Por Mike Woosley
Como se informó en The Wall Street Journal recientemente, Google y Apple han iniciado una rara colaboración en la creación de una tecnología de localización para rastrear y frenar la propagación del Coronavirus. Cada empresa controla un vasto y significativo jardín amurallado con su propia economía y un sentido unitario de la identidad del consumidor. Lo que Google y Apple nos muestran es que esas economías pueden interoperar cuando existe un interés monetario o social convincente.
Una oportuna coincidencia con las galletas
Casi al mismo tiempo, Google anunció sus planes de eliminar las cookies, una tecnología con 25 años de antigüedad que se convirtió en un caballo de batalla de la identidad persistente para la Internet moderna y los medios digitales.
Hay mucho que aplaudir en esta decisión. La cookie era un marcador incómodo. Se desarrolló originalmente para mantener el "estado de la sesión". Como la web era intrínsecamente asíncrona en sus inicios, cada vez que un usuario quería hacer un cambio ("Dame un nuevo artículo". "Muéstrame lo que hay en mi carrito"), un editor tenía que responder: "Déjame leer este pequeño archivo que se me cayó para ver quién eres".
Dado que la cookie estaba destinada a ayudar a mantener el estado de la sesión, se diseñó de forma que sólo el editor que la lanzaba pudiera leerla. A medida que la tecnología publicitaria evolucionaba, se requería una red interoperativa de empresas para garantizar que las distintas piezas del rompecabezas digital funcionaran correctamente. Por desgracia, como sólo la entidad que dejaba caer una cookie podía leerla, cada una tenía que dejar caer su propio marcador. Imagínese que cada uno de los cientos de proveedores de piezas de automóviles tuviera que participar directamente en el mantenimiento de ese vehículo.
Como resultado de este caos, una sola carga de página podía ver cinco, 10, o tal vez 50, 80... incluso más de 100 cookies lanzadas, algunas anidadas dentro de llamadas al servidor en serie. En el lado del servidor, estas cookies estaban creando una cascada terriblemente ineficiente de transacciones adicionales para sincronizar y calibrar, almacenar, rastrear, registrar y mantener la calibración. Cada carga de página, cada interacción, cada sesión, cada minuto, cada día, cada milisegundo, desencadenaba enormes cantidades de almacenamiento, cálculo y procesamiento, ad infinitum.
La tan denostada e incomprendida galleta
La tecnología publicitaria suele ser tachada de depredadora e invasiva por su uso de cookies. En realidad, el papel fundamental de la industria ha sido construir y ofrecer la tecnología que mantuvo los medios digitales disponibles y gratuitos. Para ello, desarrolló métodos computacionales, inteligencia artificial (IA), tecnologías de seguimiento y registro, y un cumplimiento económico que hizo que este ecosistema -mucho más complejo que los medios impresos- funcionara realmente como un negocio. Muchas de estas tecnologías se han adoptado desde entonces en sectores más amplios, desde la IA y la investigación farmacéutica hasta la optimización y los métodos computacionales. Las empresas que tuvieron más éxito (Google y Facebook) construyeron sus propios negocios sobre la tecnología publicitaria de la vieja escuela que adquirieron en el mercado de fusiones y adquisiciones. ¿Ha habido malos actores y tropiezos en el camino? Por supuesto. Como en todos los procesos de destrucción creativa, hemos visto errores y hemos visto enormes avances.
Entonces, ¿dónde queda la cookie y el mantenimiento del estado? Muchos no se dan cuenta, pero Google y Facebook abandonaron la cookie hace mucho tiempo. Si eres un usuario de cualquiera de estas tecnologías, habrás notado que estas plataformas no funcionan realmente a menos que estés autenticado. Eso significa que has iniciado sesión con un nombre de usuario y una contraseña. ¿Te has fijado en la pequeña imagen que aparece siempre en la esquina superior derecha de tu navegador Chrome? Siempre saben quién eres.
¿Y el resto de la tecnología publicitaria? ¿Qué ocurre con estos actores después de la llegada de las cookies? Todavía no hemos encontrado una solución. Lo que sí podemos asegurar es que la identidad en los medios de comunicación y el marketing no va a desaparecer. Ha estado con nosotros durante 100 años. Piensa en los anunciantes de la prensa escrita. No conocían tu "cookie ID". Conocían la dirección de tu casa, y todos los datos que la acompañaban, por cortesía de la Oficina del Censo y otras numerosas empresas de investigación de mercado. Ese "domicilio" era mucho más persistente que la cookie. Los profesionales del marketing siempre han realizado transacciones con un cierto sentido de la identidad, como la edad, el sexo, la riqueza del hogar y los intereses. La identidad transaccional es lo que hace que los dólares del marketing y los medios de comunicación sean eficientes. La mayoría de los medios y aplicaciones digitales son gratuitos porque los anunciantes pagan por ellos. La cantidad de material gratuito que se obtiene depende directamente de su eficiencia.
