La televisión conectada (CTV) es uno de los mercados más calientes de la industria publicitaria. eMarketer predice que que la tasa de crecimiento anual de la CTV superará (una vez más) el gasto total en publicidad digital en 2023.
El gasto en publicidad de CTV sigue creciendo a medida que más actores adoptan anuncios, los servicios de streaming aumentan su carga publicitaria y la gente sigue pasando más tiempo cortando el cable. La CTV representará más de una cuarta parte del tiempo total dedicado a los medios digitales este año.
La televisión digital es el futuro. Por eso es importante que los anunciantes digitales conozcan este mercado en auge. Por eso nos hemos reunido con Hunter Terry, responsable de CTV de Lotame, para analizar algunas de las principales tendencias de la televisión conectada en el mundo de la publicidad digital.
OTT, CTV, FAST: ¿qué significan y por qué interesan a los profesionales del marketing?
No faltan siglas en este ámbito, así que empecemos por el principio, por así decirlo. Over-the-top u OTT es el método de transmisión de contenidos a través de Internet. Si estás viendo algo a través de OTT, lo más probable es que lo estés viendo en tu Smart TV, teléfono, tableta u ordenador. Connected TV (CTV) se refiere a una de las pantallas específicas que utilizas para ver contenidos OTT: un televisor, en concreto un televisor con acceso a Internet, que podría ser a través de un SmartTV directamente o como resultado de un dispositivo conectado al televisor, como un decodificador, un dispositivo de streaming o una consola de juegos. Parece más complicado de lo que es, la verdad.
Pasemos ahora a las otras siglas. No podemos hablar de FAST (televisión gratuita con publicidad) sin hablar de AVOD (vídeo publicitario a la carta), ya que son casi sinónimos. FAST se refiere a los contenidos que se pueden ver en directo. Cuando entras en un canal FAST (como Tubi), ya se está emitiendo un programa similar al que verías en un canal de televisión tradicional, que puedes elegir ver o no. El AVOD (como Amazon Freevee), en cambio, es "a la carta", de modo que el consumidor puede elegir qué programa ver y cuándo, comenzando y terminando a su antojo. Luego está SVOD (como Netflix), que funciona como AVOD pero se basa en la suscripción. Por último, también hay servicios que actúan como un híbrido entre la suscripción y la publicidad (como Hulu), que en realidad aún no tienen un término (¿podemos llamarlo simplemente VOD, vídeo a la carta?).
Como puedes ver, hay muchos modelos (y muchos más de los que no hemos hablado) para ayudar a satisfacer los gustos de los cord-cutters. Este es el resultado directo del auge de la cultura del streaming, con los medios de comunicación y las empresas tecnológicas tratando de determinar la mejor manera de sacar provecho de un enorme cambio de impulso que se aleja de la emisión tradicional, el cable y la televisión por satélite.
Desde su punto de vista, ¿cuáles son las oportunidades perdidas, o aún por realizar, en CTV, tanto desde el punto de vista de los vendedores como de los propietarios de medios?
Desde el punto de vista de los medios de comunicación, la televisión digital se parece mucho a la móvil de hace siete años o a la web de hace quince. Para los profesionales del marketing, la segmentación de la televisión digital suele ser escueta. Puede ser difícil encontrar la escala adecuada, y la identidad es una idea tardía. Los datos direccionables pueden ser difíciles de conseguir, ya sea por el acaparamiento de los principales fabricantes de equipos originales y servicios de streaming que tienen el tráfico CTV y los datos nativos, o porque los proveedores de datos tradicionales no son capaces de transferir sus datos web/móvil existentes al mundo de CTV. La identidad, un concepto que la gente sigue tratando de asimilar en la web para soluciones sin cookieless, es dejado de lado por la mayoría de los profesionales del marketing en CTV, que se olvidan de pensar en la mejor manera de planificar la eficacia de la campaña en un panorama tan fragmentado.
Los propietarios de medios de comunicación aún no se han dado cuenta de que CTV puede representar un nuevo canal en el que monetizar todos sus contenidos. Los propietarios de medios web/móviles tienen ante sí la oportunidad de suministrar inventario adicional para el dinero que los anunciantes intentan introducir en un ecosistema cada vez más reducido.
Los dólares de las grandes marcas han estado fluyendo hacia CTV desde CPG, retail, automoción, seguros, etc. ¿Es esto un indicio de que linear está en las últimas o cree que hay algo más en juego?
El dinero de las grandes marcas va donde están los ojos, así de simple. Los primeros en adoptar la televisión por cable, como las marcas de bienes de consumo, la probaron cuando el cord cutting aún estaba en pañales por las oportunidades que representaba frente a la publicidad en televisión lineal. Pero ya hemos dejado atrás a los pioneros. Estamos en la mayoría tardía, ya que la mayoría de las marcas han empezado a trasladar sus presupuestos publicitarios de la televisión tradicional a la televisión conectada, simplemente porque es donde se encuentran cada vez más espectadores. Si una marca quiere llegar a los hogares a través de un televisor de gran formato, cada vez más TIENE que emitir anuncios a través de la CTV para poder obtener la escala que solía conseguir únicamente a través de la publicidad lineal.
Los pioneros ayudaron a allanar el camino a las marcas. Puede que las visitas fueran el atractivo inicial, pero ahora la optimización ocupa un lugar central y todo el mundo puede beneficiarse.
La CTV y las redes de medios minoristas (RMN) tienden a acaparar una parte significativa de los presupuestos este año. ¿Ve alguna relación entre los canales que explique esta tendencia?
Veo un gran potencial en estas dos áreas de gran crecimiento. Por ejemplo, Kroger y Disney anunciaron planes para compartir datos de comportamiento de origen para dirigirse a audiencias de streaming. La puesta en común de datos puede convertirse en un producto popular en el sector en un futuro próximo si más marcas se inclinan por esta idea. Tiene sentido si se piensa en cómo gastan los profesionales del marketing a lo largo del embudo. Utilizarán CTV para el embudo superior y RMNS u otros canales emergentes para la conversión del embudo inferior.
Netflix introdujo este año una capa con publicidad y ha estado tomando medidas enérgicas contra los inicios de sesión compartidos para aumentar los ingresos. Al parecer, los usuarios con anuncios son "más valiosos"para Netflix. ¿Cómo podemos entender esto?
La decisión de Netflix ha confirmado que CTV ya no es una moda pasajera. Creo que es un paso crucial para el streaming, ya que muchos espectadores cambian de servicio cada mes en función de los últimos éxitos de taquilla. Para los servicios que ofrecen niveles de publicidad extremadamente bajos (o gratuitos), esto reduce drásticamente la probabilidad de que sus abonados cambien de servicio.
¿Cuáles son tus aplicaciones de CTV favoritas?
He sido fan de Disney toda mi vida. Ahora que tengo dos hijos pequeños, me ha salvado en muchas ocasiones el saber que puedo dejarles con Mickey o algún otro personaje de Disney Junior. Mi mujer y yo somos partidarios de servicios como Netflix por la extensa biblioteca de películas y las nuevas series que introducen con tanta frecuencia. Pero ya veremos cómo afecta la huelga de guionistas.
¿Está listo para entrar en el mundo de la publicidad en televisión por cable, pero no sabe por dónde empezar? Obtenga más información sobre soluciones CTV de Lotame y cómo podemos ayudarle a encontrar las audiencias a escala necesarias para maximizar el impacto de la publicidad en CTV.