Las plataformas de gestión de datos son plataformas tecnológicas sofisticadas que albergan multitud de posibles resultados y casos de uso. Existen tantas posibilidades con las DMP que puede resultar confuso y difícil ejecutar una estrategia única y bien definida, ya que los distintos equipos se centran en diferentes características, resultados y propuestas de valor de la plataforma. Este artículo pretende definir algunos de los casos de uso más comunes de las DMP por parte de los profesionales del marketing.
Las DMP como Lotame traducen los datos en activos significativos y procesables. Los cinco principales flujos de salida que se identifican a continuación están diseñados para traducir los datos en resultados de marketing y comunicación y en un valor comercial real.
La recopilación y gestión de datos de primera parte es uno de los casos de uso más citados de la DMP, ya que los anunciantes buscan una mejor visibilidad y control sobre sus propios activos de datos para apoyar los objetivos empresariales. Estos datos de primera parte no se limitan a los datos digitales, sino que incluyen datos de CRM offline, datos de localización, datos a nivel de dispositivo, etc.
La DMP tiene el poder de combinar datos de primera parte con datos de tercera parte y unificar un ecosistema de datos cada vez más fragmentado. En la actualidad, existen docenas de proveedores de datos que agregan datos de terceros, y todos ellos tienen sus propias especialidades, fuentes, metodologías de recopilación, etc. La DMP actúa como punto de acceso único al ecosistema de datos, unificando múltiples activos de datos de terceros para su uso en la creación de audiencias en combinación con activos de datos de terceros y activos de datos de terceros.
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Utilizar los informes de perfiles de audiencia en combinación con el seguimiento a mitad de camino y los comentarios de las campañas para obtener una visión de 360º de la composición de la audiencia y comprender exactamente quiénes son sus clientes más valiosos y quiénes se relacionan con su marketing y sus comunicaciones.
Evalúe los datos demográficos, los intereses, la propensión al mercado e incluso los hábitos televisivos de cualquier audiencia que construya o rastree utilizando la DMP para informar sobre la planificación y activación de los medios, los contenidos y los mensajes, la recomendación de productos, etc.
En un mundo en el que cada vez hay más jardines amurallados, la DMP se está convirtiendo rápidamente en el último bastión de la portabilidad de datos y audiencias. Por lo tanto, una DMP debe estar centralizada y ser agnóstica en cuanto a medios y tecnología. No debe tener prejuicios en términos de plataformas de activación/entrega o integraciones.
La centralización de la creación, la gestión y la optimización de la audiencia proporciona una eficiencia operativa significativa, así como una eficiencia de los medios de comunicación a través de la activación holística de campañas entre plataformas y pantallas. Establezca una audiencia dentro de una DMP central y haga que esa audiencia se entregue simultáneamente a todos los sistemas de entrega, ya sea búsqueda, redes sociales, correo electrónico, DSP o servidores de anuncios. Al optimizar la segmentación de la audiencia, optimícela una vez dentro de la DMP y vuelva a entregar el segmento a todas las plataformas de activación al mismo tiempo.
Mediante un enfoque centralizado de la gestión y activación de la audiencia, se reducen las horas dedicadas a la optimización multiplataforma y se permite una optimización de la audiencia coherente y transparente, además de tener la capacidad de establecer reglas de frecuencia globales y de elaborar guiones gráficos para todas las plataformas y dispositivos, etc.
La generación de bucles de retroalimentación de la campaña para crear una comprensión holística de la entrega de la campaña y el rendimiento de la audiencia es intrínseca a una DMP. Una capacidad de seguimiento centralizada ofrece a los profesionales del marketing una comprensión mucho más precisa de métricas como el alcance único y la frecuencia global a través de dispositivos, plataformas y sistemas de pujas, así como el rendimiento a nivel de audiencia y comportamiento en relación con cualquier KPI.
Las DMP también deben admitir la optimización automatizada de las campañas a través de modelos predictivos y aprendizaje automático, evaluando automáticamente grupos de audiencia únicos para crear audiencias similares y similares a las de los actores y modelos de optimización de campañas para mejorar la eficiencia de las mismas a través de actividades de prospección eficaces.
La DMP debe facilitar la personalización creativa y de contenidos en tiempo real en asociación con su servidor de anuncios y su sistema de gestión de contenidos/motor de recomendación. La capacidad de hacer una llamada en tiempo real a través del servidor de anuncios o del CMS para devolver todos los datos de la primera parte, así como los datos de la tercera parte asociados a un usuario individual, es una herramienta increíblemente poderosa en la toma de decisiones creativas y de contenido.
Incluso una simple ejecución que presente diferentes recomendaciones de contenido/producto a los clientes existentes frente a los nuevos puede mejorar la eficiencia general, la experiencia del usuario y, en última instancia, optimizar el embudo de conversión y el camino hacia la compra.
Los anunciantes han llegado a comprender y apreciar el valor de la tecnología DMP para promover sus estrategias de marketing y comunicación, y aunque lo anterior no es una lista exhaustiva de estratagemas para progresar en la estrategia de datos, sí demuestra 5 propuestas de valor principales de la implementación de una DMP, y muestra dónde los anunciantes y las marcas pueden centrar su atención para generar valor y un ROI positivo en la DMP.
A la hora de poner en marcha una DMP y una nueva estrategia basada en los datos, las marcas deben comprender que esta tecnología requiere una planificación a largo plazo y expectativas realistas sobre la generación de valor a corto, medio y largo plazo. No intente "hervir el océano" y ejecutar los 5 casos de uso anteriores el primer día de trabajo con una DMP, sino que busque crear un plan por fases que realice el valor a través de la consecución de objetivos e hitos discretos a lo largo del tiempo.