El auge de la identificación de dispositivos viene acompañado de arrepentimientos . . . De los gigantes amurallados
¿Cómo funciona entonces la tecnología publicitaria con los gigantes amurallados? En medio de toda esta destrucción creativa, los grandes actores se convirtieron en gigantes de los medios de comunicación comprando las piezas de tecnología publicitaria que necesitaban y desarrollando plataformas que debían interoperar con otros medios y con el marketing a cierto nivel, a menudo basado en la cookie.
En este caos de galletas, hubo una pizca de racionalidad debido a una cosa accidentalmente inteligente hecha por Apple. Alrededor de 2011 o 2012, Apple desarrolló su ID para publicidad basada en el teléfono o IDFA. Apple dijo la palabra "A". Google siguió su ejemplo con el Google Ad ID (GAID). Estos IDs eran todo lo que la cookie no era. Existían a nivel de dispositivo, por lo que eran interoperables entre aplicaciones y navegadores. Eran persistentes y unitarios, por lo que permitían el mantenimiento del estado. Eran legibles por todos los que necesitaban servir contenido al teléfono, así que de repente no había necesidad de soltar cientos de cookies en una sola carga de página, ni de sincronizar, procesar y mantener mapas de ID en el lado del servidor. ¿Saben qué? De repente, todo el marketing y los medios de comunicación móviles podían funcionar mejor. Más eficiente, más fiable, más consistente. ¡Aleluya!
Prácticamente puedo garantizar que Tim Cook lamenta el día en que aprobó el IDFA. ¿Por qué? Porque hoy, Tim Cook vende privacidad. Puede que le importe o no su privacidad, pero hoy Tim se enfrenta a un mundo en el que Google Maps y el asistente de voz Alexa han invadido sus teléfonos. A él sí le importa esta competencia imparable. No quiere un sistema abierto. Quiere un mundo en el que pueda llevarse una parte justa de todo lo que hay en sus teléfonos: cada aplicación, cada compra dentro del juego, todo lo que se vende. El IDFA es abierto y una amenaza para los muros y las barreras. Se rumorea que el IDFA podría desaparecer, lo que supondría un gran paso atrás. Recuerda que con el IDFA, los medios digitales en los teléfonos funcionan mejor para todos.
El poder premonitorio de una identificación universal de dispositivos para levantar todos los barcos
Una marea creciente a favor de un ID de dispositivo universal para los sistemas de PC y de sobremesa (¡y que se mantenga en los teléfonos!) levantará todos los barcos del ecosistema. Describamos las ventajas de un ID persistente, abierto y conectado al dispositivo.
1. La mecánica de los medios digitales funciona mejor con una identificación universal. Despídase de soltar varios ID de varios dominios, de la latencia, de la lentitud en la carga de las páginas, de las transacciones de sincronización del back-end y de las llamadas anidadas al servidor.
2. Tl negocio de los medios digitales y el marketing funcionan mejor y más eficientemente con una identificación universal. ¿Por qué? Los ID de dispositivos son persistentes y coherentes. De repente, la tecnología publicitaria tiene un medio para comunicarse e interoperar. En el mundo actual, las cookies se sincronizan a un ritmo del 40-60% en un buen día, lo que significa que los profesionales del marketing no pueden llegar al 60-40% de las audiencias válidas. Recuerde, cuanto más eficientes sean los dólares de los anunciantes y los comercializadores, más cosas gratis obtendremos todos.
3. La privacidad funcionaría como los consumidores creen que funciona hoy, pero no lo hace. El GDPR no desterró la cookie. "Cookie" se menciona una sola vez en ese reglamento de 66.000 palabras, entre una larga lista de otros que podrían considerarse información personal, como la dirección IP, que sabemos que no va a desaparecer. Respetar la privacidad es dar al consumidor transparencia y control. En la actualidad, las políticas de privacidad piden a los consumidores que tengan en cuenta tal vez decenas o cientos de proveedores de tecnología publicitaria desconocidos y que decidan a quién bloquear o qué eliminar. Un ID de dispositivo es un único ID que el consumidor controla. Para el IDFA, el consumidor puede bloquearlo ("Oye... nunca me rastrees"), y puede restablecerlo ("Necesito un nuevo comienzo"). Para la industria de la tecnología publicitaria, de repente, no necesitamos el gasto y la incertidumbre de rastrear los deseos del consumidor contra un conjunto cambiante de ID de cookies. ¿No quieres que te rastreen? Bloquee su IDFA. ¿Tienes socios de confianza de los que quieres saber todo? Regístrese con ellos (WSJ, Facebook, etc.). Usted tiene el control.
