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Más allá de los silos: colaboración de datos Estrategias para el éxito del marketing VER AHORA

Ponga en marcha su estrategia de datos de CPG

El sector de los bienes de consumo envasados (CPG) es uno de los mayores del mundo, valorado en más de 2 billones de dólares.. La industria de los bienes de consumo incluye bienes que la gente de todo el mundo consume y repone o reemplaza con frecuencia; todo, desde alimentos y bebidas, productos para el hogar, pañales, hasta papel higiénico y más.

Independientemente de la rapidez con que se compren y consuman estos artículos, el mercado de bienes de consumo no sólo es muy competitivo, sino que está increíblemente fragmentado en términos de saturación del mercado. A esta confusión se suman las pronunciadas curvas de fidelidad; los clientes son inteligentes y saben que pueden cambiar de marca o de proveedor en cualquier momento para acceder a productos más baratos o mejores.

En los últimos años, los consumidores han podido comprar casi cualquier producto a través de una abrumadora gama de servicios en línea, siempre conectados, que han transformado por completo el sector de los bienes de consumo. Con la digitalización de la industria, cada interacción que una empresa de bienes de consumo tiene con sus consumidores puede dar lugar a una serie de conocimientos de los clientes que pueden influir en las futuras estrategias de marketing.

Para que los profesionales del marketing de bienes de consumo realicen campañas de marketing digital de éxito, deben saber cómo llegar a sus consumidores más valiosos con datos de clientes precisos y actualizados. Esta guía pretende ayudar a los responsables de marketing de CPG a identificar los datos correctos de la audiencia necesarios para ofrecer sus campañas de marketing más exitosas.

Paso 1: Haga un inventario de los datos de sus clientes actuales

El primer paso para llevar a cabo campañas de marketing con éxito es hacer un inventario de los datos de los que dispone. Si usted es como muchos otros vendedores, probablemente tenga millones de puntos de datos de clientes aislados en múltiples plataformas. Es posible que tenga perfiles de comportamiento en línea de los visitantes de su sitio web y de los móviles, datos de sus programas de fidelización de clientes, participación social, datos demográficos, compras de productos o datos de compra que haya recibido de un minorista.

Al combinar todos estos datos de los clientes en un solo lugar, puede tener una visión holística de sus clientes más valiosos y de cómo llegar a ellos. Tecnologías como la plataformas de gestión de datos(DMP) pueden utilizarse para unir estas fuentes dispares en una sola plataforma, permitiéndole a usted y a su equipo comprender mejor a sus audiencias para guiar futuras campañas y publicidad.

Imagínese que sabe que los padres con hijos pequeños tienden a inclinarse por productos centrados en la simplificación de una tarea, mientras que las madres con hijos pequeños responden mejor a los mensajes de colores centrados en los efectos sobre la salud de ese mismo producto orgánico. Se podría utilizar esta información para personalizar los mensajes y las experiencias de compra, al tiempo que se ofrecen recomendaciones de productos más adecuadas. Este tipo de información contextualizada proporcionada por las DMP le permite no sólo mejorar la experiencia de sus clientes, sino también alcanzar los objetivos de su empresa.

El resultado final es una experiencia de compra sencilla y sin fisuras para el cliente cuando y donde esté preparado para comprar sus productos, para que siga volviendo a por más.

Paso 2: Evaluar sus necesidades de datos

Una vez que comprenda los datos que tiene, estará mejor preparado para buscar el resto de los datos necesarios para tener éxito. En primer lugar, establezca sus objetivos. ¿Quiere dar a conocer la marca de un nuevo producto? ¿Busca impulsar las ventas entre los clientes existentes? ¿Quiere hacer crecer su base de consumidores más allá de los clientes existentes? ¿La prioridad es la escala, o le preocupa más un mensaje específico para un grupo concreto? ¿Va a publicar pronto un anuncio por correo y está buscando datos precisos sobre sus clientes?

Dependiendo de sus objetivos, hay múltiples opciones disponibles si sus datos de origen no le proporcionan los datos o la escala necesaria para alcanzar sus objetivos de campaña, que van desde el modelado de semejanza hasta la compra de datos de terceros o la creación de asociaciones de datos de terceros. Veamos cada una de ellas con más detalle.

Encontrar nuevos clientes con modelos similares

El modelado de parecidos es una estrategia automatizada y permanente que funciona a partir de un grupo original de perfiles "semilla" y utiliza el aprendizaje automático para encontrar nuevos perfiles que se parezcan y actúen como su objetivo original. Esto le permite encontrar nuevos consumidores que son más propensos a interactuar con su marca en función de su huella digital.

