Las suscripciones están resurgiendo como una forma viable para que los editores obtengan ingresos de sus contenidos. Aunque las cifras globales siguen siendo relativamente pequeñas, la proporción de personas que pagan por sus noticias está creciendo. En Estados Unidos, el porcentaje de personas que pagan por las noticias aumentó del nueve al 16 por ciento de 2016 a 2017, según una encuesta del Digital News Project del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo. El ocho por ciento de quienes pagaron por las noticias en 2017 lo hicieron mediante suscripciones continuas, mientras que el otro ocho por ciento lo hizo de otras formas, como compras puntuales o donaciones.
Aunque el aumento de las suscripciones a las noticias digitales es un fenómeno relativamente reciente, se espera que una parte creciente de los ingresos de los editores proceda de las suscripciones en los próximos años. Otros tipos de editores podrían experimentar una situación similar.
Estas tendencias han inspirado a los editores a buscar formas de aumentar las suscripciones. Los datos son una de las herramientas más poderosas para lograrlo. Cuando los editores utilizan una plataforma de gestión de datos (DMP) para recopilar, organizar y activar sus datos, pueden obtener información que les permita crear contenidos más atractivos, determinar qué motiva a sus lectores a comprar suscripciones y tomar medidas para conseguir que más lectores se suscriban.
Cómo los editores pueden aprovechar los datos
Los editores disponen de muchos datos. Sólo necesitan saber cómo acceder a ellos y aprovechar su potencial. Los datos de primera parte, la información que los editores recogen directamente de su audiencia, proporcionan información útil sobre la demografía de los usuarios y sus comportamientos en el sitio. Las empresas pueden aumentar sus conocimientos accediendo a los datos de segunda parte y de terceros, que es la información procedente de otras empresas e intercambios de datos, para obtener información más completa sobre los usuarios y encontrar usuarios similares.
Sin embargo, todos estos datos son inútiles si el editor no puede recogerlos, organizarlos y activarlos. Aquí es donde entra en juego una plataforma de gestión de datos. Una DMP sirve para recopilar los datos, independientemente de la fuente de la que procedan, en un solo lugar. También puede utilizar su DMP para organizar sus datos y descubrir información sobre sus clientes a través del análisis de datos. Además, puede conectar su DMP a otras plataformas, como su sistema de gestión de contenidos (CMS), para enviar contenido y mensajes personalizados en función de la audiencia a la que pertenece un usuario concreto. Esto conduce a un mayor compromiso y tiempo en su sitio, por lo que sus lectores siguen regresando por más.
Con una DMP y una estrategia de datos bien planificada, puede utilizar esta misma información que recoge para hacer crecer su lista de suscriptores.
Utilice los datos para crear contenidos atractivos
La base de cualquier negocio de medios de comunicación que tenga éxito es un contenido de calidad. Para las empresas que hacen de las suscripciones una parte fundamental de su modelo de negocio, esto será aún más importante. Ese contenido también tiene que ser atractivo para garantizar el éxito.
Una investigación del American Press Institute muestra que la calidad de los contenidos es un factor importante que afecta a la permanencia de los suscriptores en una publicación. De los participantes en el estudio, el 78% cita la exactitud y el 68% el trato justo con todas las partes como razones por las que utilizan sus publicaciones elegidas.
Los editores también tienen que trabajar para fomentar el compromiso con sus lectores de diversas formas. Necesitan que los lectores se suscriban activamente. También tienen que hacer que el contenido de sus sitios sea atractivo para sus lectores, para que la gente siga visitando el sitio y renovando su suscripción. El compromiso en forma de artículos compartidos por los usuarios también puede ser una poderosa herramienta de promoción.
1. Utilizar las métricas para mejorar el compromiso
Los datos de los clientes pueden ayudar a los editores a hacer más atractivos sus contenidos y a calibrar los que consideran de alta calidad. Los editores pueden obtener información valiosa mediante el seguimiento y la evaluación de métricas como:
- Duración de la sesión, o el tiempo que los usuarios pasan en el sitio de un editor
- Tasa de rebote, o la proporción de visitantes que abandonan el sitio después de ver una sola página
- Volumen de inscripciones al boletín de noticias
Los editores pueden explorar los datos de los usuarios para determinar qué artículos fueron los más populares y cuáles fueron los que más inspiraron a alguien a comprar una suscripción. Las empresas pueden analizar las tendencias generales de popularidad de los contenidos e identificar las características que tienen en común los artículos más populares.
