A pesar del marketing de las nuevas DMP, los editores deben saber la verdad sobre las tecnologías de gestión de datos de origen y por qué la conectividad a escala es la clave del éxito
por Adam Solomon, director de crecimiento de Lotame
Como responsable de marketing y producto en Lotame, con más de 20 años de experiencia trabajando en empresas de tecnología de marketing y en algunas de las mayores empresas de medios de comunicación del planeta (Viacom, Time Inc. y Hearst), debo felicitar a las empresas emergentes de DMP como Permutive y 1+x por aportar nueva energía e interés a las necesidades de gestión de datos de los editores y sus socios comerciales. En un panorama mediático en constante cambio que presenta la fragmentación de los canales de distribución, los comportamientos de consumo de los consumidores y la regulación de la privacidad, deberíamos centrar colectivamente nuestro tiempo y nuestros esfuerzos en encontrar formas innovadoras y eficaces de conectar, enriquecer y activar los datos de los consumidores para los editores de una manera que respete la privacidad de los consumidores y permita la elección.
Aunque admiro la destreza de marketing y el mensaje enfocado de estas empresas de gestión de contenidos, no puedo quedarme de brazos cruzados mientras malinterpretan a propósito y repetidamente las capacidades técnicas de los productos de Lotame, y por confundir a los editores (y a los medios de comunicación) sobre los hechos relacionados con los identificadores de perfiles, los mecanismos de almacenamiento del navegador, el cumplimiento de la privacidad y las "tasas de coincidencia".
En esta serie de 3 entradas de blog, voy a dejar las cosas claras sobre estos temas de una manera detallada, directa y veraz que es coherente con la reputación de más de 13 años de Lotame de honestidad, integridad y transparencia.
En Parte 1 detallaré los hechos sobre los identificadores de perfil, los mecanismos de almacenamiento del navegador y la regulación de la privacidad. Demostraré que Lotame no "depende de las cookies de terceros", sino que utiliza las cookies de terceros, las cookies de terceros y el almacenamiento local del navegador para ofrecer a nuestros clientes editores las técnicas más sólidas y flexibles para almacenar los identificadores de perfil asociados a los visitantes de su sitio web.
La segunda parte se centrará en la evolución de la conectividad de datos entre plataformas -incluido Google Ad Manager (DFP)- y en lo que realmente significan las "tasas de coincidencia" de los segmentos. Demostraré que Lotame cuenta con conexiones de activación de servidor a servidor y de API en la página para Google Ad Manager y más de 90 plataformas de activación. Cuando se utiliza la misma configuración de activación que Permutive, la plataforma Lotame devuelve una tasa de coincidencia de segmentos de ~100%. Cuando se examinan las tasas de coincidencia de segmentos frente a más de 90 plataformas del ecosistema adtech/martech más allá de Google Ad Manager, las start-ups DMP como Permutive ni siquiera se acercan a la escala global y a las tasas de coincidencia de segmentos de Lotame.
Por último, en la Parte 3 propondré un nuevo enfoque de lo que las tecnologías de gestión de datos de próxima generación deberían ofrecer a los editores, haciendo hincapié en la conectividad a escala y con privacidad entre las fuentes de datos y las plataformas. Demostraré que, como industria, hemos visto al menos tres generaciones de tecnologías DMP, y que la funcionalidad que actualmente ofrecen a los editores las DMP de nueva creación, como Permutive, es más parecida a la DMP 1.0 de hace 10 años. Si bien la "DMP 1.0" es una historia más limpia que contar cuando la regulación es compleja y creciente, las tecnologías regresivas no harán avanzar a la industria ni satisfarán las necesidades, salvo las más básicas.
La verdadera innovación con visión de futuro para los editores se basará en la conexión de los datos de los editores con los datos de los vendedores de forma significativa a través de los canales y las plataformas, y en proporcionar los medios para que todas las partes analicen, enriquezcan y activen para obtener beneficios comerciales, respetando siempre la privacidad del consumidor y potenciando la elección.
