en el mercado.
En segundo lugar, el objetivo es hacer subir el CPC, lo que hace más difícil que usted pueda costear la campaña y arruina sus posibilidades de progreso y mejora. Y lo que es más importante, elimina una solución de marketing para usted que, de otro modo, sería beneficiosa, aunque sea en pequeña medida.
¿Cómo puedo prevenir el fraude por clic?
Prevenir el fraude por clic no es tan difícil como parece. De hecho, hay algunas cosas que puedes hacer, incluyendo métricas a las que puedes prestar atención, para identificar rápidamente un ataque a tu negocio o campaña.
Mantenga la calma y siga estos pasos prácticos para disminuir o anular por completo las actividades de clics fraudulentos en su campaña.
1. Identificar los bots
El primer paso es y será siempre identificar a los bots o a los infractores. Al igual que en el caso de una filtración de datos, cuanto antes se encuentre el problema, se tape el agujero y se proteja, antes podrá reducir o eliminar los daños posteriores. Algunas cosas a las que hay que prestar atención son:
- CTR o porcentaje de clics anormalmente alto para sus campañas
- Métricas de compromiso decepcionantes en comparación con el tráfico, como el escaso tiempo de permanencia en el sitio, la corta duración media de las sesiones y las tasas de rebote extremadamente altas
- Picos repentinos de tráfico, especialmente durante ciertas horas o periodos del día que normalmente no se ven
- Altas tasas de tráfico en las páginas con medios PPC en comparación con el resto de su sitio
- No hay correlación entre el tráfico entrante y el aumento de los costes de publicidad, ya que estás pagando tasas ridículas para un retorno escaso o nulo
Por supuesto, estos patrones no siempre son obvios o fáciles de detectar, especialmente cuando se trata de cientos, o incluso miles, de puntos de calidad de datos. Ahí es donde entran en juego las modernas herramientas de detección. Hay una gran variedad de herramientas de detección de malware, bots, botnets y snifers que pueden identificar o señalar con precisión las actividades sospechosas.
Lotame se asoció recientemente con Are You a Human para mejorar nuestra galardonada plataforma de gestión de datos (DMP ) y permitir a nuestros usuarios la posibilidad de filtrar los bots de sus campañas publicitarias.
2. Utilizar filtros, scripts y honeypots para desactivar los bots de orientación
Un captcha, por muy molesto que sea, fue diseñado únicamente para frustrar a los bots y a los sistemas automatizados. El problema es que pueden causar una gran frustración a tus usuarios y dificultar una experiencia que, de otro modo, sería agradable. Por eso es una gran idea utilizar otra técnica similar, aunque oculta, técnica llamada "campo de miel"..
Utilizando CSS y JavaScript, se crea un campo invisible que los usuarios humanos normales no pueden ver. En cambio, los spambots y los bots de selección de objetivos rellenarán por error este campo y te dirán inmediatamente lo que pretenden.
También puede utilizar filtros y scripts para bloquear varios sitios, dominios o usuarios que están interfiriendo con su tráfico, datos de referencia e ingresos. Encuentra información identificativa o asociada y luego utiliza una combinación de búsquedas web, datos WHOIS y más para encontrar dominios o portales que deberías excluir de tus analíticas.
3. Realice sus propias auditorías métricas
Como ocurre con la mayoría de las estrategias de gestión, es conveniente que dediques algún tiempo a comprobar los análisis y las métricas utilizando tu propia intuición. ¿Hay algún pico o patrón anormal que le llame la atención? ¿Ves una o dos tendencias que no tienen sentido? ¿Los costes se disparan de repente más allá de lo que han sido nunca mientras los ingresos se mantienen estables o disminuyen?
Lo bueno de tu puesto y de tener un equipo que te apoye es que puedes involucrarte y aprender realmente los entresijos de estos sistemas. Cuanto más te familiarices con lo que ocurre regularmente y por qué, antes podrás identificar un problema de tráfico o de rendimiento.
Este es también un caso en el que la elección del DMP adecuado es importante. Lotame, por ejemplo, ofrece una gran cantidad de apoyo adicional que otras plataformas no ofrecen, incluyendo representantes designados a medida para revisar sus datos de tráfico y referencias y repasar los detalles con usted.