Por ejemplo, si vende maquinillas de afeitar en línea, su lista "semilla" podría incluir a sus clientes anteriores, o a cualquiera que ya haya visitado la página de confirmación de compra de su sitio web. En lugar de seguir centrándose en estos compradores anteriores, quiere encontrar nuevos consumidores que se conviertan también en sus clientes. A partir de este grupo de compradores anteriores, el aprendizaje automático analizará este grupo e identificará más clientes potenciales (parecidos) que tengan más probabilidades de comprarle a usted o de interactuar con su marca.

Si desea encontrar nuevos clientes potenciales que tengan más probabilidades de participar en sus campañas, el modelado de similitudes puede ser una gran opción.

Datos de terceros

Si quiere dirigirse a millones de clientes potenciales y sólo dispone de una cantidad mínima de datos de origen, ¿cómo puede llenar el vacío? Encontrar el socio de datos de terceros adecuado puede ser una buena alternativa.

Los datos de terceros son utilizados por vendedores de todo el mundo para ayudar a escalar sus campañas. También pueden utilizarse para enriquecer lo que se sabe sobre el público objetivo, proporcionando información adicional sobre lo que les interesa más allá de sus propios productos y servicios.

¿Qué tipo de datos de terceros se utilizan para las campañas de CPG? Aunque hay un número ilimitado de segmentos de datos de terceros que pueden comprarse, algunos de los segmentos de datos más utilizados por los responsables de marketing de CPG son:

  • Perfiles de comportamiento online - Los datos de comportamiento en línea le dirán cómo pasa el tiempo su público objetivo, qué productos utiliza e incluso su interacción preferida con su marca.
  • Perfiles demográficos - Además de saber qué quiere su público, debe identificar quiénes son. ¿Qué niveles de edad y de ingresos son más propensos a comprar su producto o su marca? Conocer la composición demográfica de su público es increíblemente importante para el éxito de su marca.
  • Datos geográficos - Las experiencias modernas y omnicanal también requieren información en persona, en la tienda, tanto como la digital. A través de la información de localización, puede discernir qué tiendas están más cerca de sus clientes y correlacionar esa información con los lugares que visitan y lo que compran.
  • Datos transaccionales: Existen segmentos de datos de terceros que segmentan a los consumidores en función de las marcas y los productos que han comprado en el pasado (en la tienda o en línea), de modo que se puede dirigir a esos consumidores en línea.
  • Datos de intención de compra: También puede dirigirse a los consumidores potenciales que están en el mercado de sus productos específicos para conseguir nuevos clientes a los que quizás no haya tenido acceso anteriormente.
  • Datos de audiencia de la televisión: Si quiere llegar a la misma audiencia en televisión y en digital, puede utilizar los datos de audiencia de televisión para acercarse a los clientes. Los datos de audiencia de televisión le permiten llegar a la misma audiencia que ve un programa de televisión o una cadena concreta en las plataformas digitales.

Los datos de terceros son una gran opción para los vendedores que buscan aumentar el tamaño y la escala de sus campañas. Aunque los tipos de datos mencionados anteriormente pueden ser muy valiosos por sí solos, muchas empresas de bienes de consumo han tenido un mayor éxito al combinar los tipos de datos para obtener un efecto aún más potente. Por ejemplo, si una empresa de bienes de consumo quiere llegar a las madres del Medio Oeste que han comprado sus productos en el pasado, puede superponer datos demográficos, geográficos y transaccionales para llegar a sus consumidores objetivo. Los datos de terceros son una gran opción para los profesionales del marketing que buscan aumentar el tamaño y la escala de sus campañas.

Datos de terceros

Aunque los datos de terceros tienen definitivamente sus ventajas, no es la única opción cuando se busca la escala. La compra de datos de segundas partes es una opción más transparente y orientada a las relaciones si está interesado en tomar esa ruta. Básicamente, se trata de los datos de origen de otra empresa que le venden directamente a usted. Los datos de segundas partes, que no suelen estar disponibles en los intercambios de datos abiertos, son otra opción para los profesionales del marketing que desean tener más visibilidad en la obtención de datos, ya que los compran directamente al propietario de los datos, a través de una relación directa y transparente.

Las empresas que no compiten entre sí y que tienen un público similar, como un producto de cuidado del cabello para mujeres y una empresa de cuidado de la piel para mujeres, por ejemplo, podrían estar interesadas en compartir datos. No solo hay transparencia en cuanto a qué datos se comparten con quién y a qué precio, sino que se establece una relación entre el comprador y el vendedor que permite una fuerte comunicación y objetivos comunes.

Paso 3: Sea curioso

Si necesita acceder a datos adicionales de terceros para completar o ampliar sus campañas, ¿cómo puede estar seguro de que lo que está comprando es adecuado para sus necesidades? A continuación, le sugerimos una lista de preguntas que puede hacer para asegurarse de que comprende la calidad de los datos de terceros que está comprando.

Preguntas para elegir un proveedor de datos

1) ¿Cuáles son sus principales verticales/categorías?