PARTE 1
Datos sobre los identificadores de perfil y los mecanismos de almacenamiento del navegador
Si me dieran un centavo por cada vez que he escuchado el término "DMP sin cocina" en el último año, sería una persona muy rica. Se trata de un término puramente de marketing que no tiene ninguna base real ni funcional.. Si estamos hablando de tecnologías de gestión de datos que operan en un contexto de navegador web, entonces no hay tal cosa como un "DMP cookieless".
Todas las tecnologías de gestión de datos -incluidos los DMP- utilizan identificadores de perfil ("PID") en un contexto web para organizar y conectar los datos de los consumidores. Un PID suele ser una cadena de letras y números generados aleatoriamente, y por sí mismo no suele tener información que pueda identificar directamente a un individuo en el mundo real. En un entorno de navegador web, estos PID pueden almacenarse utilizando uno de los tres mecanismos de almacenamiento del navegador: cookies de terceros, cookies de terceros o almacenamiento local del navegador (a veces denominado almacenamiento web HTML5). Es importante entender que una cookie es sólo un mecanismo de almacenamiento (es un archivo de texto), y que se pone una cadena PID dentro de la cookie.
Hace muchos años, los DMPs almacenaban principalmente los PIDs en las cookies de terceros porque proporcionaban un contenedor consistente y escalado para acceder a los PIDs en todos los sitios web y a lo largo del tiempo. En 2017, Apple lanzó su funcionalidad de prevención de seguimiento inteligente ("ITP") en Safari, que bloqueó la configuración de las cookies de terceros por defecto e hizo que ese mecanismo de almacenamiento fuera una herramienta ineficaz para almacenar y recuperar los PID. Como mecanismo de reserva, los DMP podían utilizar las cookies de terceros para almacenar y recuperar los PID.
La diferencia entre las cookies de terceros y las de primeros es que a las cookies de terceros puede acceder la entidad que originalmente estableció la cookie de terceros, independientemente del sitio web que el consumidor esté visitando. Por el contrario, las cookies de primera parte sólo pueden establecerse y accederse cuando un consumidor está visitando un dominio web específico. Así, por ejemplo, un PID que se coloca en una cookie de primera parte cuando un consumidor está visitando Publisher_A.com sólo se puede acceder cuando el consumidor está en Publisher_A.com. Si el consumidor visita posteriormente Publisher_B.com, entonces se generará un PID diferente y se colocará en una cookie de primera parte a la que sólo se puede acceder desde el dominio Publisher_B.com. Ahora este mismo consumidor tiene 2 PIDs almacenados en cookies de primera parte - cada uno sólo accesible cuando se visita el sitio de origen.
En el último año, Apple ha continuado aumentando la restricción de la PTI en las cookies de Safari, y ahora incluso las cookies de primera parte están siendo exprimidas. En muchas situaciones, las cookies de primera parte sólo persisten durante 24 horas antes de ser eliminadas. Como resultado, los desarrolladores web -incluidos los DMP- han utilizado cada vez más el almacenamiento local del navegador como alternativa para almacenar los PID. El almacenamiento local del navegador es una tecnología estándar integrada en los principales navegadores web que permite almacenar mayores cantidades de datos (por ejemplo, código HTML) que las cookies, y durante períodos de tiempo más largos que éstas. El almacenamiento local del navegador no es una tecnología mágica - es una tecnología estándar de los navegadores - y su uso para almacenar PIDs no es una innovación.
Lotame utiliza los 3 métodos de almacenamiento del navegador en cascada para almacenar y recuperar los PID de Lotame. Primero intentamos usar cookies de terceros - si las cookies de terceros no pueden ser establecidas, entonces colocamos el PID de Lotame tanto en una cookie de primeros y en almacenamiento local. Al recuperar el PID de Lotame, lo leemos del almacenamiento local si la cookie de primera parte esperada no está presente. Bastante simple y directo.