Tal vez la cobertura de un tema en particular resuena particularmente bien. Tal vez un escritor específico crea constantemente artículos de alto rendimiento. ¿Son los vídeos, las infografías, los artículos o las galerías de imágenes los más populares, y cómo difiere esto de un tema a otro y de un grupo demográfico a otro? El número de preguntas que se pueden plantear y responder con datos es prácticamente infinito.
Las empresas editoriales pueden utilizar estas respuestas para informar sus estrategias de creación de contenidos, creando a propósito lo que saben que es popular entre su base de usuarios. Esto significa que sus contenidos serán más relevantes para sus usuarios y tendrán más probabilidades de atraerlos. Este aumento de la participación puede conducir eventualmente a más suscripciones.
2. Uso de datos para la personalización de contenidos
Otro uso convincente de los datos en la publicación es la personalización de la experiencia del usuario para diferentes grupos de visitantes del sitio o incluso usuarios individuales. La personalización del contenido mediante el uso de datos permite a las empresas mostrar a los visitantes del sitio contenidos adaptados específicamente a sus intereses cuando acuden a él. Cuando un sitio web muestra a los usuarios más del tipo de material que les interesa, crea una experiencia más atractiva para ese usuario.
Para personalizar el contenido, los editores utilizan datos sobre sus usuarios, como la información demográfica y el comportamiento mientras están en el sitio, recogidos con una DMP. El uso de datos de segundas y terceras partes puede ayudar a que su conocimiento sea más preciso y completo.
Puedes organizar los perfiles de los usuarios en segmentos en función de las características que tienen en común. Puedes crear grupos basados en los factores que quieras. En este caso, tiene sentido definir grupos basados en el tipo de contenido que prefieren. Por ejemplo, podrías crear segmentos separados para los interesados en deportes, los que leen artículos de noticias y los que prefieren contenidos sobre moda. También podrías organizar a tu audiencia por datos demográficos como la edad, el sexo o el lugar donde viven.
Si un usuario concreto ya ha visitado su sitio, tendrá información aún más detallada y podrá adaptar el contenido que le muestre a sus preferencias individuales. Si sabes que les gusta ver contenidos relacionados con el deporte, por ejemplo, podrías sugerirles más artículos deportivos que a otros lectores.
Para impulsar esta personalización y recomendación de contenidos, puede integrar su DMP y su CMS. Esto permite a su CMS mostrar contenidos personalizados a los usuarios en tiempo real. Cada vez que un usuario haga clic en un artículo o vídeo, obtendrá más datos, lo que significa que su información y sus recomendaciones serán más precisas cuanto más tiempo pase alguien en su sitio.
TownNews.com, una empresa que trabaja con una red de más de 1.700 sitios, utilizó la DMP de Lotame para impulsar la personalización de contenidos. El resultado fue una disminución de la tasa de rebote del 854% y un aumento de la duración de la sesión del 120%.
Utiliza los datos para saber qué mueve a los lectores a suscribirse
Los editores también pueden utilizar los datos para investigar lo que, precisamente, hace que los lectores se suscriban. Varias organizaciones han investigado este tema, pero los factores que más probablemente inspiran a alguien a realizar una compra difieren de un sitio a otro. Los conocimientos en este campo pueden ayudar a los editores a vender suscripciones y aumentar sus ingresos.
Los datos pueden ayudar a los editores a conocer mejor a su audiencia y mejorar su estrategia de venta de suscripciones. Las empresas pueden explorar qué tipos de artículos son populares entre los lectores que finalmente se suscriben, en contraposición a los que visitan el sitio ocasionalmente pero nunca realizan una compra. También puede revelar otra información sobre los usuarios que se suscriben, lo que puede ayudar a las empresas a predecir quiénes tienen más probabilidades de realizar una compra.