4. Ser más inteligente en cuanto a los problemas de competencia y antimonopolio. Una identificación abierta de los dispositivos tiene un gran impacto en este sentido. Los medios digitales se ven gravemente perjudicados por la falta de interoperabilidad. Los gobiernos de Europa y Estados Unidos están gastando millones (¿miles de millones?) en examinar los comportamientos de la competencia. Incluso se habla de disolver los gigantes. Desgraciadamente, la ruptura de la confianza no funcionó hace 100 años, cuando Estados Unidos disolvió la Standard Oil, ni en la última década, cuando fuimos a por Microsoft. Es un proceso que requiere años de antagonismo, miles de millones en litigios financiados por los impuestos, desinversiones incómodas y, por lo general, una vuelta al statu quo. Hay algo que podríamos hacer que no sería costoso y que sólo llevaría meses: establecer un estándar que exija identificaciones abiertas de los dispositivos. Es la misma tecnología que Apple implementó en sus teléfonos hace años. La industria de la tecnología publicitaria saltaría de alegría. Esa misma industria ni siquiera bostezaría si se exigiera a Facebook que vendiera WhatsApp.
¿A qué se debe el retraso de la identificación universal de dispositivos?
Por desgracia, como industria no hemos avanzado mucho en la ejecución del ID universal. Apple, al darse cuenta de su "error", podría poner fin a la IDFA. En el lado del PC, Google tiene la intención de patrocinar un sistema de identificación propio. En este sistema cerrado, Google tendrá un ID universal. Si tienes una necesidad comercial, Google podrá compartirla, pero racionará el número de veces que puedes obtenerla, las piezas de información que puedes recoger y cómo puedes realizar transacciones a través de un turbio conjunto de reglas comerciales.
Sabemos que esto es cierto porque Google lo ha dicho en la entrada de su blog en la que anuncia la desaparición de la cookie. El Privacy Sandbox afianzará aún más a Google como árbitro; extinguirá a una serie de actores del sector; y da poco control al desventurado consumidor. Google ha tomado una página del libro de jugadas de Apple al utilizar la hoja de parra de la privacidad para establecer aún más sus sistemas, estándares y controles cerrados monolíticos.
¿Qué lugar ocupa la IAB en este diálogo? IAB, su papel es importante. Habéis iniciado el Proyecto Rearc, que caracterizáis como una llamada a la acción para que las partes interesadas se replanteen la arquitectura del marketing digital y la infraestructura. Es una causa noble. Has sido inteligente y empático al decir que tu objetivo inmediato no es establecer una norma, sino impulsar un diálogo en el que participen las principales partes interesadas, trazando un curso para que la infraestructura apoye el futuro de los medios de comunicación digitales y el marketing.
Pero, puede que estés jugando demasiado seguro. Como cuestión de umbral dijiste: "No discutamos una identificación universal. Los grandes actores nunca lo aceptarían". Al menos eso es lo que creo haberle oído decir en la reunión anual de líderes de la IAB en enero.
Estamos en un momento singular en los medios digitales. En primer lugar, Google ha dicho que eliminará las cookies. En segundo lugar, tenemos comisiones competitivas que buscan garantizar la igualdad de acceso a las oportunidades. En tercer lugar, tenemos una mayor conciencia sobre la privacidad y el control del consumidor. Todos estos factores conspiran para crear un entorno en el que podemos hablar de grandes ideas para rediseñar los medios digitales y construir un mejor ecosistema.
Aprovechemos esta oportunidad. El Universal Device ID resuelve todos los retos importantes en torno a la infraestructura heredada:
- Eficiencia en el funcionamiento del backend de Internet
- Eficiencia e interoperabilidad de los reproductores multimedia digitales
- Eficiencia y herramientas para cumplir las prioridades en torno a la privacidad y el control del consumidor
- Capacidad para abordar las preocupaciones en torno a la diversidad y la competencia abierta
Sabemos que podemos interoperar en una crisis de salud pública. Google y Apple van a demostrarlo en cuestión de semanas. Necesitamos interoperar en un sistema justo y abierto con una identificación universal de dispositivos. Los participantes de la industria, la IAB, las autoridades reguladoras y los visionarios deberían considerar el ID universal como la próxima gran idea.
¿Cómo están ajustando los profesionales del marketing y los editores sus estrategias de captación de clientes ante los continuos cambios del sector? Hemos encuestado a más de 1.400 responsables de la toma de decisiones para comprender mejor el papel de la identidad en su futuro sin cookies, qué están añadiendo y eliminando de la pila tecnológica de última generación y dónde tienen previsto invertir hoy y en el futuro. Obtenga el informe aquí.