Cuando Permutive se refiere a una "tecnología sin cookies", debería calificarla como "sin cookies de terceros". Vale la pena señalar que, a pesar de las fuertes y repetidas afirmaciones de marketing en sentido contrario, Permutive utiliza cookies de primera parte como la pieza central de su plataforma para la recopilación de datos. Lo sabemos objetivamente porque lo dicen en su documentación.
Así que, para repetir, Lotame utiliza cookies de terceros, cookies de terceros y almacenamiento local del navegador para dar a nuestros clientes editores las técnicas más robustas y flexibles para almacenar los PIDs asociados a los visitantes de su sitio web. Lotame no "depende de las cookies de terceros". Esa es la verdad, independientemente de lo que cualquier DMP de nueva creación pueda decir sobre nuestra tecnología.
Datos sobre los identificadores de perfil, los mecanismos de almacenamiento de los navegadores y la regulación de la privacidad
No estoy exactamente seguro de cómo surgió la idea en la prensa de que los "DMP sin cookies" cumplen automáticamente con el GDPR, pero es un malentendido que debe corregirse. El hecho de que un PID se almacene en una cookie de la primera parte, en una cookie de la tercera parte o en un almacenamiento local no influye en las obligaciones de cumplimiento del GDPR como procesador de los datos de un editor. Los consumidores tienen una serie de derechos en virtud del GDPR, y cualquier empresa tecnológica que procese los datos de los consumidores en nombre de un editor debe proporcionar un medio para que los editores transmitan a dichos procesadores las señales de consentimiento para la recopilación y el uso de los datos, y para que los procesadores hagan cumplir esas opciones de consentimiento del consumidor. Los dispositivos móviles no utilizan cookies en absoluto en el espacio de las aplicaciones, pero los editores deben cumplir con el RGPD.
En el primer trimestre de 2018, Lotame lanzó nuestra API de consentimiento, que proporciona a los editores (y a otros tipos de clientes) un sólido conjunto de herramientas para transmitir las señales de consentimiento del consumidor para la recopilación de datos, el análisis, la orientación y el uso de gráficos de dispositivos. La API de consentimiento de Lotame -y nuestras herramientas globales de exclusión- están diseñadas para ser efectivas independientemente de si el PID de Lotame se está almacenando en una cookie de primera parte, en una cookie de tercera parte o en el almacenamiento local del navegador.
Las obligaciones de cumplimiento del GDPR para un editor como controlador y un proveedor como procesador no difieren en función de si el PID de un proveedor se almacena en una cookie de primera parte, en una cookie de tercera parte o en el almacenamiento local del navegador. Incluso si no se utilizaron cookies de primera o tercera parte, y si el almacenamiento local del navegador fue exclusivamente se utilizara exclusivamente el almacenamiento local del navegador, las obligaciones del GDPR para las partes seguirían siendo las mismas.
Bueno, ahí lo tienen, un poco largo y detallado, pero como dije al principio, Lotame se dedica a ser veraz y claro con nuestros clientes y el mercado en general en cuanto a las capacidades de nuestra plataforma. Es realmente lamentable que tengamos que dedicar tiempo y esfuerzo a rebatir las afirmaciones engañosas sobre nuestra plataforma y corregir las afirmaciones sobre cuestiones de regulación de la privacidad. Pero nos encanta estar en el ruedo en nombre de nuestros clientes, y nos esforzaremos al máximo para ofrecer a los editores (y a los profesionales del marketing y las agencias) tecnologías y soluciones basadas en datos que les ayuden a atraer a los consumidores a escala con contenidos y servicios atractivos y generadores de ingresos.
¿Cómo están ajustando los profesionales del marketing y los editores sus estrategias de captación de clientes ante los continuos cambios del sector? Hemos encuestado a más de 1.400 responsables de la toma de decisiones para comprender mejor el papel de la identidad en su futuro sin cookies, qué están añadiendo y eliminando de la pila tecnológica de última generación y dónde tienen previsto invertir hoy y en el futuro. Obtenga el informe aquí.
