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ESTUDIO GLOBAL: Un año después: la urgencia de la adopción de la identidad se ha duplicado para los vendedores y editores

Más allá de la galleta 3: Adquisición y retención de clientes entre vendedores y editoresn

Casi el 50% de los editores son más propensos a utilizar salas blancas que los vendedores, pero ambos citan la privacidad y el presupuesto como principales obstáculos. 

Nueva York, NY - (3 de noviembre de 2022) - Lotame (www.lotame.com), el único proveedor de soluciones de datos flexibles para conectividad a prueba de futuro e impulsar el rendimiento en todas las pantallas, ha publicado hoy las conclusiones de su estudio Más allá de la galleta: Next Generation Customer Acquisition & Retention for Marketers & Publishers' de Lotame. Este tercer informe de la serie de investigación "Más allá de la cookie" de Lotame examina cómo los profesionales del marketing y los editores abordan la captación y retención de clientes en la antesala de un panorama publicitario digital posterior a las cookies de terceros.

Realizado en septiembre de 2022, el informe encuestó a más de 1.400 encuestados en siete mercados globales (Estados Unidos, Reino Unido, México, Australia, Colombia, India y Singapur) para examinar el papel de la identidad en el futuro sin cocina, cómo están construyendo una pila de tecnología de próxima generación y sus inversiones en publicidad hoy y en el futuro. Las principales conclusiones son:

La urgencia por adoptar soluciones de identidad se ha duplicado, ya que las limitaciones del correo electrónico causan frustración

A pesar de que Google ha retrasado la eliminación de las cookies de terceros, los profesionales del marketing y los editores consideran ahora que la identidad es una prioridad más urgente, según el 36% de los encuestados. La urgencia de probar y utilizar soluciones de identidad se ha duplicado año tras año, y el interés por probar todas las soluciones es prácticamente el mismo, siendo las soluciones probabilísticas las que experimentan un mayor crecimiento, con un aumento del 50 %.

Como nuevo participante en el espacio de la identidad, Google Topics es la solución de identidad más popular, utilizada o probada activamente por el 71% de los encuestados. El uso del correo electrónico autenticado se sitúa en segundo lugar, con un 67% de uso y un crecimiento casi nulo, y se ve frenado por las limitaciones de escala y la incapacidad de adquirir nuevos clientes, problemas ambos señalados por el 30% de los usuarios. La seguridad de cara al futuro es otra de las preocupaciones, ya que el 58% de los encuestados declaró que las soluciones de identidad basadas en el correo electrónico seguían utilizando cookies de terceros.

Los vendedores y editores invierten en los datos de los clientes a través de sus pilas tecnológicas 

Las plataformas de datos de clientes son cada vez más populares, ya que más de dos de cada cinco (44%) vendedores y editores utilizan actualmente esta tecnología como parte de su pila tecnológica. La personalización y la consolidación de datos son los principales casos de uso, con un 44% y un 42% respectivamente. Aunque la satisfacción con los CDP es muy alta -según el 61% de los usuarios-, dos de cada cinco (39%) ven margen de mejora. 

Como tecnología aún incipiente, las salas blancas están ganando popularidad entre editores, ya que el 48% las utiliza, en comparación con el 37% de los vendedores. Casi todos los usuarios de salas limpias se han enfrentado a algún nivel de desafío, con casi la mitad (47%) reportando la privacidad como un desafío y el 39% citando el presupuesto. Curiosamente, el 58% de los profesionales del marketing citan el presupuesto como la principal razón por la que no tienen previsto utilizar salas blancas.

Cuando se trata de su pila de tecnología publicitaria, los profesionales del marketing y los editores están dispuestos a invertir en la recopilación de datos de clientes desconocidos, además de los datos de clientes conocidos. Más de un tercio (37%) afirma que tiene previsto adoptar plataformas de gestión de datos en los próximos seis meses o un año. 

Preocupación por el dominio de los jardines amurallados, mientras las previsiones de gasto programático se endurecen

A pesar de la popularidad de los Topics de Google -impulsada por el reciente lanzamiento de la esperada plataforma-, muchos encuestados están preocupados por la excesiva dependencia de los jardines amurallados. Más de un tercio (36%) está preocupado por el crecimiento si no puede dirigirse más allá de los jardines amurallados y el 31% se siente limitado por tener que trabajar dentro de ellos.

Aunque los profesionales del marketing no están entusiasmados con sus opciones, el 37% tiene previsto aumentar su inversión en jardines amurallados el próximo año, frente al 18% de febrero de 2021. Es probable que esto se produzca a expensas de los editores, ya que más de la mitad (54%) de los profesionales del marketing prevén una reducción del gasto programático durante el próximo año y solo un tercio espera un aumento.

"Este estudio global ofrece una imagen clara de la situación actual. Los profesionales del marketing y los editores están muy centrados en sus necesidades de comercialización y prospección", afirmó Andy Monfried, fundador y director general de Lotame. "La pérdida de precisión en los jardines amurallados es probablemente una fuerza aceleradora de esta tendencia. Vemos un enorme interés en las herramientas de nueva generación para la creación, el enriquecimiento y la activación de la audiencia. A medida que las marcas hacen un balance de los conocimientos y los análisis que pueden asegurar para los clientes conocidos con un CDP, el mercado sigue hambriento de herramientas sencillas y eficaces que puedan ampliar esos conocimientos a la web abierta al tiempo que minimizan los costes de adquisición de nuevos clientes."

"La preocupación de los profesionales del marketing por los jardines amurallados pone de manifiesto la necesidad de soluciones de identidad multiplataforma creadas para la web abierta", añadió Monfried. "La centralización impide la innovación y crea una dependencia malsana de un puñado de gigantes tecnológicos en un momento en el que el sector debería impulsar la interoperabilidad en una amplia gama de tecnologías de marketing independientes."

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