El siguiente artículo fue escrito por Andy Monfried, fundador y CEO de Lotame, y apareció originalmente en MediaPost. Haz clic aquí para ver el original o sigue leyendo.
De repente, "ad tech" es un mal término, y un coro que se extiende desde Madison Avenue hasta Silicon Valley grita "mar tech" a pleno pulmón. En sólo unos meses, hemos pasado de una boda espontánea que prometía fusionar la mar tech con la ad tech, a declaraciones de que la ad tech está "muerta".
Parafraseando al ladrón de bancos Willie Sutton, es hora de cambiar de marca, porque la tecnología de mercado es donde está la inversión. Pero antes de que los fanáticos del cambio de marca tiren el bebé con el agua de la bañera, ¿no deberíamos tomarnos un momento para entender la tecnología de mercado y lo que significa para nuestros clientes?
Desde un punto de vista estratégico, hay una gran diferencia entre la tecnología publicitaria y la tecnología de marketing, a pesar de que las tecnologías -las tuercas y los tornillos operativos, si se quiere- comparten una buena cantidad de ADN.
El alma de la tecnología publicitaria es la activación de los medios, una tarea que se basa en la cookie. Sí, esa cookie tiene límites evidentes. Pero a pesar de la actual mentalidad de "Chicken Little" de la tecnología publicitaria en torno a retos como el fraude, la visibilidad y los bloqueadores de anuncios, la misión principal sigue siendo: atraer a las audiencias a través de los medios. Lo que está cambiando es el contexto; en lugar de estar alojada dentro de un silo de medios, la tecnología publicitaria vivirá dentro de un contexto mucho más amplio y complejo llamado tecnología de mercado.
La tecnología de marras consiste en llevar los datos fuera de línea a un entorno digital funcional en el que puedan combinarse con otras fuentes de datos de la marca para crear un conocimiento más completo del consumidor individual: una visión de 360 grados de cada cliente, en todos los canales y dispositivos.
La pregunta del momento es si la tecnología de los mares, con tantas entradas distintas, puede escalar de la misma manera que la tecnología de la publicidad (con sus miles de millones de cookies) ha escalado. La respuesta corta es que sí, pero aún no lo hemos conseguido.
La tecnología de Mar requiere grandes inversiones de front-end tanto para normalizar diversos conjuntos de datos como para sincronizar esa información con un universo creciente y fragmentado de identificaciones de dispositivos.
Pero la tecnología de mercado es un reto para la estandarización. Esto se debe a que los datos que alimentan la tecnología de mercado son increíblemente diversos. No sólo cada tipo de datos es único en sí mismo, sino que también lo es la forma en que cada empresa formatea y conserva esos datos. La llegada de la tecnología de mercado representa una oportunidad para reunir todo: offline, online, TV y móvil.
Lo que ayudará a este proceso es la convergencia de la sincronización y la gestión de la identidad, una tendencia que ya está en marcha en el mundo de las telecomunicaciones. El año pasado, Verizon compró AOL. Más recientemente, la empresa noruega de telecomunicaciones Telenor adquirió Tapad.
En este momento, el rebaño de la tecnología publicitaria ha girado claramente y ha empezado a correr hacia la tecnología marina. Pero seamos realistas: el rebaño y la gran mayoría de las empresas del espacio digital aún no están ahí.
La verdad es que no lo conseguirán. Muchos lo intentarán, y pocos lo conseguirán. Pero no te lo dirán a menos que les preguntes, y todos los integrantes del sector exagerarán y prometerán en exceso sus capacidades hasta que las verdaderas empresas salgan a la palestra.
He aquí una prueba sencilla: Si los datos que crujen y los ingresos que obtienen provienen de las cookies, están en la tecnología publicitaria. Si más del 50% de los datos que ingieres provienen de fuentes offline, eres un actor mar tech.
Pero recuerde, esto no es una carrera para abandonar la cookie; es una construcción masiva para crear una pila de mar-tech que pone la cookie en su lugar apropiado como una de las muchas sincronizaciones importantes de ID. En pocas palabras: la tecnología publicitaria ayudó a romper Humpty Dumpty en un millón de piezas. Al convertirnos en mar-tech, nuestro trabajo es volver a armarlo.