Hoy en día, los consumidores poseen más dispositivos que nunca y tienden a cambiar de uno a otro a lo largo de su viaje para comprar un producto. Por desgracia, muchos profesionales del marketing no pueden conectar a los clientes con todos sus dispositivos. Para los vendedores, esto representa un problema importante, ya que puede conducir a una experiencia inconsistente con su marca y la insatisfacción del cliente.
Por si esto no fuera suficientemente difícil, las recientes normativas sobre privacidad y los problemas de seguimiento de terceros han dificultado aún más la comprensión, la búsqueda y la orientación de los clientes. La necesidad de crear perfiles completos de los clientes y de unir los datos se ha convertido en una apuesta segura para la comunidad de la publicidad digital. El secreto para conseguirlo es utilizar un gráfico de identidad. Con los gráficos de identidad, puede dirigir los anuncios a sus clientes potenciales de forma más eficaz en todos los canales, plataformas y dispositivos.
Entender los gráficos de identidad
Muchos usuarios acceden a Internet desde múltiples dispositivos, lo que ofrece a los profesionales del marketing más vías para relacionarse con los clientes, mayores opciones para realizar compras y no pocas oportunidades para recopilar datos.
Por supuesto, estas circunstancias suelen suponer un reto, como reconocer a los usuarios en varios puntos de contacto, dispositivos y canales, y luego recopilar esta información en un único perfil. Si una campaña de marketing no tiene una visión completa de un cliente, debe empezar desde cero cada vez que alguien accede a su contenido en un dispositivo diferente.
Comprender la identidad del cliente es una parte fundamental de toda estrategia de marketing, pero ¿cómo pueden los profesionales del marketing conseguirlo cuando los datos de sus clientes existen en varios dispositivos? Aquí es donde entran en juego los gráficos de identidad.
¿Qué son los gráficos de identidad?
Un gráfico de identidad es una herramienta utilizada para obtener una visión unificada del cliente, conectando todos los datos de un usuario individual a través de dispositivos y canales. Los gráficos de identidad obtienen datos de varias fuentes, como los CRM, el software de comercio electrónico y las plataformas de publicidad y marketing. Esencialmente, los gráficos de identidad conectan los datos a través de los paisajes online y offline.
Un gráfico de identidad es una base de datos, y alberga los identificadores asociados a un visitante individual. Los gráficos de identidad recogen los identificadores personales, incluyendo:
- Galletas
- Dirección IP
- Identificadores de dispositivos
- Dirección de correo electrónico
- Números de teléfono
- Dirección física
- Nombre de usuario de la cuenta
Estos identificadores personales se recopilan y combinan en un perfil de cliente completo. El gráfico también incluye datos de comportamiento, como transacciones anteriores e historial de navegación.
Mediante la creación de un gráfico de identidad, se puede establecer una visión única del cliente con estos puntos de datos, y con esta visión, se puede orientar y comprender mejor a los clientes. En lugar de un dispositivo, el enfoque principal es el cliente individual. Un gráfico de identidad ayuda a los vendedores y editores a encontrar clientes similares a través de sus comportamientos, intenciones o intereses, y a agruparlos en audiencias. Estas audiencias se utilizan entonces para la orientación, la personalización, la venta adicional y los esfuerzos de remarketing. Dado que un gráfico de identidad proporciona una identidad entre dispositivos, se trata de una poderosa herramienta para sus esfuerzos de marketing.
Comparación determinista y aprendizaje automático
La concordancia determinista y el aprendizaje automático son dos métodos para agrupar datos y ayudar a construir identidades de clientes entre dispositivos. La concordancia determinista tiende a proporcionar más precisión, y el aprendizaje automático tiende a ofrecer una mejor escalabilidad. La determinación de cuál es mejor para usted se reduce a los tipos de datos a los que puede acceder y a los objetivos de su empresa. Una combinación de los dos métodos puede complementarse y ayudarle a conseguir tanto precisión como escalabilidad.
- Coincidencia determinista: Este tipo de coincidencia permite reconocer al mismo usuario en varios dispositivos comparando sus perfiles. La concordancia determinista puede identificar a los usuarios en diferentes pantallas mediante la búsqueda en conjuntos de datos y la vinculación de todos los perfiles con un identificador compartido. Los detalles de inicio de sesión, es decir, los correos electrónicos, suelen ayudar a lograr esta coincidencia. Estos usuarios reconocidos pueden denominarse usuarios "autentificados". Aunque son muy precisos, los usuarios autentificados sólo equivalen a un 20% de Internet, por lo que no proporcionan necesariamente a las empresas la escala que necesitan para las campañas.
- Aprendizaje automático: Utilice el aprendizaje automático para mejorar la escalabilidad. Este tipo de concordancia utiliza distintos conjuntos de datos con algoritmos para identificar a un usuario en el panorama digital multipantalla. El aprendizaje automático incluye datos como la ubicación, el tipo de dispositivo, la dirección IP, la red Wi-Fi, el sistema operativo y el tipo de navegador. Este tipo de coincidencia puede denominarse a veces "probabilística".
