Lotame y Experian organizaron recientemente un desayuno sobre datos con cerca de 50 profesionales del marketing en el Charlotte Hotel de Londres. Como seguimiento del evento, realizamos una sesión de preguntas y respuestas con Miles Pritchard, director de soluciones para vendedores y agencias de Lotame, y Alastair Bulger, director de desarrollo estratégico de Experian Marketing Services, sobre la situación actual de las DMP.
¿Se está expandiendo el marketing para tomar el control de todo el recorrido del cliente?
Alastair Bulger (AB): Sí. Encuesta después de encuesta revela que los directores de marketing esperan ser responsables -o ya lo son- de la experiencia del consumidor de principio a fin, lo que incluye el recorrido del cliente. Se trata de una derivación natural de la organización de marketing: después de todo, para muchos consumidores, el primer contacto que tienen con una marca suele ser a través de un mensaje de marketing; y ciertamente el viaje del consumidor antes de la compra siempre ha pertenecido a la organización de marketing.
¿En qué punto cree que se encuentran los profesionales del marketing en el Reino Unido en cuanto a la madurez y la mecánica de la aplicación de las DMP?
MP: Creo que el mercado de DMP en el Reino Unido está pasando de un estado incipiente a un estado de ventaja competitiva, es decir, estamos pasando de un mercado caracterizado por la dependencia de terceros proveedores (intercambios de datos, editores y agencias) a un mercado en el que las marcas están implementando la tecnología DMP por sí mismas y ejecutando la tecnología dentro de sus propias organizaciones.
Un mercado se define por la ventaja competitiva cuando los anunciantes utilizan sus datos de primera mano a un nivel mucho mayor con el fin de ofrecer diferenciación. Los mecanismos de implementación difieren de una marca/vertical a otra, pero se centran en gran medida en los casos de uso identificados a continuación:
¿Cuál es el despliegue más avanzado de la tecnología DMP que ha visto hasta la fecha?
MP: Los profesionales del marketing más avanzados suelen utilizar todo los datos de primera mano que tienen a su disposición en todos los canales (digital, CRM, punto de venta, etc.). Está claro que los profesionales del marketing más avanzados se centran en ejecutar eficazmente su estrategia global y su plan de despliegue, y nosotros dedicamos muchos recursos a trabajar con nuestros clientes para asegurarnos de que tienen éxito en la ejecución de cualquier caso de uso que quieran explorar.
¿Cómo ayuda el DMP a afrontar el reto de los silos en una gran organización?
MP: Una de las principales competencias de la plataforma de gestión de datos es unificar los conjuntos de datos y la información de múltiples fuentes diferentes en toda la organización, ya sean datos de análisis, CRM, correo electrónico, búsqueda, redes sociales o visualización.
Esta unificación puede ayudar a romper los silos internos y los silos de datos con el fin de proporcionar una visión global de su universo de datos y generar consenso dentro de la empresa entre las múltiples partes interesadas mediante el uso de una única fuente de referencia. Esto, a su vez, puede ayudar a la organización a tomar decisiones mejores, más informadas y más completas, con mayor rapidez.
¿Qué pasa con los individuos a través de los dispositivos? ¿Una DMP los empareja automáticamente?
AB: Una DMP tiene algunas capacidades integradas entre dispositivos, siempre que se haya configurado correctamente. Es muy fácil identificar los dispositivos en los que un usuario ha iniciado sesión, por ejemplo, haciendo coincidir los identificadores de los dispositivos mediante la clave común de un ID de CRM. Y como una DMP es capaz de recopilar tantos datos "de cola larga" sobre cada dispositivo, es posible utilizar técnicas científicas de datos avanzadas para generar coincidencias probabilísticas entre dispositivos. Sin embargo, estas coincidencias son imperfectas, y este tipo de solución tiene dificultades con los casos de uso más complejos, en particular los que implican "hogares", en los que puede haber un dispositivo que "pertenece" a varios individuos. Aquí es donde una solución de vinculación separada puede añadir un valor real, aumentando su base de datos CRM y poniendo todos los identificadores de dispositivos allí. Al fin y al cabo, su archivo de CRM ya conecta a una persona con una dirección o un número de teléfono; y un identificador de dispositivo es, en muchos sentidos, el equivalente digital de eso.
¿Cómo pueden los profesionales del marketing trabajar con los editores y otros socios para extraer más datos de su orientación?
MP: Recomendamos a los profesionales del marketing que trabajen estrechamente con sus socios editores para aprovechar sus activos de datos combinados. Los editores suelen albergar una gran cantidad de información sobre sus audiencias, que han reunido a través de la participación en sus contenidos, y a menudo estas audiencias pueden ser objetivos poderosos para las marcas. Hay tres formas principales de trabajar con los editores en el contexto de las asociaciones de datos:
¿Dónde cree que deben encajar las agencias de medios con las DMP?
AB: Las recientes controversias sobre la transparencia de las agencias han sacado a la luz algunos aspectos que preocupan a las marcas a la hora de trabajar con ellas: la transparencia ya no puede ser una palabra de moda, sino un principio básico de cualquier asociación entre marcas y agencias. Las agencias de medios siguen desempeñando un valioso papel en la elaboración y ejecución de la estrategia publicitaria de una marca (además de su función creativa tradicional), y seguirán siendo una fuente de experiencia y conocimientos. La verdad es que muchas marcas no tienen actualmente las capacidades internas para prescindir de las agencias; sin embargo, cada vez tienen más capacidad para adoptar una posición más autorizada sobre cómo se mide a las agencias, y verificar y conciliar métricas dispares con sus conjuntos de datos de "fuente de verdad" de primera mano.
