Volver a lo básico: ¿Qué es la licitación de cabecera?

En la interminable sopa de conversaciones del ecosistema AdTech, nuestro vocabulario no parece permanecer estancado por mucho tiempo. Una de las palabras de moda que está en boca de todos estos días es header bidding. En esta edición de nuestro Vuelta a lo básico explicaremos qué es exactamente el header bidding y por qué es importante tenerlo en cuenta.

¿Qué es la licitación de cabecera?

El header bidding es una técnica avanzada de publicidad programática que sirve como alternativa al método "waterfall" de Google. El término header bidding también se denomina a veces advance bidding o pre-bidding, y ofrece a los editores una forma de ofrecer simultáneamente espacio publicitario a numerosos SSP o Ad Exchanges a la vez.

Normalmente, cuando un editor intenta vender espacios publicitarios en su sitio, el proceso para llenar el inventario es algo así:

En primer lugar, su sitio web se pone en contacto con su servidor de anuncios. En general, el inventario de venta directa tiene prioridad sobre cualquier opción de venta programática. A continuación, el inventario disponible se sirve a través del servidor de anuncios del sitio, como Google DoubleClick, en una secuencia de cascada, lo que significa que el inventario no vendido se ofrece primero al intercambio de anuncios mejor clasificado y, a continuación, lo que queda sin vender se pasa al segundo intercambio de anuncios, y así sucesivamente. Estas clasificaciones suelen estar determinadas por el tamaño, pero los más grandes no son necesariamente los que están dispuestos a pagar el precio más alto. (Para los editores, esto significa menores ingresos totales si el inventario no va automáticamente al mejor postor).

Para complicar aún más el proceso, los sitios que utilizan el DFP de Google para editores tienen una configuración que les permite superar la puja más alta por un céntimo mediante Google Ad Exchange (AdX). Y como AdX recibe la última puja, generalmente están en posición de ganar la mayoría de estas subastas.

Los editores acaban sintiendo que no están ganando tanto dinero como lo harían sin que Google se entrometa en las pujas.

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¿Cómo ayuda el Header Bidding a los editores?

El header bidding es una forma de que los editores tengan una subasta simultánea de todos los ofertantes, en lugar de la estrategia secuencial que utiliza Google. Mediante la colocación de un javascript en su sitio web, cuando se carga una página determinada, se llega a todos los SSP o intercambios de anuncios compatibles para obtener ofertas antes de que se llame al inventario de venta directa de su propio servidor de anuncios. Los editores pueden incluso optar por permitir que la oferta ganadora compita con los precios de las ventas directas.

¿Qué significa esto? Hay algunos beneficios para los editores:

1. Mayor control: El Header Bidding significa que todas las fuentes de demanda pujan al mismo tiempo, y los editores pueden controlar qué fuentes tienen la capacidad de participar en el proceso de puja. Conservan el control sobre sus sitios. Y los editores pueden llevar este control un paso más allá para dar prioridad a determinados anunciantes en la subasta, lo que podría animar a los vendedores a seguir trabajando con sus editores favoritos.
2. Aumento de los ingresos: Lo más importante para los editores es que pueden aumentar los precios que cobran por su inventario premium. Algunos editores han aumentado sus ingresos entre un 30 y un 50% con el header bidding.
3. Rendimiento mejorado: Al depender menos de un único SSP, el rendimiento global aumenta, al permitir una asignación más inteligente de las impresiones y un mayor índice de llenado.
4. Reducción de las discrepancias en los informes: Como la licitación de cabecera es una única subasta que se realiza entre varios socios simultáneamente, no hay encadenamiento secuencial, lo que reduce drásticamente las discrepancias en los informes. Siempre existirán, pero esto es un paso adelante para reducirlas al máximo.
   

¿Cómo ayuda el Header Bidding a los anunciantes?

1. Desintermediación: Todos los anunciantes tienen una gran oportunidad de conseguir el mejor inventario independientemente de si utilizan AdX o no. Todos tienen el mismo acceso.
2. Transparencia y mejor inventario - La puja en cabecera da a los anunciantes acceso a todo el inventario del editor, para que sepan qué hay disponible y a qué precio. Los anunciantes pueden entonces pujar lo suficientemente alto si realmente quieren ese inventario premium.

Los argumentos en contra de la licitación de cabeceras

1. Aumento de la latencia: Recientemente, Google se ha manifestado en contra del header bidding, afirmando que este proceso provoca latencia en los sitios que lo utilizan. Por el contrario, muchas plataformas de editores han citado una disminución de la latencia para los sitios que utilizan el header bidding en comparación con la secuencia en cascada de Google.
2. Más trabajo para el editor: Para algunos editores, los equipos de operaciones publicitarias pueden ser reacios a adoptar el header bidding, ya que requiere cambiar el código de su sitio.
3. Aumento de los costes de infraestructura: Otro posible inconveniente del header bidding sería el posible aumento de los costes de infraestructura para los SSPs/DSPs, ya que supone una mayor carga en su servidor simplemente porque ahora posiblemente pueden ver la misma impresión dos veces.

En la interminable búsqueda de una mayor transparencia y control sobre los datos y las impresiones publicitarias, el header bidding se ha convertido en una estrategia interesante. Aunque sigue siendo un método controvertido, muchos editores han empezado a adoptarlo por las promesas de aumento de ingresos y rendimiento. ¿Qué le depara el futuro al header-bidding? Sólo el tiempo lo dirá, pero esperamos que esto ayude a aliviar parte de la confusión en torno a sus beneficios.