Los datos pueden revelar qué artículos estaban viendo las personas cuando decidieron suscribirse, lo que podría ofrecer pistas sobre lo que impulsa a la gente a suscribirse. Según la encuesta del Digital News Project, las noticias de última hora eran el tipo de contenido que más motivaba a la gente a pagar. Sin embargo, los resultados pueden ser diferentes para su publicación específica. Además, los datos pueden ayudar a las empresas editoriales a determinar qué funciona bien y qué no a la hora de animar activamente a los lectores a pulsar el botón de suscripción.
Factores de motivación
Estos son algunos de los factores que pueden animar a los lectores a suscribirse:
1. Artículos de interés
La primera razón por la que la gente puede pagar por el acceso a un sitio se remonta a un contenido de alta calidad y atractivo. Muchos usuarios deciden adquirir una suscripción porque ven un gran volumen de artículos interesantes o útiles en el sitio. En la encuesta del American Press Institute, el 40 por ciento de los participantes señalaron este motivo para pagar por las suscripciones.
Los tipos de artículos que la gente encuentra interesantes varían. Puede utilizar los datos para conocer los tipos de contenido que su base de usuarios encuentra más interesantes. En algunos casos, un usuario puede estar interesado principalmente en uno o dos temas. En otros, los espectadores pueden encontrar la mayoría de sus publicaciones interesantes en un sentido más general. Muchas personas también tienen un gran interés en las noticias locales, ya que les afectan directamente, por lo que los sitios de noticias locales pueden atraer a los suscriptores basándose en ese factor. Esto puede ser especialmente cierto para las personas que se han mudado recientemente a una nueva zona.
2. El deseo de apoyar el periodismo
Muchos usuarios ven el valor del periodismo y desean apoyarlo. Una forma de hacerlo es comprando suscripciones a publicaciones de noticias. Según Digital News Projects, el 29% de los estadounidenses que pagaron por sus noticias dijeron que querían financiar el periodismo. Es posible que la gente se sienta especialmente atraída por el periodismo local, porque las pequeñas empresas locales suelen dirigir estos periódicos y porque la gente valora las noticias locales. Del mismo modo, la encuesta del American Press Institute encontró que el 31% de los encuestados dijo que quería apoyar el periodismo local. Estos datos sugieren que los editores pueden vender suscripciones promoviendo la idea de apoyar el periodismo en sus materiales promocionales.
3. Cupones y otras ventajas financieras
Algunos usuarios también se suscriben a una publicación, especialmente a una publicación de noticias local, por las ofertas especiales que pueden obtener como resultado. La encuesta del American Press Institute indica que el 52% de los suscriptores utilizan los cupones que reciben de los medios a los que están suscritos. También es posible que quieran ser los primeros en ver los anuncios sobre ofertas especiales u otros eventos que se celebren cerca.
Estrategias de promoción de la suscripción
Las publicaciones también pueden utilizar sus datos para determinar qué estrategias funcionan bien para conseguir que la gente se suscriba. Algunas de las estrategias más eficaces son:
1. Límites del artículo
Según el American Press Institute, la mitad de los suscriptores digitales decidieron tomar su decisión de compra tras alcanzar un medidor de pago. Esta estrategia consiste en ofrecer a los usuarios un determinado número de artículos gratuitos y exigirles el pago una vez que hayan alcanzado ese límite. Los lectores más interesados en su contenido querrán un acceso ilimitado y podrán comprar suscripciones digitales.
Para que este enfoque tenga más éxito, las publicaciones pueden probar distintos límites y ver cuáles funcionan mejor. Puede descubrir que diferentes límites funcionan mejor para diferentes tipos de usuarios y decidir ajustar los límites en función de las características de los lectores.
2. Promociones especiales y pruebas gratuitas
Otra estrategia habitual es ofrecer promociones especiales o pruebas gratuitas. Estas ofertas pueden convencer a los usuarios que antes estaban indecisos para que prueben la suscripción. La encuesta del American Press Institute reveló que esta táctica era eficaz para convencer a los usuarios de dar el paso final y suscribirse. En el 45% de los casos, una oferta especial o una prueba gratuita fue el desencadenante final que hizo que un usuario se suscribiera.