Las ventajas de la combinación de Deterministic Matching y Machine Learning
Mientras que la concordancia determinista presume de una mayor precisión, el aprendizaje automático ofrece la escala que demandan los anunciantes. El potente gráfico de identificación de Lotame, conocido como Cartographer mapea varios tipos de datos en tiempo real mediante el procesamiento de bordes y el análisis de big data. Cartographer utiliza una combinación de aprendizaje automático y coincidencias deterministas para generar una visión basada en las personas de sus datos que abarca:
- CRM
- Envíe un correo electrónico a
- Dispositivos
- Compras
- Datos de las cookies
- Identificación de clientes
Cómo utilizar los gráficos de identidad para conectar datos
Puede utilizar los gráficos de identidad para establecer mejores conexiones digitales. Cuando los gráficos de identidad no están ya establecidos, un cliente puede ver un anuncio de un producto que ya posee. Por ejemplo, alguien puede haber buscado ese producto desde su teléfono y luego haberlo comprado en su ordenador portátil.
El marketing detrás de este producto no era lo suficientemente sofisticado como para determinar que este usuario ya había convertido. El marketing basado en las personas, sin embargo, es diferente, ya que utiliza los datos recogidos por el vendedor para identificar a los clientes y sus comportamientos. Muchos profesionales del marketing utilizan píxeles de seguimiento y cookies para ver cuándo un usuario accede a un sitio web o a un anuncio desde un dispositivo. Los gráficos de identidad basados en personas pueden informarle cuando un usuario accede a esta información a través de varias plataformas. A continuación se describen cuatro pasos para identificar y conectar a sus usuarios.
- Recopile y organice sus datos de origen. En su CRM, probablemente capture los números de teléfono de los clientes, los correos electrónicos, los historiales de compra y las ocupaciones. También puede tener información si sus clientes han interactuado en sus canales, como la descarga de contenido cerrado o las suscripciones a boletines.
- Enriquezca esos datos con datos de terceros para obtener una visión más holística. Busque socios de datos de alta calidad para añadir dimensión y profundidad a sus datos de origen. Puede añadir datos demográficos, de comportamiento, geográficos y de otro tipo para conocer mejor a sus clientes y encontrar nuevas formas de monetizar esas audiencias.
- Utilice un gráfico de ID para establecer conexiones hasta el nivel individual. La solución de datos que elija conectará y agrupará a sus clientes entre navegadores, dominios, dispositivos e identificaciones. Su base de datos vinculará sus datos de origen con todas las instancias de su identidad, incluida su visita a otros sitios web.
- Formar audiencias para la publicidad personalizada. La solución que elija agrupará los datos de los clientes para ayudarle a darles sentido. Podrá identificar, alcanzar y segmentar a cada individuo al que desee dirigirse. Podrá mapear los recorridos de los clientes y conocer la eficacia de sus estrategias con diferentes usuarios y en distintas plataformas. Los editores podrán segmentar a los lectores y posicionarse con una orientación superior a los anunciantes.
Un gráfico de identidad puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender mejor los recorridos de los clientes, ofrecerles contenidos más relevantes y crear experiencias de marca sin fisuras.
- Comprender mejor los recorridos de los clientes: Los consumidores de Estados Unidos utilizan los dispositivos móviles para pasar gran parte de su tiempo en línea. Si los profesionales del marketing confían en tecnologías anticuadas basadas en cookies, están perdiendo una pieza importante del rompecabezas, ya que los móviles no utilizan cookies. Cuando un comercializador puede ver los comportamientos de un cliente a través de los dispositivos, puede descubrir y reaccionar adecuadamente a las necesidades, deseos y acciones a través de los dispositivos en cada etapa del viaje.
- Cree experiencias de marca sin fisuras: Los clientes quieren una experiencia consistente con una marca. Cuando su experiencia es inconsistente de un dispositivo a otro, los consumidores pueden formarse una impresión negativa de la marca. Si puede reconocer a un cliente cuando cambia de dispositivo, su marca podrá continuar la misma conversación con la persona a lo largo de su camino hacia la compra.
- Ofrezca un contenido más relevante a los clientes: Si no puede reconocer al mismo usuario a través de múltiples dispositivos, es posible que no pueda implementar con éxito su campaña publicitaria o acercar a ese consumidor a la compra. Por ejemplo, si quiere que su anuncio se muestre a la misma persona cinco veces, pero no puede rastrearla a través de múltiples dispositivos, puede servir este anuncio al mismo individuo más de cinco veces. Mediante un enfoque basado en las personas, puede llegar a los clientes con más relevancia y precisión, reduciendo la sobresaturación y el gasto publicitario desperdiciado.
