El fin de las cookies de terceros está cerca, por lo que las marcas deben adelantarse a los acontecimientos y probar soluciones de identidad que preserven la direccionabilidad y la conectividad de datos hoy mismo. Los datos de terceros eran fundamentales para la estrategia de marketing de esta marca financiera líder. Se basaban en ellos para obtener una visión panorámica de los consumidores conocidos y desconocidos con fines de segmentación y creación de personajes.
La marca se puso en contacto con Lotame, MediaMath y Carat, su agencia, para probar la segmentación sin galletas en América Latina. Quería averiguar si sus personajes, cuidadosamente elaborados, seguirían atrayendo al público en un mundo posterior a las galletas.
La marca financiera quería probar la viabilidad de los datos de audiencia de terceros en un entorno sin cookies. Andrés Castillo, jefe regional de clientes de Carat, señaló que el mundo sin cookies que se aproxima rápidamente ha empujado a la agencia a prepararse. Se avecinan muchos cambios gracias a la Open Web.
Estos cambios presentan tanto oportunidades como retos. Carat colaboró con Lotame, lo que le abrió las puertas a la posibilidad de controlar la frecuencia de los mensajes, la rentabilidad y las conexiones con la audiencia.
Carat trabajó con Lotame para crear audiencias que reflejaran los personajes de la marca, cuidadosamente elaborados. Los datos de terceros de alta calidad de Lotame convirtieron a los personajes de la marca en audiencias segmentables. Se crearon segmentos cookie y cookieless utilizando los mismos parámetros de intención de viaje y edad. MediaMath utilizó ambos conjuntos de segmentos para la optimización y la activación.
La segmentación sin cookies en América Latina funcionó excepcionalmente bien, superando a las campañas con cookies en todos los navegadores. MediaMath y Lotame demostraron que la segmentación de audiencias de terceros en un entorno sin cookies es viable y ofrece un mayor alcance y eficiencia.
Algunos de los resultados fueron a:
La segmentación sin cookies resultó ser más rentable, aunque el coste efectivo por mil (eCPM) fue más caro en Panorama ID™. La estrategia cookieless fue más productiva y eficiente a la hora de llegar a individuos únicos. Gracias a Panorama ID™, la marca llegó a un 44% más de individuos únicos.
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