4. Sitios nicho y datos demográficos
Por muy tentador que pueda parecer, trate de evitar dirigirse a grupos demográficos amplios o extensos que tengan el potencial de alejarse con frecuencia. En otras palabras, evite dirigirse a grupos amplios de personas. En su lugar, quédese con el público y los clientes que mejor conoce y que sabe que seguirán siendo fieles y estarán interesados en lo que ofrece. Por supuesto, conocer esta información es la clave para llevar a cabo una campaña de marketing con éxito, lo cual, una vez más, es donde le beneficiará tener una DMP adecuada.
Puede utilizar los principales proveedores de datos, como Lotame, que están decididos y centrados en generar métricas de calidad, lo que significa eliminar o bloquear los bots con la mayor rapidez y frecuencia posible.
5. Tenga más cuidado con las ubicaciones de los anuncios
Parece redundante, porque es probable que ya haya dedicado mucho tiempo a perfeccionar y elegir un emplazamiento publicitario adecuado en su sitio. El objetivo era probablemente maximizar el rendimiento y los ingresos, como debe ser. Pero también es importante su exposición a los posibles bots o herramientas automatizadas que circulan por su sitio.
Según White Opsuna empresa de detección de fraudes en línea, la "reputación" de un socio, marca o empresa ya no es un "punto de referencia suficiente para predecir el tráfico de bots". En su lugar, se requiere el uso de "tecnología para validar todas las suposiciones". Esto significa que, por mucho tiempo que lleves en este negocio, probablemente no sepas cuál es la ubicación ideal para tus anuncios. La tecnología, las métricas modernas y los datos de los clientes son la única forma de averiguarlo.
Reducción del gasto publicitario en bots en el mundo real
Todo esto, en teoría, es más fácil de decir que de hacer. El objetivo final es reducir el gasto y los costes asociados a los bots y los sistemas automatizados, al tiempo que se mejora o se preserva el rendimiento de los clics y los compromisos reales. La pregunta es: ¿es posible algo así en el mundo práctico?
En realidad, sí. Procter and Gamble anunció recientemente un movimiento para reducir su presupuesto de publicidad, recortando más de 100 millones de dólares en gastos de marketing. En un principio, pretendían evitar el tráfico potencial de "bots" y el contenido dudoso, pero descubrieron que el cambio tenía poco o ningún impacto en su negocio. Esto demostró que su campaña publicitaria digital -al menos las que estaban en cuestión- era en gran medida ineficaz de todos modos. También redujo el gasto publicitario en bots, de forma indirecta.
P&C, por si no lo sabías, está formada por grandes marcas como Crest, Tide, Bounty, Pampers y otras. Una vez más, esta empresa decidió hacerlo por su cuenta, asumiendo todo el riesgo. Por suerte, ha merecido la pena.
Ahí es donde es más beneficioso contar con un proveedor de DMP o un socio como Lotame. Trabajan estrechamente con Are You a Human para eliminar los bots completamente del Lotame Data Exchange (LDX) y resulta ser el único proveedor que hace tal cosa. Dado que la mayoría de las interacciones provienen de dicho intercambio, casi se elimina el riesgo de tratar con un bot o sistema automatizado.
Para acabar con el fraude, debemos evolucionar
No es ningún secreto que, a veces, las prácticas, técnicas o políticas generalizadas pueden ser perjudiciales para un sector o grupo concreto a pesar de ser utilizadas con frecuencia en diversos círculos. Los bots y las herramientas automatizadas son un ejemplo de ello, que se han utilizado para causar estragos y caos en el mundo de la publicidad. Más aún, un enjambre de bots eficaces y agresivos puede destruir por completo meses y meses de métricas o datos de clientes de un solo golpe.
Si no es por la protección de sus flujos de ingresos y presupuestos publicitarios, debería preocuparse por cómo se están utilizando los bots para corromper sus valiosos datos. Ante problemas tan graves como éste, la única solución que tiene sentido es difundir la concienciación, el conocimiento y la experiencia. Eso significa llegar a comprender qué son estas herramientas maliciosas, cómo se utilizan y cómo puede identificarlas más pronto que tarde.
Y lo que es más importante, tenemos que idear mejores formas -como comunidad- de sortearlas y prevenirlas. Hasta que eso ocurra, se trata más bien de las tecnologías y herramientas que se utilizan. Elegir el DMP adecuado que ofrezca protección contra bots y fraudes es crucial para el éxito de su negocio a largo plazo. Póngase en contacto con Lotame hoy mismo para solicitar una demostración.