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El IDFA y el impacto de las grandes tecnologías: un año después

El otoño pasado, Lotame analizó el posible impacto financiero de la iniciativa de Apple de registrar las identificaciones de publicidad en su teléfono en los ingresos de tres de los grandes medios de comunicación y redes sociales. En ese momento, estimamos un impacto de 9.850 millones de dólares para cuatro empresas (Facebook, Twitter, Snap y YouTube), pero más del 80% de ese impacto recae en Facebook.

Efectos del IDFA de Apple

Desde el otoño, muchas cosas han cambiado, pero muchas de las expectativas de Lotame se han cumplido. Los efectos de estos cambios en estas empresas son difíciles de aislar porque los cuatro actores siguen creciendo con gran fuerza, siguen quitando cuota a los últimos bastiones de los medios tradicionales y ganando cuota en los medios digitales a medida que la normativa sobre privacidad hace cada vez más difícil la ejecución de los editores independientes y las tecnologías. Para aumentar la complejidad, la pandemia ha introducido giros volátiles e imprevisibles en el ritmo del gasto en medios. En este contexto, dijimos que estos cambios tendrían un impacto material en Facebook y en el resto de la industria, pero que para los actores dominantes, el impacto se reflejaría en un menor crecimiento futuro, en lugar de un retroceso directo en las ventas de primera línea. Esto se ha demostrado en gran medida.

La comprensión y el análisis de todas estas fuerzas móviles y compensatorias va a aumentar en importancia y complejidad en los próximos trimestres, porque la supresión de los IDFA en los teléfonos de Apple ha sido sólo la primera ficha de dominó en caer. El año que viene se espera que Google suprima finalmente las cookies de terceros, lo que afectará a la monetización del 70% de los medios digitales, y la semana pasada la empresa anunció que espera suprimir también la disponibilidad de los IDFA en los teléfonos androides (GAID) a partir de dos años. Además, tanto Apple como Google han anunciado que planean hacer que la dirección IP -un proxy muy utilizado para el estado de la identidad- sea cada vez más difícil de encontrar. Todos estos cambios van a seguir azotando la industria, los ingresos, la monetización, los ganadores y los perdedores.

En lo que respecta a Facebook, nuestras predicciones del pasado otoño también se confirmaron en gran medida. Muchos anunciantes, sobre todo los pequeños e independientes, nos dijeron que se habían visto obligados a reducir o eliminar su gasto en Facebook porque, sencillamente, no era eficaz sin las capacidades de segmentación y seguimiento inherentes a los sistemas heredados. Facebook validó esto en su llamada de ganancias del cuarto trimestre con el director financiero David Wehner diciendo "... creemos que el impacto de iOS en general como un viento en contra de nuestro negocio en 2022 es del orden de 10 mil millones de dólares, por lo que es un viento en contra bastante significativo para nuestro negocio. Y estamos viendo ese impacto en una serie de verticales. El comercio electrónico fue un área en la que vimos una desaceleración significativa del crecimiento en el cuarto trimestre."

Si se tiene en cuenta el resto de empresas en el análisis inicial, se esperaba que el impacto fuera mucho menor, y los hechos posteriores han vuelto a confirmarlo. Hay que tener en cuenta que tanto Snap como Twitter son sólo un 3% más grandes que Facebook, y ambas plataformas están muy infravaloradas en relación con su tráfico. (Aunque estas empresas tienen metodologías diferentes para estimar los usuarios, Facebook tiene aproximadamente entre 5 y 6 veces los usuarios activos de Snap y Twitter y estaba generando unas 30 veces más ingresos durante la mayor parte de 2021). Sorprendentemente, tanto Snap como Twitter, después de años de críticas sobre la monetización, vieron cómo los ingresos se doblaban bruscamente el año pasado. Nuestra predicción sobre el impacto para Snap en la última mitad de 2021 fue de 301 M$, y en su llamada de resultados, la compañía sugirió que el crecimiento debería haber sido mayor en el cuarto trimestre - un 64% en lugar de un 42%, apuntando a un impacto de 200 M$ en el cuarto trimestre y apoyando nuestra estimación de 301 M$ para el semestre. Aunque Snap se quejó de los cambios de Apple i0S, al final se encogió de hombros y dijo que se estaba adaptando a este problema mejorando sus propias herramientas de medición nativas y jugando con las herramientas de la red de publicidad nativa SKAN de Apple.