Los datos de los editores sobre la actividad de los usuarios en un sitio pueden ayudar a las publicaciones a optimizar su estrategia para saber cuándo ofrecer esas ofertas especiales. Una vez más, probar variaciones de esto puede ayudar a encontrar cuál funciona mejor para su sitio. El enfoque ideal puede diferir de un usuario a otro.
3. Características de los abonados
Además, puede ser útil para determinar qué tipos de usuarios son más propensos a suscribirse. La organización puede entonces dirigir la publicidad que promueve la suscripción a estos usuarios y quizás ofrecerles ofertas especiales. Los lectores que siguen al editor en las redes sociales y se relacionan con la marca allí, por ejemplo, pueden ser especialmente propensos a suscribirse. También puede consultar los datos sobre la actividad de los usuarios en su sitio web. Por ejemplo, puede descubrir que los lectores que visitan el sitio tres días seguidos son muy propensos a suscribirse. Los datos demográficos también pueden ayudar a los editores a predecir quién es más probable que se suscriba. Puede descubrir que los lectores de una determinada profesión son más propensos que otros a realizar una compra en su sitio.
Los conocimientos en todos estos ámbitos, facilitados por la recopilación y el análisis de datos, pueden ayudar a los editores a vender suscripciones.
Utilice una DMP para ampliar su audiencia
Los editores también pueden utilizar sus datos y su DMP para llegar a nuevas audiencias que probablemente se conviertan en suscriptores. Siga estos pasos para utilizar su DMP para atraer a nuevos usuarios a su sitio.
1. Conozca a su público
El primer paso es utilizar sus datos para mejorar su comprensión de quién es su audiencia. Utilizando su DMP, puede conocer las distintas características de su audiencia, incluyendo su información demográfica, sus intereses, sus preferencias y las acciones que realizan en su sitio. Puede analizar esta información para determinar qué tipos de usuarios tienen más probabilidades de suscribirse.
Resulta útil organizar a su público en segmentos en función de la probabilidad de que se conviertan en suscriptores. Por ejemplo, puede crear grupos como:
- Visitantes ocasionales: aquellos que visitan su sitio web una vez o sólo ocasionalmente
- Usuarios fieles: Aquellos que visitan su sitio con regularidad
- Lectores del boletín: Aquellos que han dado el paso de suscribirse a los correos electrónicos de su boletín
- Suscriptores: Los que ya se han inscrito
Esto puede ser útil porque los lectores de boletines son más propensos a suscribirse que los que no lo son, por ejemplo. También puede organizar su audiencia según otras características. Por ejemplo, puede descubrir que las mujeres de 20 años son las más propensas a suscribirse a su revista. Puede organizar su audiencia en grupos demográficos como éste para poder centrar sus esfuerzos en aquellos grupos que estadísticamente tienen más probabilidades de adquirir una suscripción.
Herramientas como los Informes de Perfil de Audiencia de Lotame pueden ayudar a ello. Estos análisis son una característica de la DMP de Lotame y le ayudan a conocer a su audiencia dividiéndola en varias secciones basadas en datos demográficos, comportamientos, acciones e intereses. Estos informes le permiten ver qué características tienen en común sus usuarios.
2. Crear audiencias similares
Una vez que sepas quién es tu audiencia, puedes utilizar esa información para encontrar nuevos usuarios potenciales a través de un método llamado look-alike modeling. Para impulsar este proceso, puedes utilizar una herramienta como el Optimizador de Audiencia de Lotame, que utiliza el aprendizaje automático para identificar más a tu público objetivo.
Esta primera parte del proceso de modelado de similitudes implica el análisis de las características de su público inicial, el tipo de usuarios que desea encontrar. En este caso, su audiencia semilla serían los usuarios que se convirtieron en suscriptores. A continuación, el Optimizador de Audiencia utiliza la inteligencia artificial para encontrar usuarios que tengan características similares a las de su público inicial.
