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Carta abierta de Lotame a la industria sobre las noticias de Google Chrome Privacy Sandbox

"Saca a tus muertos".
"Aquí hay uno."
"¡No estoy muerto!"
"Aquí, dice que no está muerto."
"Sí, lo está."
"No, no lo estoy."
"No lo está."
"Bueno, lo será pronto, está muy enfermo".
"Estoy mejorando."
"No, no lo estás - estarás muerto de piedra en un momento".

- Monty Python y el Santo Grial: "Todavía no está muerto"

Estimados amigos de adtech, martech, editores, marcas y agencias,

Qué semana, ¿verdad? Apenas hemos entrado en el año 2020 y ya la gente está enloquecida por el Google Chrome Privacy Sandbox una secuela inesperada del pánico de Safari ITP de 2019, que indujo al Xanax. Muchos en los medios de comunicación y en nuestra industria están gritando a los cuatro vientos que, una vez más, "¡El cielo se está cayendo!" Afortunadamente, hoy he mirado hacia arriba y está soleado y despejado.

El cambio es duro. Es el miedo a lo desconocido lo que estimula esas reacciones viscerales de que "¡La DMP ha muerto!". "¡Los datos de terceros han muerto!" 

No y no. 

Nos animo a todos a tomarnos un respiro colectivo y evaluar los hechos antes de empezar a amontonar información incompleta y predicciones catastrofistas. Lo importante son los detalles. El cielo no se está cayendo; está cambiando de color. 

Como continuación de mi serie de comprobación de hechos en 2019, aquí hay tres hechos importantes a tener en cuenta.  

  1. Los DMP y los datos de terceros NO ESTÁN muertos. 
  2. Los datos de origen, aunque valiosos, NO PUEDEN por sí solos ofrecer una visión panorámica del consumidor. 
  3. Adaptarse al cambio es necesario para sobrevivir y avanzar. Esta situación no es diferente. 

Más información sobre estos tres importantes hechos: 

Viva el DMP y los datos de terceros. 

Los vendedores y editores son conscientes del valor de sus datos de origen. Todos estos momentos en los que sus clientes interactúan con su marca producen este salvaje y maravilloso escape de datos. Pero no le sirve a nadie si no puede recoger esos datos, organizarlos de forma útil, enriquecerlos y, sí, activarlos. Hola, DMP. 

Un repaso rápido. Las DMP recopilan datos de primera mano en todos los puntos de contacto de una marca o editor y proporcionan herramientas para dar sentido a esas señales. Bajo el capó de las DMP se encuentran colecciones de herramientas y tecnologías que asocian esas señales con ID de cookies, ID de aplicaciones móviles e ID de OTT. Esto incluye la traducción de la actividad contextual de la web en segmentos de comportamiento del consumidor, que empresas como Lotame han tenido en su caja de herramientas durante más de 13 años. Cuando se juntan, esas identificaciones representan a un individuo o a un hogar. Con las cookies de terceros en el punto de mira de Safari, Firefox y ahora Chrome, uno de esos tipos de ID -las cookies de terceros- está saliendo del menú. Pero las DMP modernas están construidas para trabajar bastante bien con las cookies de origen, los ID de aplicaciones móviles y los ID de OTT. Por lo tanto, desde la perspectiva de la recopilación de datos de origen, la DMP no está muerta en absoluto, y decir lo contrario crea una confusión y un pánico innecesarios. 

Sí, algunas cosas se volverán más difíciles. El cambio es inevitable. De este cambio surgirán más asociaciones, y eso también es bueno. En Lotame, trabajamos con todo el mundo, y esa apertura nos ha permitido ser ágiles y rápidos a la hora de adaptarnos al cambio y aprovechar las oportunidades. Sigue nuestro ejemplo y empieza a hablar con la gente sobre lo que es posible. 