En su presentación a la SEC del cuarto trimestre, Twitter calificó de "modesto" el impacto general de los cambios de Apple en sus ingresos para 2021 (predijimos alrededor del 5% del año completo), pero también reconoció que los cambios "...afectarán a nuestra capacidad de hacer crecer nuestro negocio de publicidad de rendimiento" y sugirió que estos impactos podrían ser duraderos.

Una cuestión clave a tener en cuenta para predecir el impacto de la App Tracking Transparency (ATT) de Apple en los grandes operadores es cuántos usuarios bloquean el seguimiento cuando descargan estas apps. Para nuestro análisis de octubre de 2021, utilizamos un 80% en general. Hemos recibido algunos datos y, como era de esperar, los resultados reales pueden ser muy dispares. Es mucho más probable que una aplicación meteorológica obtenga permiso para el seguimiento que un juego. Al principio, AdAge sugería tasas de exclusión de alrededor del 75%. Meses más tarde, las publicaciones del sector sugerían tasas de exclusión de entre el 54% y el 62%. Un análisis reciente de eMarketer llegó al 63%. Aunque las estimaciones varían mucho, parece existir un consenso sustancial, respaldado por la observación, de que la tasa de exclusión ha mejorado (es decir, ha disminuido) a medida que avanzaba 2021. En la actualidad, creemos que una tasa de exclusión del 65% es una mejor estimación.

Si se considera el análisis de 2021 actualizado para el año en curso, de nuevo hay que tener en cuenta el contexto de las gigantescas empresas de medios de comunicación que siguen experimentando un tórrido crecimiento. Estos actores estaban experimentando un crecimiento de por lo menos la mitad de la década de los 20 al entrar en la pandemia, y todos ellos sintieron un gran golpe de ella, centrado en marzo, abril y mayo de 2020. Como resultado, 2021 fue un año de rebote. Tanto Facebook como Twitter crecieron un asombroso 37% en 2021. Snap creció un 64%.

Efectos del IDFA en la Gran Tecnología

De cara al próximo año, creemos que el cambio del IDFA tendrá un impacto en las empresas de casi 16.000 millones de dólares.

Efectos del IDFA un año después

Como hemos comentado, Snap y Twitter se centran en monetizar mejor las bases de usuarios masivas y están viendo un crecimiento notable. En gran medida se han encogido de hombros ante estos cambios con quejas, pero dicen que se están adaptando con nuevas herramientas y metodologías de medición, y aprovechando la red SKAN de Apple tapándose las narices. Facebook está haciendo algo de lo mismo si se leen sus transcripciones. Van a proporcionar nuevas herramientas, capacidades y tecnología publicitaria nativa que reducirán la dependencia de Apple. Lo que se han dado cuenta de esta experiencia es que dependen demasiado de los ecosistemas de los dispositivos móviles y no tienen el control adecuado.

En particular, Facebook está dando un gran impulso al comercio electrónico, a la venta al por menor y a los escaparates para que operen completamente en el sistema de Facebook con nuevas herramientas, capacidades y apoyo. Este "repliegue en el jardín amurallado" se verá en otros lugares y refleja que Facebook se ha dado cuenta de que necesita poseer al comercializador de principio a fin para asegurarse de que puede ofrecer publicidad, ejecución, atribución y medición a sus clientes sin el riesgo comercial de estar en deuda con el hardware. Facebook también se está adaptando con nuevas herramientas de tecnología publicitaria y técnicas de medición para evitarlo.

A medida que nos adentramos en la segunda mitad de 2022, ya no hablaremos del impacto que tuvieron los cambios del IDFA en estos jugadores, para entonces, dentro de 18 meses. En primer lugar, puede que estemos entrando en una recesión. Después, hay otros choques que afectan a la industria. En tercer lugar, pensaremos y hablaremos de la próxima ola de cambios y del probable impacto en estos actores (cookies, direcciones IP y GAID). Por último, las propias empresas dirán al mercado que las soluciones y adaptaciones que han adelantado han cauterizado el impacto en el negocio.