Lotame ha anunciado hoy la publicación de su primer "Informe sobre la activación y el éxito de los datos". A medida que más editores y comercializadores invierten en la recopilación y activación de datos de audiencia, el informe examina cómo estas organizaciones utilizan los datos de audiencia, los gestionan y evalúan su éxito. Para el estudio, se encuestó a más de 300 responsables de la toma de decisiones en medios digitales y marketing entre el26 de octubre yel 5 de noviembre.
Casi el 80% afirma que externalizaría la estrategia y la ejecución de los datos
Casi el 70% (69%) de los encuestados afirmó que su organización recopila datos de audiencia. Cuando se les pidió que describieran lo valiosos que eran los datos de audiencia para su organización, casi dos tercios (64%) dijeron que eran "muy valiosos". En conjunto, el 96% dijo que los datos recopilados eran "muy valiosos" o "algo valiosos".
Para el 31% que no recopila datos, la falta de recursos y de formación son los principales obstáculos. Un tercio (33%) dijo que "no tiene los recursos internos para hacerlo", mientras que el 31% dijo "no sé ni por dónde empezar". Otro 21% dijo "no tengo las herramientas o la tecnología necesarias".
"La investigación revela que los datos de audiencia todavía están infrautilizados por los editores y comercializadores", dijo Jason Downie, Director de Estrategia de Lotame. "Para todas estas organizaciones, el desarrollo, la gestión y la ejecución de la estrategia de datos requieren considerables inversiones en talento y tecnología, y muchas simplemente no tienen las capacidades o la infraestructura internas".
En relación con esto, entre los encuestados que sí recopilan datos, cuando se les preguntó si podrían tener la estrategia, la gestión y la activación de los datos como un servicio gestionado en lugar de interno, el 78% dijo "sí". El 30% dijo que cambiaría a un servicio gestionado porque "necesitamos ayuda para ejecutar las tácticas", mientras que el 22% dijo que "no sabe cómo optimizar los datos al máximo".
Un tercio se está convirtiendo en vendedor de datos de segunda parte
El caso de uso más común para los datos de audiencia fue "hacer que mi contenido o mensaje sea más relevante" (60%), seguido de "ayudar a que mis campañas funcionen mejor" (59%); "vender más inventario publicitario" (53%); "ganar nuevos negocios / RFP" (42%); y "vender mis datos" (32%).
"Un tercio de las marcas y los editores están creando nuevas oportunidades de monetización al convertirse en proveedores de datos de segunda parte", añadió Downie. "Esto habla de la demanda de calidad de los datos. Los datos de segunda parte son los datos de primera parte de otra empresa que se venden directamente desde la fuente. Esto significa que se conoce la procedencia de los datos y su fiabilidad desde el principio. En la era de la transparencia, esto es increíblemente poderoso".
Más de la mitad de los editores utilizan datos para el tráfico y la retención
Cuando se les preguntó cómo evaluaban el éxito de la estrategia de datos, más de la mitad (56%) de los editores dijeron que la clave era el "aumento de los visitantes que regresan, de los únicos y de las páginas vistas". Le siguieron la "optimización del inventario publicitario" (49%); el "aumento de la inversión publicitaria" (46%); el "rendimiento general de la inversión y las oportunidades de monetización" (38%); y el "aumento de la captación de anunciantes no endémicos" (33%).
"Los editores se centran en aumentar el tráfico y la audiencia", afirma Downie. "Esto tiene un efecto en cascada sobre su éxito publicitario y el valor que pueden reclamar a los socios. Así que no es de extrañar que los datos se evalúen por volumen de tráfico y páginas vistas".
Casi el 60% de los profesionales del marketing confían en los datos para aumentar la fidelidad
Entre los profesionales del marketing, las cinco principales métricas del éxito de los datos fueron: 1) "aumento de la lealtad a la marca" (58%); 2) "aumento del rendimiento de los anuncios" (49%); 3) "aumento de las conversiones/compras" (43%); 4) "retorno de la inversión general y oportunidades de monetización" (29%); y "disminución del desperdicio de anuncios / gasto publicitario más eficaz" (26%).
"En estos momentos se habla mucho del despilfarro en la publicidad", afirma Downie. "Pero la fidelidad a la marca sigue siendo el centro de atención de los profesionales del marketing. Es la forma en que juzgan el éxito de sus datos con un gran margen".