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Más allá de los silos: colaboración de datos Estrategias para el éxito del marketing VER AHORA

Mira más allá del dolor y encuentra el potencial desaprovechado de tus datos

Los datos son como el agua. Están por todas partes, en enormes volúmenes. Pero del mismo modo que un océano entero no saciará tu sed, todos los datos de clientes del mundo no te sirven de nada si no puedes acceder a ellos y aplicarlos a tus fines específicos. 

Rara vez pensamos en la disponibilidad instantánea de agua tratada y utilizable. Pero pensemos en el nivel de interoperabilidad necesario para conseguirlo. Y piensa en lo difícil que sería la vida si tuviéramos que empezar de nuevo y encontrar una fuente de agua no contaminada cada vez que tuviéramos sed.

Pues bien, ese escenario describe más o menos en qué punto se encuentra la industria publicitaria en su búsqueda de datos procesables sobre los clientes. Muchos de nosotros todavía estamos, en sentido figurado, dando tumbos por el desierto con una varilla de zahorí. El 89% de los directores de marketing afirman que los datos de los clientes no son fáciles de obtener.. E incluso cuando conseguimos encontrar la fuente de buenos datos, no siempre tenemos los medios para aprovecharlos de forma segura.

¿Datos que fluyen como el agua? No es una quimera

Piense en lo mucho mejor que nos iría si todos pudiéramos aplicar los datos adecuados para el fin adecuado -adquirir nuevos clientes, retener a los existentes, perfeccionar una línea de productos, etc.- desde el primer momento. Además, imagínese si su fondo de datos fuera un recurso compartido, igualmente disponible -e igualmente valioso- en todos los departamentos de su marca.

Puede ser.

¿Cómo? El primer paso es dar un paso atrás. Es fácil sentirse abrumado por todos los puntos débiles que se interponen en el camino del progreso, sobre todo si tenemos en cuenta que hay tantos puntos débiles potenciales como clientes potenciales. Pero la mayoría se agrupan en un puñado de categorías generales. Entre ellas están:

  • Silos de datos. No es una crítica, es un hecho. Los datos tienden a estar dispersos por todo el sistema, sin una forma clara de conectar los puntos, incluso dentro de un mismo departamento.
  • Futuro Cookieless? ¿Cancelará Google las cookies o no? ¿Y qué pasa si lo hacen? No querrás que todo tu futuro dependa de la respuesta.
  • Dominio del jardín amurallado. Hablando de Google, con cada día que pasa se erigen más minifortalezas (es decir, redes de medios minoristas), el futuro de la web abierta es una incógnita, con menos lugares donde los profesionales del marketing puedan encontrar oportunidades. De hecho, el 36% de los profesionales del marketing temen que su negocio crezca sus negocios si no pueden dirigirse fuera de los jardines amurallados.

Entonces, ¿cómo (y dónde) empezar a tratar estos puntos conflictivos? La respuesta lógica, por supuesto, es empezar por la fuente. Pero esto es sorprendentemente difícil. El problema al abordar los puntos de dolor es que tendemos a centrarnos en tratar los síntomas en lugar de las causas profundas.

Tengo experiencia real de este fenómeno. Durante años sufrí un dolor de espalda debilitante. Probé de todo, desde acupuntura hasta masajes terapéuticos. Nada funcionó. ¿Por qué? Porque todos los tratamientos iban dirigidos al lugar donde me dolía, no al por qué Me duele.

El gran avance se produjo cuando cambié de perspectiva y descubrí toda una serie de datos nuevos que explicaban mi dolor y revelaban las claves para curarlo. 

¿Tiene problemas con los datos de sus clientes? No está solo

Dieciséis años creando soluciones de datos en Lotame me han hecho apreciar lo complejo que es este reto. Recopilar datos de clientes es solo el principio: también hay que unificarlos, modelarlos, analizarlos y enriquecerlos para que sean útiles para una aplicación concreta.

La forma de hacerlo depende de sus circunstancias particulares. ¿Qué necesita exactamente que haga su pila tecnológica? En un sentido muy general, todas las empresas quieren conservar los clientes que tienen y también encontrar otros nuevos. Pero incluso esta "regla" tiene excepciones. Por ejemplo, si el coste de captar un cliente supera el beneficio, no merece la pena... a menos que se trate sólo del inicial inicial supere la rentabilidad. Si el valor vitalicio de ese cliente acaba superando esa inversión inicial, entonces sí merece la pena.

Llegar a esa conclusión es un proceso complejo. Se empieza por recopilar todos los datos primarios que se pueda, tanto conocidos como desconocidos, y unificarlos para poder entender el perfil del cliente. A continuación, se realiza una inmersión analítica más profunda para averiguar más cosas sobre los clientes y se amplía ese perfil de cliente utilizando otras fuentes de datos de alta calidad. Sólo entonces podrá activar plenamente esos datos para la captación y retención, la inteligencia de audiencias, la monetización y mucho más.

Todos a la piscina

Me gustaría terminar ampliando la perspectiva y adoptando una visión más amplia y holística de nuestro sector. Sí, se trata de un espacio altamente competitivo, y eso me encanta. Pero también reconozco que todos podemos beneficiarnos si afrontamos juntos nuestros retos, especialmente en lo que se refiere a la normativa sobre privacidad de los consumidores.

Un buen comienzo es pensar en los datos como un recurso crítico, tan vital para nuestra supervivencia como el agua. 

Como industria, tenemos que trabajar juntos para hacer posible la interoperabilidad, desmantelar los silos de datos e implantar protecciones de la privacidad similares a las de nuestros suministros públicos de agua. Porque si no lo hacemos nosotros, los reguladores externos lo harán por nosotros.

Una vez que comprendamos nuestros verdaderos dolores de datos, todos podremos empezar a alcanzar nuestro pleno potencial. Eso significa que cada uno de nosotros será capaz de abordar sus puntos débiles particulares en sus propios términos.

Los datos deberían darnos poder, no esclavizarnos. Un primer paso hacia la potenciación es rastrear el origen real de nuestros problemas con los datos. Una vez que lo hayamos hecho, podremos abordar nuestros puntos débiles particulares en nuestros propios términos. Sólo entonces podremos alcanzar todo nuestro potencial. 

Este artículo ha sido escrito por el fundador y CEO de Lotame, Andy Monfried.