Andy Monfried ya era un empresario de éxito cuando, durante una visita a Israel en 1997, una bomba destrozó el restaurante en el que estaba cenando. Uno de los pocos supervivientes, Monfried regresó a Estados Unidos con un torrente de emociones: agradecido por estar vivo, pero conmocionado por la pérdida que había presenciado. Aunque había sido uno de los primeros empleados de una empresa que se vendió por cientos de millones el año anterior, el dinero parecía casi irrelevante, tan efímero como una lluvia temprana de primavera.
Muchas personas habrían optado por colgarlo en ese momento, para dar las gracias a sus estrellas de la suerte y disfrutar del resto de sus días con un renovado sentido de la gratitud y los dedos de los pies hundidos en la cálida arena de una playa alejada del alcance de las bombas y los terroristas. Pero para Monfried, que hoy dirige Lotame, la mayor plataforma multipantalla para la gestión de datos de marketing, esa experiencia cercana a la muerte lo puso todo en evidencia.
"Creo que me ha ayudado en este camino de la vida", dice. "Sin duda me ayudó a articular mejor lo que importa. Me ha ayudado a analizar en qué debo centrarme".
Parte de ese enfoque le ha llevado a volver a hacer no solo lo que le gusta, sino en lo que destaca: encontrar y crear valor en la intersección de datos y mercados. Lotame, la start-up que hizo pivotar en 2011 para centrarse en su objetivo original, por ejemplo, es ya una de las plataformas de gestión de datos o DMP más exitosas que existen. Más de 200 marcas utilizan los sistemas de Lotame para gestionar los datos globales de los consumidores, llamados datos de primera parte, o la información que los usuarios proporcionan cuando ven los sitios web de varias marcas.
Según la investigación de Lotame, cada vez que un consumidor interactúa con un contenido en la web, deja una huella digital sobre su comportamiento. Estos datos solo son valiosos si se pueden recopilar y averiguar la mejor manera de utilizarlos.
Aquí es donde entra Lotame. La plataforma SaaS (software como servicio) permite a las marcas y a los editores captar datos específicos de los consumidores para crear campañas de marketing y publicidad a medida y estrategias de contenidos en toda una serie de plataformas, desde el ordenador de sobremesa hasta el portátil y el móvil. Lotame se conecta a todo el entorno digital, como los servidores de anuncios y los motores de atribución, pero también a los datos recogidos por las empresas de televisión, un sector que tradicionalmente ha sido difícil de tocar para las empresas de tecnología publicitaria.
Parte del problema de la segmentación de las audiencias televisivas radica en el gran retraso en la medición del impacto incremental de la publicidad televisiva en las ventas: los anunciantes de televisión suelen necesitar 104 semanas de datos de ventas para medir el impacto de un anuncio, dice Monfried, y cita el ejemplo de "encontrar a la persona que fue a un sitio web de automóviles para mirar un coche y conectarla con su historial de visionado de televisión". Por eso, dice Monfried, "a las cadenas y operadores les resulta tremendamente difícil tomar en tiempo real los comportamientos en línea y enviarlos a las televisiones desde que se acumulan los datos y se utilizan para la segmentación". Después de 4-6 semanas, el autointencionista ya no está en el mercado".
Pero Lotame es capaz de establecer esas conexiones sin problemas y en tiempo real. En su opinión, ésta es la próxima frontera en el espacio de la tecnología publicitaria: utilizar la huella digital de un cliente, su "núcleo digital", como él dice, para orientar mejor las audiencias televisivas. "Cuando alguien ve un anuncio, estamos cotejando en un hogar un televisor, un dispositivo móvil y un ordenador de sobremesa, todo ello conectado a un hogar. Obtenemos un mejor perfil de las personas que viven en esos hogares. Y ese es el tipo de datos que estamos manejando que creo que es un evento que cambia el juego". Monfried lo llama el "principal DMP de televisión".
Monfried ha estado en la vanguardia de la tecnología desde que entró en ese mundo en 1998. Pero sus primeros años fueron mucho más de baja tecnología. Cuando crecía, Monfried trabajaba en la granja lechera de su abuelo en Nueva Jersey. Ver a su abuelo y a los 10 hermanos de éste le enseñó los valores probados de la persistencia, el trabajo duro, la perseverancia y, como él dice, "cómo hacer las cosas". También aprendió a asumir y gestionar el riesgo, ya que vio cómo su abuelo hacía pivotar su negocio, pasando de ser uno de los mayores productores de leche de Nueva Jersey a ser un promotor inmobiliario de primer orden y propietario de inmuebles comerciales en todo el estado.
Con el apoyo de su familia, Monfried estudió ciencias políticas en la Universidad de Bridgeport, en Connecticut. Durante su estancia en la universidad, Monfried se apresuró a ganar dinero con diversos trabajos de baja tecnología: un servicio de mensajería, una empresa de tramitación de hipotecas y un negocio de limpieza de ventanas.
En 1995 empezó a trabajar en una empresa de documentos legales llamada NightRider, que más tarde se vendió a Ikon Office Solutions. Luego, en 1998, Monfried conoció, a través de un amigo, a Scott Ferber, fundador de Advertising.com. Ferber convenció a Monfried para que dejara su exitoso trabajo en Ikon y se uniera a un campo del que sabía muy poco, el mundo de la tecnología publicitaria. Le pidió a Monfried que dirigiera la oficina central de Nueva York, centrada en las ventas a agencias y las relaciones con los editores. Bajo la dirección de Monfried, la start-up generó 100 millones de dólares de ingresos en cuatro años. "La palabra 'no' para mí no significaba que la puerta estuviera cerrada", recuerda Monfried de aquellos días. "Sólo significaba que tenía que hacer algo diferente para conseguir un 'sí'". AOL compró Advertising.com en 2004 por 435 millones de dólares.
Mientras trabajaba en Advertising.com, Monfried empezó a darse cuenta de que los editores que vendían medios a las redes publicitarias "prácticamente regalaban sus impresiones a cambio de unos céntimos y no extraían el oro de sus datos", afirma. Con esta idea, creó Lotame (abreviatura de Locate, Target, Message), creada para ayudar a editores y anunciantes a gestionar, controlar y activar los datos de los consumidores.
El objetivo final de Monfried es crear un marco abierto que permita a las marcas introducir sin problemas cualquier tipo de datos en su sistema y hacerlo en un formato que requiera poca intervención humana. En la actualidad, Lotame realiza un seguimiento de tres billones de eventos al año en nombre de su base de clientes global, lo que proporciona puntos de datos ricos y potentes, que a su vez permiten una "visión de 360 grados de su consumidor", afirma Monfried. "El comportamiento del consumidor está cambiando tan rápidamente que se necesita un eje central para gestionar, activar y entender cómo una persona interactúa con su marca".
Este artículo apareció originalmente en Forbes.com. Haga clic aquí para ver el original.