Ahora los datos de terceros . . . . Lo primero es que los datos de terceros no son lo mismo que los datos de terceros. Algunos ejemplos de datos de terceros son los datos demográficos, los compradores de viviendas nuevas, las personas que vieron determinados programas de televisión, las personas que compraron determinados productos en el pasado y las personas que están en el mercado de determinados productos y servicios. Muchos de estos datos proceden de fuentes de datos offline o multicanal, no del vendedor ni del comprador en una transacción de medios. Una vez recopilados o licenciados, estos datos pueden asociarse con direcciones de correo electrónico con hash, ID de cookies, ID de aplicaciones móviles e ID de OTT. 

La eliminación de las cookies de terceros en Chrome (o Safari o Firefox) tiene un impacto limitado en las asociaciones entre muchos de estos datos y los ID de no cookies. En el mundo de las cookies ID, habrá problemas para asociar este tipo de datos con las cookies de terceros procesables. Por lo tanto, los proveedores de tecnología de marketing tendrán que buscar soluciones alternativas utilizando cookies de origen y/o nuevas técnicas que utilicen el Privacy Sandbox (por ejemplo, https://github.com/michaelkleber/turtledove).

Los datos de primera mano están muy bien, pero no te dan la imagen completa. 

Los datos de origen son importantes y valiosos. No hay duda. Sin embargo, la mayoría de las marcas y los editores que disponen de datos de origen tienen una VISIÓN ESTRECHA de sus consumidores, ya que sólo ven lo que son capaces de ver dentro de los límites de sus propiedades. Para las marcas de bienes de consumo, por ejemplo, que están desintermediadas de la experiencia del cliente, saben aún menos. ¿Están entonces de mala suerte? 

No. 

Si realmente queremos conocer a los clientes, y si esperamos encontrar nuestra próxima hornada de clientes fieles, debemos aspirar a una VISIÓN PANORÁMICA del consumidor. ¿Y cómo podemos alcanzar ese Santo Grial? Trabajando con socios de datos de calidad que puedan decirnos más sobre los datos demográficos de nuestros clientes, sus afinidades, su comportamiento de visualización, su historial de compras, etc. 

¿Y sabes quién tiene ese tipo de datos? Los proveedores de segunda y tercera parte. No hay nada malo, asqueroso o incorrecto en el concepto de datos de segundas o terceras partes y proveedores de datos. Son datos que provienen de otra persona para completar tu imagen del consumidor. Como ocurre con todo en la vida, se puede trabajar con socios de datos sólidos, de confianza y de calidad, o se puede trabajar con socios de datos turbios y de baja calidad. Nosotros elegimos lo primero en todos los casos. Es lamentable que algunos malos actores, junto con la confusión sobre dónde y cómo se obtienen los datos, hayan creado una asociación negativa para el término de datos de terceros.

Es hora de unirse.  

Como he dicho al principio, Lotame trabaja con todo el mundo. Como proveedor independiente de soluciones de datos, nos enorgullecemos de ese lujo de hacer conexiones y transmitir los frutos de esas valiosas relaciones a nuestros clientes. Le animamos a hacer lo mismo. 

El miedo puede ser motivador. Y sí, hay mucha incertidumbre ahí fuera. Pero exagerar el estrés que sufren otras empresas y estropear los hechos no ayuda a nadie. 

Creo que hay algunas ideas realmente buenas e interesantes que se esconden en el anuncio del Privacy Sandbox de Google. Como industria, deberíamos abrazar lo bueno y encontrar formas de trabajar juntos para proteger y empoderar a los consumidores, al mismo tiempo que encontramos las formas correctas de hacer avanzar el comercio de una manera ética. Sin duda, una industria llena de gente inteligente y emprendedora puede enhebrar la aguja para los consumidores y las empresas por igual.

Así que pongámonos a ello. Tengamos una conversación abierta y honesta sobre lo que hemos hecho en el pasado, en qué nos hemos equivocado y qué podemos hacer mejor en el futuro. Y, aunque no sea sexy ni esté lleno de chascarrillos, añadamos también algunos hechos y matices al debate.

Viva la vida -y la verdad-. 

Lo mejor,

Adam Solomon
OCM
Lotame