¿Qué significará 2024 para la tecnología publicitaria? Hemos invitado a las mentes más brillantes de Lotame a que compartan sus ideas y previsiones sobre las tendencias y cuestiones clave que marcarán el próximo año.
1. La polémica de las cookies de Google: El posible retraso y la brusca aplicación por parte de Google de su cierre de cookies creará importantes trastornos en el marketing digital, afectando a las campañas navideñas y a las estrategias de personalización.
"Aunque Google ha prometido tomarse las cosas con calma con su cierre de cookies a principios de 2024, los indicios apuntan a un nuevo retraso. Es de esperar que las marcas y los editores den largas una vez más a la hora de prepararse para un futuro sin cookies. Aquí es donde las cosas se ponen potencialmente feas.
En algún momento del año, Google decide abruptamente cumplir su plan y cerrar las cookies de la noche a la mañana para cumplir el plazo actual del cuarto trimestre. El efecto dominó sería enorme y doloroso, ya que probablemente veríamos una importante falta de entrega durante la temporada de gasto navideño, lo que dejaría a los profesionales del marketing con objetivos incumplidos y a los consumidores insatisfechos con experiencias y recomendaciones de productos menos personalizadas". - Directora de Crecimiento de Lotame, Alexandra Theriault
2. Auge de las SSP en la tecnología publicitaria: En la era postcookie, las plataformas de oferta (SSP) ganarán protagonismo en el descubrimiento y la segmentación de audiencias, lo que reducirá la dependencia de los intermediarios tradicionales en la publicidad digital.
"En 2023 hemos visto un gran interés por limpiar la cadena de suministro. Varias grandes empresas de tecnología publicitaria han tratado de ampliar los límites que separan la compra de la venta. En 2024, es probable que veamos una mayor difuminación de las fronteras entre los SSP y los DSP, intentos de desintermediar las rutas de suministro y relaciones más estrechas entre editores y anunciantes, a medida que más profesionales del marketing presionan por el control del inventario, la transparencia y el acceso simplificado, como hemos visto en CTV".
Habrá una mayor dependencia de los SSP para resolver el descubrimiento de audiencias y la segmentación en la era postcookie, y las agencias adoptarán la curación como una herramienta para lograr la optimización de la ruta de suministro (SPO) y la direccionabilidad en sentido ascendente. En general, veremos una menor dependencia de los "impuestos" de los intermediarios que no se traducen en un valor añadido mensurable ni en un impacto en los KPI". - Jefe de Identidad de Lotame, Eli Heath.
3. Consolidación de la tecnología de salas blancas: El sector de la tecnología de salas blancas verá una consolidación, con unos pocos actores principales como Google y Snowflake dominando debido a sus capacidades avanzadas e inversiones.
"En los últimos años se ha hablado mucho de este sector. Por muy importante que sea esta tecnología, es probable que haya demasiados nuevos participantes en este espacio, lo que puede prestarse a un pequeño grupo de líderes. Todavía es una tecnología muy incipiente, y la necesidad de probar casos de uso variados sigue siendo alta.
Al mismo tiempo, las salas blancas propiedad de plataformas tecnológicas específicas, como las de Google o AWS Cleanroom, ganarán más tracción. Y no hay que descartar a Snowflake -dados sus enormes recursos e inversiones en esta industria (por no mencionar el hecho de que está construida sobre AWS)- será la última empresa independiente en pie." - Director de ingresos de Lotame, Chris Hogg
4. Dominio de CTV y FAST: En el espacio CTV, los principales actores como Netflix y Disney eclipsarán a los creadores de contenidos más pequeños, lo que conducirá a un aumento de las asociaciones y la dependencia de plataformas como Roku y Amazon para la distribución de contenidos.
"A medida que los gigantes como Netflix y Disney ganan terreno con sus ofertas con publicidad, los programadores de vídeo más pequeños, como Tastemade, buscarán formas de ganar más cuota a través de asociaciones y escalas. De hecho, CTV está empezando a gravitar hacia un grupo concentrado de ganadores que acaparan la mayor parte del gasto. Dadas las circunstancias, es posible que muchos operadores de contenidos independientes abandonen las aplicaciones independientes de CTV y se planteen ceder las ventas a plataformas como Roku o Amazon, o a varias redes FAST (Free Ad-Supported Streaming Television). Y por eso, es probable que se canalice más dinero publicitario hacia las plataformas, en lugar de hacia los editores independientes. Como en la fiebre del oro, puede que se gane más vendiendo herramientas que extrayendo oro". - Hunter Terry, Director de Lotame en CTV
5. Evolución de los medios minoristas: Los medios de comunicación minoristas evolucionarán hacia plataformas analíticas integrales, intensificando su influencia en la publicidad digital al mezclarse con la CTV y la edición digital, y aprovechando los datos de los consumidores tanto online como offline.
"En 2023 vimos cómo los medios minoristas irrumpían en escena, y en 2024 veremos cómo refuerzan su posición. La atención se centrará en la segmentación fuera del sitio para aumentar la escala y aprovechar la menguante influencia de la publicidad en buscadores, así como en una ramificación hacia la programática abierta mediante la adopción de soluciones de ID. Es de esperar que aumente el solapamiento entre los medios de comunicación minoristas, la publicación digital y la CTV, a medida que las plataformas minoristas busquen nuevas vías para aprovechar y enriquecer sus audiencias.
Las ofertas de medios minoristas evolucionarán hasta convertirse en plataformas analíticas de pleno derecho, que proporcionarán a las marcas información sobre su cuota de mercado y sus clientes, independientemente de si compran o no medios minoristas. Las empresas de tecnología publicitaria que sepan aprovechar este nuevo titán tendrán mucho éxito, especialmente las que puedan vincular las esferas online y offline, como los desarrolladores de programas de fidelización. Todos obtendremos puntos y recompensas en todo, pero nuestros datos serán el verdadero premio". - Fred Marthoz, Vicepresidente de Ingresos y Asociaciones Globales de Lotame
6. Auge de la industria de la IA: La IA se convertirá en una industria independiente, con una explosión de funciones y consultorías dedicadas a la IA que revolucionarán la publicidad digital mediante la utilización innovadora de datos y la automatización.
"La IA creará su propia industria en 2024. Es de esperar que nos encontremos con un montón de funcionarios de nuevo cuño dedicados a la IA y que surjan consultorías especializadas en este campo en todas las ferias. En la publicidad digital, donde estamos acostumbrados a los cambios rápidos, la amenaza no será que la IA robe puestos de trabajo, sino que una empresa que se haya adaptado a la IA robe clientes. Las versiones creativas rápidas, la planificación automatizada de medios y la "narración" generativa de datos serán algunas de las eficiencias más transformadoras.
A medida que se asiente la polvareda de la IA de 2023, surgirán dos niveles de servicios: las IA especializadas entrenadas en los datos propiedad de una organización y las IA generalistas que cualquiera puede utilizar pero que producen resultados mediocres. Por ejemplo, una agencia establecida con años de datos de rendimiento podría construir un modelo único para ayudar a replicar sus éxitos en futuras campañas. Si pensabas que los datos eran valiosos ahora, espera a que cada empresa tenga su propia IA hambrienta de datos que alimentar." - Eliza Nevers, Directora de Producto de Lotame
Las predicciones anteriores aparecen en ExchangeWire, Contenido Digital Next, Marketing de resultados, AdNewsy Radiodifusión y cable.