por Adam Solomon, director de crecimiento de Lotame
A pesar de los rumores en contra, los profesionales del marketing y las agencias quieren y necesitan un ecosistema conectado. Para conseguirlo, los editores y las empresas de medios de comunicación inteligentes y orientados al crecimiento harían bien en aceptar todos los datos que se aporten a la fiesta.
Los datos de primera parte son Superman, pero incluso Superman necesita ayuda de vez en cuando
Nadie niega el poder de los datos de origen. Tienen un valor increíble para los editores y vendedores, y por una buena razón. Los datos de origen fueron cedidos libremente por los consumidores a los sitios y aplicaciones que les gustan. Yo leo un periódico regional con regularidad y me conecto felizmente a mi suscripción todos los días. Por supuesto, quiero que sepan quién soy y que me ofrezcan más contenidos que me interesan. Los datos de origen son fantásticos. Esa es la verdad.
Al igual que Superman, los datos de origen tienen su criptonita. En el caso de este último, es la escala. Los profesionales del marketing necesitan escala para optimizar su gasto publicitario y los recursos de su equipo de medios para comprar inventario de alta calidad. En un ecosistema conectado, lo que proporciona escala a los profesionales del marketing es la capacidad de añadir audiencias de terceros.
Ya ha visto los titulares que dicen que "los datos de terceros han muerto". No podría estar más lejos de la realidad para los profesionales del marketing y las agencias que confían en estas fuentes de datos de calidad para llegar a audiencias más relevantes en cualquier lugar. Si no me cree, consulte el crecimiento de Winterberry Group en previsión de gasto en datos para 2020. Se prevé que los datos y los servicios de datos aumenten hasta los 23.000 millones de dólares en EE.UU. Para poner esta cifra en contexto, el gasto en datos en EE.UU. equivale aproximadamente al PIB de Islandia. (Sí, esto fue antes de la pandemia, pero sólo hemos visto una desaceleración moderada en la compra de datos).
Los datos de terceros son el tejido conectivo que todos necesitan. Si mi periódico quiere enriquecer sus valiosos datos de origen, puede hacerlo con atributos y comportamientos de terceros. No sólo aprendería más sobre sus clientes (ejem, yo) sino que, con las herramientas adecuadas, sería capaz de empaquetar y pasar esos atributos y comportamientos a los vendedores que quieran comprarlos. Adelante, haz que esa marca de CPG o de automóviles aterrice con tus audiencias basadas en datos. El editor aumenta sus ingresos al maximizar el inventario. El comercializador conecta con nuevas audiencias. Los consumidores descubren productos o servicios que no sabían que necesitaban.
Sin embargo, no todos los datos de terceros se obtienen o se agregan por igual. Lo que he descrito anteriormente es un escenario ideal en el que la calidad del proveedor de datos ha sido investigada y verificada. Pero no es una fantasía. Estos casos de enriquecimiento de datos están ocurriendo ahora mismo, en todo el mundo. Los proveedores de datos de terceros de buena reputación, como Experian y MasterCard, por ejemplo, son transparentes en cuanto a la procedencia, la recopilación, la precisión y el uso. Por eso, los profesionales del marketing y las agencias no se cansan de utilizar los datos de terceros para conocer mejor a sus clientes y crear audiencias direccionables que realmente funcionen.
Siempre habrá malos actores, y los datos de terceros no están exentos. Pero descartar el poder de los datos de terceros en su conjunto para los profesionales del marketing y los editores no solo es miope, sino francamente ciego.
Los navegadores son aguafiestas y no del tipo divertido
Los navegadores se han excedido y han roto las relaciones con los clientes con el bloqueo de cookies. En efecto, se están colando en una fiesta a la que no han sido invitados e intentan adueñarse de la música y hacer saltar la puerta.