¿Podría dar un ejemplo de uso de una DMP con publicidad gráfica?
AB: La publicidad gráfica es, en general, la primera aplicación de la DMP, ya que es un caso de uso muy sencillo con un ROI fácilmente medible. Hay dos casos de uso comunes que vemos.
La primera es la optimización de las campañas por público: la DMP sabe qué usuarios han visto una campaña y a qué público pertenecen. Por definición, algunos públicos responderán a una campaña determinada mejor que la tasa de respuesta media, y otros responderán a la misma campaña peor que la media. Por lo tanto, es fácil refinar el conjunto de audiencias excluyendo a las que no responden bien e incluyendo más (o incluso redirigiendo el gasto hacia) los usuarios de las audiencias que responden mejor.
Una forma de perfeccionar esto es optimizar el canal, además de la audiencia. Es probable que su público "más receptivo" sea accesible a través de múltiples canales y tecnologías. Una vez más, la DMP puede ayudarle a identificar los canales que generan más respuestas para determinados subconjuntos de ese público y, por tanto, mostrarle hacia dónde dirigir su gasto de forma más eficaz para obtener la mejor respuesta.
¿Cómo trabajan con sus clientes para implantar soluciones de gestión de datos?
AB: Cada instalación de DMP es muy específica para el cliente. Esto se refleja en todo el proceso: cada propuesta, plan y camino hacia el retorno de la inversión se adaptará a sus necesidades particulares. La prestación de servicios gestionados de Experian incluye una propuesta personalizada (que incluye un enfoque por fases o iterativo de sus casos de uso e integraciones de sistemas), un plan de implementación, actualizaciones programadas regularmente y revisiones de negocio, así como una explicación precisa de las tácticas y estrategias que emplearemos para impulsar el ROI en cada caso: nos gusta caracterizarlo como una asociación entre Experian y nuestros clientes.
MP: Lotame mantiene un plan de proyecto de implantación de 60 días, que compartimos con nuestros clientes y al que hacemos referencia continuamente durante el procedimiento de implantación. Trabajamos con nuestros clientes para identificar objetivos estratégicos y empresariales claros, así como requisitos técnicos e integraciones. Nuestros equipos de gestión de cuentas están siempre disponibles para guiar el proceso de principio a fin.
¿Qué grado de madurez debe tener una empresa para implantar una DMP?
MP: La madurez es difícil de definir con claridad, y una definición de madurez en un vertical o sector no suele ser fácil de trasladar a otro vertical o sector. En lugar de centrarnos en la madurez, tendemos a centrarnos en los recursos internos y en el conjunto de habilidades de que dispone una empresa que quiere implantar la tecnología DMP. Nos basamos en gran medida en las partes interesadas internas y en su capacidad para desplegar y ejecutar con éxito una estrategia basada en los datos, lo que puede incluir recursos en torno a la gestión de proyectos, analistas de datos, científicos de datos, diseño de arquitectura, etc.
A menudo trabajamos con profesionales del marketing que han "madurado" hasta una fase en la que buscan centralizar la gestión de su audiencia y el flujo de datos, y tener más control sobre el uso de los datos de la audiencia (1ª, 2ª y 3ª). En otras palabras, los profesionales del marketing que buscan actuar con mayor independencia de sus agencias y/o socios editores.
¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes a la hora de implantar una DMP?
AB: Hay que tener en cuenta algunos retos a la hora de implantar una DMP, muchos de los cuales son producto de su complejidad y de la amplitud de sus aplicaciones potenciales. Sin embargo, el principal reto que vemos con frecuencia es simplemente obtener el valor de esta pieza tecnológica tan compleja. Algunos de los casos de uso que pueden impulsar un ROI muy significativo son complicados de gestionar y requieren los recursos adecuados para ejecutarlos con éxito; y a menudo las marcas intentan hacer demasiado a la vez con la DMP. Se trata de problemas que pueden abordarse con un servicio gestionado y un enfoque considerado y gradual.
MP: Creo que los mayores retos a los que se enfrentan actualmente los anunciantes a la hora de implantar una DMP son:
Miles Pritchard
Miles Pritchard es el Director de Soluciones para Comerciantes y Agencias, con sede en la oficina de Lotame en Londres. El objetivo principal de Pritchard es consolidar la posición de Lotame en el mercado y la hoja de ruta de soluciones de productos, trabajando conjuntamente con los clientes de marketing y agencias que tan bien conoce. Trabajando globalmente, Pritchard asiste y asesora a los equipos de ventas, servicio al cliente, producto y marketing de Lotame para ayudar a construir relaciones aún más exitosas con los clientes de marketing y agencias. Más información
Alastair Bulger
Alastair es Director de Desarrollo Estratégico de Experian Marketing Services. Veterano de varias empresas de éxito, ha trabajado estrechamente con algunas de las mayores organizaciones europeas centradas en el consumidor para ayudarles a crear mejores productos y experiencias mediante la aplicación de datos. Alastair estudió matemáticas en la Universidad de Oxford, donde se interesó por la teoría de la información. Más información