Hay tantas categorías de interés o verticales como se pueda soñar con los datos de terceros, pero no todos los proveedores de datos ofrecen todas ellas. Algunos ejemplos son las compras anteriores, la intención de compra, la salud y la medicina, los intereses o el entretenimiento. Si busca un segmento de nicho, debe averiguar el grado de granularidad de los segmentos. ¿Su proveedor de datos ofrece varios tipos de datos dentro de una categoría específica?

2) ¿Dónde se recogieron los datos?

¿Cuál es la fuente de estos datos? ¿Los datos se recogen fuera de línea o en línea? ¿Se obtienen directamente de otra parte, o se envían a través de una cadena de diferentes proveedores?

3) ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos?

Si hay algo que no quieres es que los datos sean obsoletos. Asegúrate de saber con qué frecuencia se recogen, limpian y actualizan estos datos.

4) ¿Supera los puntos de referencia del sector?

Si se compran datos demográficos, ¿se han contrastado estos datos con referencias del sector (Nielsen DAR o comScore vCE)? En caso afirmativo, ¿cómo se comportan? Si tiene indicadores clave de rendimiento que está tratando de alcanzar, querrá asegurarse de que los datos que está comprando son precisos.

Paso 4: Sea creativo y personalice sus mensajes

Con tantas opciones a la hora de comprar, los consumidores esperan experiencias altamente personalizadas y relevantes adaptadas a sus intereses y gustos. La personalización de las experiencias en el marketing digital se refiere a la utilización de los datos de los clientes recogidos de diversas fuentes para ofrecer mensajes personalizados o recomendaciones de productos a grupos específicos de clientes.

Una vez que haya identificado a su público y haya reunido los datos adecuados sobre el mismo, es el momento de trabajar con su equipo creativo para diseñar experiencias específicas para ese público. Sus mensajes en digital y móvil pueden ser tan diferentes como sus mensajes para los distintos grupos de audiencia. Por ejemplo, en el caso de un consumidor que interactúa sobre todo en el móvil, es posible que desee pensar en cómo relacionarse con él utilizando capacidades nativas de un dispositivo móvil: recorrer la distancia hasta la tienda más cercana, aprovechar la tecnología háptica para dar vida a su experiencia o aumentar el tiempo de permanencia con una experiencia interactiva de RA/VR que se centre en los beneficios que ofrece su producto.

Los datos de tus clientes pueden utilizarse para recomendaciones de productos, contenidos personalizados y mensajes creativos, con el fin de facilitar a tus consumidores potenciales la búsqueda rápida y sencilla de los productos más adecuados para ellos. Utilizando el ejemplo anterior, si sabes que tus consumidores que son padres reaccionan a la mensajería centrada en la simplificación de tareas, puedes crear vídeos cortos que muestren cómo tu producto simplificaría sus rutinas diarias.  

Si no está utilizando todos los datos que tiene a su disposición para ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes potenciales, sus campañas pueden estar fallando al no crear una relación con sus clientes.

Paso 5: probar, medir y perfeccionar

Pruebe sus audiencias y mensajes antes de realizar campañas a escala de otoño. Asegúrese de que funcionan antes de ir a lo grande. Utiliza estos aprendizajes para hacer ajustes antes de lanzar tu campaña completa.

Si utilizas una DMP, puedes profundizar en la información de las campañas y en el rendimiento de audiencias específicas a lo largo de diferentes campañas. Tal vez el contenido de una campaña funcionó mejor con un público que con otro. A través de las pruebas A/B, puede probar esas dos audiencias, analizar los datos y tomar decisiones publicitarias y comerciales más informadas para futuras campañas.

Una vez que una campaña ha finalizado, el trabajo no ha terminado. Es el momento de analizar el rendimiento y volver a empezar el ciclo para averiguar qué es lo que mejor funciona para su equipo. No hay una solución única en el marketing digital, y lo que funciona para algunos puede no funcionar para usted. Así que sea curioso, creativo y flexible. El marketing de bienes de consumo cambia constantemente, gracias a la estacionalidad, la economía y los cambios sociales. Su mensaje y su estrategia deben cambiar también.

Conclusión

El éxito de las campañas de marketing digital se basa en datos precisos y actualizados de los clientes. A medida que aumenta el número de compras en línea, cada interacción ofrece a los vendedores de bienes de consumo la oportunidad de recopilar valiosos datos de los clientes y utilizarlos para informar de sus esfuerzos de marketing.

Lotame Precision Audiences es un nuevo conjunto de datos demográficos de audiencia precisos y de alta calidad que le ayudan a mejorar la segmentación, la recopilación de información y la analítica. A través de un proceso curado y verificado - llevado a cabo por nuestro equipo altamente cualificado de científicos de datos - estos datos han sido probados para superan los puntos de referencia del sector en cuanto a la precisión del objetivo... hasta en un 100%. Las principales marcas de bienes de consumo ya han utilizado Precision Audiences para llegar a su público objetivo de forma precisa y eficiente.

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