Tenga en cuenta que en Estados Unidos Safari y Firefox representan el 38% de la cuota de mercado. Gracias al bloqueo de las cookies, los profesionales del marketing no pueden llegar a más de un tercio de los clientes y prospectos. Esos puntos de contacto han desaparecido. Además, los editores están perdiendo el 38% de las oportunidades de monetización. ¿Le parece justo? Los profesionales del marketing y los editores no formaron parte de la conversación sobre su ecosistema, sobre su economía, sobre la Internet libre que apoyan. Safari y Firefox tomaron estas decisiones para servir a sus propias necesidades y para desconectar a los vendedores de los consumidores, aunque estoy seguro de que no les gustaría admitirlo. Por lo menos Google pone una cara pública de que la industria formará parte de una solución, aunque el jurado no sabe cuánto peso o voz tendrá.
¿Es responsabilidad de Safari, Firefox y Chrome perseguir las opciones de privacidad de los consumidores? O más bien, ¿es lo correcto que los editores y las empresas de medios de comunicación protejan a sus usuarios y respeten sus elecciones? Supongo que se podría argumentar suficientemente a ambos lados, pero creo que hacer lo correcto por los consumidores es darles la opción y las herramientas para interactuar con marcas de confianza en sus propios términos.
Los consumidores ganan en privacidad, ¿verdad? No tan rápido. Recuerde quién paga por la gran mayoría de los contenidos gratuitos en línea. Los vendedores. Si los editores no pueden monetizar sus contenidos y los vendedores no pueden llegar a sus clientes, puedes esperar que algunos de tus sitios y aplicaciones de nicho favoritos cierren sus puertas. También puedes esperar que haya más anuncios irrelevantes, ya que los profesionales del marketing se esfuerzan por llegar a las audiencias adecuadas, pero fallan con más frecuencia.
Para que no se olvide, las cookies de terceros y los datos de terceros no son lo mismo. Lo que se consigue con el bloqueo de las cookies es dificultar la conexión de datos en entornos web por parte de vendedores y editores. Aislar los datos de origen y negarse a colaborar es un camino peligroso. Como ya he dicho anteriormente, "hacer crecer tu negocio y ayudar a tus socios de marketing a tener éxito requiere encontrar a tus consumidores a través de muchas plataformas y canales, entender más sobre ellos y comprometerlos en un diálogo inteligente y respetuoso". En otras palabras, lo que levantará todos los barcos es un ecosistema conectado en el que todos puedan operar bajo las mismas directrices y reglas e identificar a los consumidores con identificaciones traducibles mientras persisten las preferencias de privacidad.
La conexión es la naturaleza humana
Las conexiones no podrían ser más importantes en este momento de la historia. Todos estamos viviendo un mundo en el que nuestras conexiones, cercanas y lejanas, nos mantienen sanos, cuerdos y realizados lo mejor posible durante la pandemia.
Veo la luz y no está al final del túnel. Veo un futuro muy cercano en el que los profesionales del marketing, las agencias, los editores y las empresas de medios de comunicación encontrarán nuevas formas de conectarse entre sí, verán más sobre sus clientes y tendrán las herramientas para fortalecer esas relaciones y hacer crecer sus negocios.
La "desconexión" como sistema operativo está cancelada. Abracemos la alegría de conectarnos de forma significativa y relevante. Al fin y al cabo, todo el mundo -incluso los datos de origen- puede utilizar algunos Súper Amigos de vez en cuando.
Llámenme optimista, pero hay muchas cosas que faltan en ambos lados de la mesa ahora mismo, y Lotame es justo el innovador para resolverlo.
¿Cómo están ajustando los profesionales del marketing y los editores sus estrategias de captación de clientes ante los continuos cambios del sector? Hemos encuestado a más de 1.400 responsables de la toma de decisiones para comprender mejor el papel de la identidad en su futuro sin cookies, qué están añadiendo y eliminando de la pila tecnológica de última generación y dónde tienen previsto invertir hoy y en el futuro. Obtenga el informe aquí.