Gráficos de identidad para un nuevo futuro tecnológico
La creciente normativa sobre privacidad y los problemas de seguimiento por parte de terceros han creado una crisis de identidad en la publicidad digital. Sin el seguimiento de terceros, los profesionales del marketing pueden perder muchas herramientas que les permiten comprar publicidad digital de forma eficaz y eficiente. Del mismo modo, si los editores no pueden satisfacer estas necesidades de los comercializadores en ausencia del seguimiento de terceros, pueden enfrentarse a la disminución de los ingresos publicitarios y degradar aún más su capacidad de monetizar sus audiencias. La pérdida de las cookies de terceros tiene menos que ver con las cookies y más con la pérdida del seguimiento de terceros y las presiones del cumplimiento de la privacidad.
El seguimiento por parte de terceros facilita lo siguiente:
- Optimización
- Medición
- Personalización
- Gestión de la frecuencia
- Capacidad para encontrar y atraer a los consumidores a través de la web
Las conexiones nunca han sido tan cruciales, y durante esta fase de grandes cambios, los profesionales del marketing, los editores, las agencias y las empresas de medios de comunicación tendrán que descubrir nuevas formas de encontrar los datos adecuados sobre sus clientes, para conectarse y disponer de las herramientas necesarias para fortalecer las relaciones y hacer crecer su negocio.
Los gráficos de identidad pueden unir fuentes de datos dispares entre dispositivos, plataformas, contextos y tiempo. El grafismo de identidad admite la recopilación, activación y organización de datos en todos los canales y plataformas. Esta solución ha evolucionado como resultado del cambio de las cookies de terceros a las de origen, específicas del dominio.
Los gráficos de identidad son una forma de prepararse para esta eliminación, y pueden proporcionar a los comerciantes varias ventajas.
- Abordar las necesidades de los clientes en tiempo real: El mundo digital sigue rápidamente las interacciones de los usuarios, lo que obliga a los profesionales del marketing a identificar y satisfacer las necesidades de los clientes sin demora. Por ello, una organización necesita una tecnología que pueda recopilar, cotejar y activar datos en tiempo real.
- Optimizar la personalización: Con un gráfico de identidad, puede optimizar la personalización identificando y comprendiendo las preferencias, deseos y anhelos de la audiencia para ofrecerles contenido relevante. Los gráficos de identidad le ayudarán a obtener un perfil completo del cliente que combine sus interacciones offline y online con su marca. Puede actualizar y enriquecer los datos de los clientes para optimizar los resultados de su campaña de marketing.
- Mejorar la atribución entre dispositivos: Cuando se aprovecha un gráfico de identidad, se pueden identificar las funciones que desempeña cada uno de los canales en la conversión del usuario. Podrá atribuir con mayor precisión las conversiones cuando tenga una imagen más completa del recorrido del cliente. Además, podrá personalizar los mensajes a los clientes y reducir el desperdicio de presupuesto. Independientemente de la frecuencia con la que sus clientes cambien de dispositivo, podrán interactuar de forma óptima con su contenido.
- Mejore el compromiso de los clientes: Los gráficos de identidad le permiten relacionar los identificadores digitales y los datos de comportamiento con los datos fuera de línea y, por lo tanto, los profesionales del marketing pueden relacionarse mejor con sus clientes. Con un perfil de cliente completo, puede predecir las necesidades futuras de un cliente, mejorar sus campañas de marketing y encontrar mejores oportunidades para que los clientes perdidos vuelvan a participar.
Lotame Panorama ID para el ecosistema de la publicidad digital
Gracias a nuestro gráfico de identidad Cartographer, hemos creado Panorama Lotame ID, que ofrece un lenguaje común para que vendedores y compradores realicen transacciones en la publicidad multicanal. Mientras que Cartographer es nuestro gráfico de identidad, esta solución es el resultado: un identificador digital que se puede compartir, que cumple con la privacidad y que es interoperable en cualquier plataforma, dispositivo, navegador o ID. Lotame Panorama ID es el único identificador global que puede:
- Proporcionar publicidad digital omnicanal relevante.
- Proteger la privacidad del consumidor mediante la exclusión voluntaria universal.
- Interoperar con la publicidad digital.
A través de Lotame Panorama ID, los consumidores tendrán el control para ver y poseer sus opciones de privacidad, independientemente del dispositivo, y el mercado tendrá acceso a una solución que conecta las opciones de privacidad en todas partes. Utilizando una multitud de identificadores -datos web, identificaciones de clientes y correo electrónico con hash- y enfoques tanto deterministas como de aprendizaje automático, nuestra solución de identidad enriquecida hace posible llegar y enviar mensajes a la gran mayoría de los consumidores en dispositivos conectados. Además, Lotame Panorama ID admite y mejora el seguimiento de terceros y elimina la dependencia de la cookie de terceros.
Nuestro enfoque basado en las personas, abierto a todos y que da prioridad a la privacidad, proporciona la identificación más sólida para optimizar las experiencias de los consumidores y la segmentación multicanal en todo el mundo. Rellene el siguiente formulario para obtener más información.