Esta segmentación automatizada de la audiencia le ayuda a aumentar su grupo de usuarios con un mínimo de trabajo manual. Los usuarios que encuentre a través del modelado de similitudes serán propensos a suscribirse ya que tienen características similares a las de sus suscriptores. Los optimizadores de audiencia pueden ajustar continuamente su público objetivo para optimizar sus resultados.
3. Monetizar la audiencia
Mejorar el conocimiento de su público y encontrar audiencias afines puede ayudarle a aumentar los ingresos. Una vez que sepa quiénes son los más propensos a convertirse en suscriptores, puede orientar los anuncios hacia ellos para atraerlos a su sitio y, eventualmente, para que se suscriban a su publicación. Con una DMP, puede exportar sus audiencias a canales de medios de pago como la búsqueda, las plataformas de demanda o las redes sociales. Puede utilizar los datos de su campaña para optimizar su gasto publicitario determinando qué tipos de anuncios y estrategias funcionan mejor, ya sea con pruebas gratuitas, ofertas especiales en paquetes o apelando al deseo de apoyar el periodismo local.
Los datos pueden ayudarle a encontrar nuevos modelos de ingresos y a mejorar el rendimiento de sus antiguas estrategias. Si su sitio se hace más popular gracias a sus esfuerzos por conseguir más suscriptores, puede aumentar también sus ingresos por publicidad. Con los datos, se reduce el riesgo de fracasar en la monetización de sus contenidos.
5 pasos para aumentar los suscriptores con los datos de los clientes
La publicidad y las suscripciones son dos de los principales puntos de atención cuando se trata de obtener ingresos como editor. Si usted, al igual que muchos editores, busca impulsar las suscripciones como una forma de reforzar los ingresos y no depender tanto de los ingresos por publicidad, puede considerar algunas estrategias basadas en los datos de los clientes existentes. Los datos de los clientes, que se recogen de múltiples fuentes, pueden combinarse en una plataforma de gestión de datos (DMP ) para obtener información sobre sus lectores, que su equipo puede utilizar para adquirir, vender y retener a los suscriptores fieles. He aquí algunas estrategias para considerar cómo aumentar los suscriptores.
1. Ajustar los muros de pago por tipo de audiencia
Supongamos que ya tiene un buen número de suscriptores, pero quiere aumentar esa base de clientes fieles. El primer paso para hacer crecer su base de suscriptores es entender quiénes son los visitantes actuales de su sitio.
Utilizando su DMP, podría segmentar a los visitantes en general en grupos, como por ejemplo
- Fly-bys
- Usuarios fieles
- Usuarios que llegan al sitio de forma nativa (no desde las redes sociales o las búsquedas)
- Lectores del boletín
- Suscriptores
Una vez creados los diferentes segmentos de audiencia, puede probar diferentes medidores de pago con los diferentes segmentos. Por ejemplo, puede ofrecer a su segmento de fieles incondicionales siete páginas vistas gratis al mes antes de un muro de pago, mientras que puede ofrecer a su segmento de tibios tres páginas vistas gratis al mes antes del muro de pago.
2. Utilice la IA para encontrar más suscriptores
Ahora que ha segmentado a los visitantes de su sitio, puede echar un vistazo más de cerca a quiénes son sus suscriptores para ayudarle a encontrar más de esos valiosos suscriptores. Los informes de perfil de audiencia disponibles en su DMP ofrecen información sobre cada audiencia desglosada en algunas secciones principales: Demografía, Comportamientos, Acciones e Intereses. Puede utilizar esta información para conocer mejor a sus suscriptores y saber cómo se solapan entre ellos, o qué tienen en común.
El siguiente paso es encontrar más de esos suscriptores utilizando la inteligencia artificial (IA) para ayudar a identificar más de ese público objetivo. La herramienta específica que se utiliza puede variar, pero el concepto sigue siendo el mismo. Se empieza con una audiencia "semilla", es decir, la audiencia que se quiere encontrar más, que en este caso son los suscriptores. Para construir tu lista de suscriptores, puedes considerar segmentar a los visitantes que ya están suscritos a tu boletín, ya que los suscriptores del boletín suelen tener la mayor tasa de conversión para convertirse en suscriptores. La IA le ayudará a encontrar más suscriptores potenciales que se parezcan y actúen como su grupo semilla original. Este es un método eficaz para crear grupos más grandes de posibles suscriptores con menos trabajo manual para usted.
3. Incorporar los datos de los abonados y reorientarlos en línea
En el caso de los editores que tienen una sólida base de suscriptores offline, es posible que se centren en seguir siendo relevantes para los suscriptores actuales a través de los puntos de contacto online. La incorporación de datos pone en línea su CRM, suscripciones u otras fuentes de datos offline, para combinarlos con otros datos de sitios web, aplicaciones, redes sociales, búsquedas, etc., para obtener una visión completa de su audiencia a través de las pantallas.
¿Qué tipos de datos puede poner en línea? Todos los datos más valiosos que los editores han codiciado durante décadas, incluidos los datos de correo electrónico y dirección postal, donde se envían los ejemplares impresos de su publicación directamente a sus suscriptores. Con todos sus datos en línea y en el mismo lugar, puede utilizarlos para crear las campañas publicitarias más eficaces, contenidos atractivos, e informes y análisis perspicaces, de forma eficiente y rentable. La reorientación de su audiencia offline en una plataforma digital es otra oportunidad para relacionarse con sus lectores fieles.
4. Destacar el contenido Premium/Pagado
Los suscriptores de su boletín de noticias gratuito o sus seguidores en las redes sociales son una excelente opción para la venta adicional, ya que usted sabe que ya están interesados en su contenido. Puede que sólo estén esperando a que llegue la oferta adecuada para convertirse en suscriptores de pago, o puede que ni siquiera sepan que existe una opción de pago/premium. Las comunicaciones regulares que mantiene con estos lectores son una plataforma ideal para mencionar la disponibilidad de contenidos premium. Puede seguir ofreciendo contenido gratuito, pero debe destacar su contenido premium. Haz que la gente vea lo que se está perdiendo y dales allí mismo la oportunidad de suscribirse.
5. Optimización de la tasa de conversión en su página de suscripción
La última estrategia, que a veces se pasa por alto, para aumentar las suscripciones es echar un vistazo a su página de suscripción. ¿Es fácil de encontrar? ¿Es fácil de navegar? ¿Ofrece una buena experiencia de usuario? Si el objetivo es hacer que la gente se convierta aquí, debería ser un proceso sencillo y ágil. La página de suscripción es también una oportunidad para vender su contenido premium. Considere la posibilidad de añadir más carne a la página, más allá de un simple formulario a rellenar con un precio.
Adquirir, vender y retener suscriptores no es imposible. Estas cinco estrategias no son una lista completa, ya que las tácticas y estrategias de marketing son casi ilimitadas. Pero si estás buscando hacer crecer tu base de suscriptores en 2019, es posible que quieras probarlas.
Utiliza las herramientas de Lotame para conseguir más suscripciones
En el futuro de la publicación, se espera que las suscripciones se conviertan en una parte más importante de cómo los editores obtienen ingresos. La plataforma de gestión de datos de Lotame y otras herramientas pueden ayudar a los editores a aumentar su lista de suscriptores y a monetizar sus datos de otras maneras.
Podemos ayudar a los editores a conseguir más suscripciones, hacer crecer su número de lectores y aumentar sus ingresos. Con nuestra DMP, puede liberar el poder de sus datos y combinarlos con los de otras fuentes para mejorar el conocimiento de su audiencia, crear contenidos más atractivos y optimizar sus esfuerzos para obtener nuevos suscriptores. También puede exportarlos a otros canales para ampliar su audiencia.
Los datos son un recurso valioso para los editores de hoy en día, y usted necesita una DMP flexible y capaz para aprovechar su potencial. Como líder en DMP independiente, Lotame puede ser ágil y responder a las necesidades de nuestros clientes y ofrecer un servicio y soporte de primera clase, así como una potente tecnología. Para obtener más información sobre nuestros productos y servicios o para solicitar una demostración, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.