Probablemente haya oído hablar de la importancia de los datos para el marketing en el mundo actual. Hoy en día disponemos de más datos que nunca. El mundo produce la asombrosa cantidad de 2,5 exabytes cada día. Sin embargo, para que esos datos sean útiles, debe tener un plan para convertirlos en información que le permita mejorar sus campañas de marketing. Si lo hace, puede esperar que los ingresos de su empresa aumenten.
Las campañas de marketing basadas en datos utilizan los datos de los clientes para optimizar el rendimiento, al permitir predicciones más precisas sobre el comportamiento de los clientes. Al ofrecer una visión mejorada de su audiencia, puede utilizar estos datos para una orientación más precisa, experiencias personalizadas de los clientes y un mejor retorno de la inversión (ROI). Al comprender quién es su audiencia y qué es lo que más le interesa utilizando estos datos de clientes, puede ofrecerles una mejor experiencia y mejorar sus ventas.
Para almacenar, organizar y activar todos estos datos procedentes de múltiples fuentes, necesitará una plataforma de colaboración de datos (DCP). La organización y la activación son esenciales para hacer uso de sus datos. Sin una DCP, se queda con múltiples conjuntos de datos en muchos silos diferentes. Con una DCP, puede ver todos los datos combinados para obtener una comprensión global y holística de sus clientes en todas las plataformas y dispositivos.
Así que, ahora que ha reunido toda esta información sobre sus clientes, ¿qué hace con ella para asegurarse de que sus campañas de marketing llegan a esos clientes con precisión? Para asegurarse de que saca el máximo provecho de sus datos, necesita tener un plan para hacerlo. La siguiente es una guía de cinco pasos para ayudarle a crear una campaña de marketing basada en datos que tenga éxito.
Paso 1: Establecer un objetivo bien definido
Como en cualquier campaña de marketing de éxito, primero hay que definir qué significa el éxito para usted. Los objetivos que establezca al principio del proceso guiarán toda la campaña y también le ayudarán a medir el éxito de su iniciativa.
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Sus objetivos pueden incluir el aumento de las ventas, el incremento de la notoriedad de la marca, el aumento del tráfico del sitio web, la mejora de los índices de satisfacción de los clientes o alguno de los muchos otros objetivos posibles. Debe asegurarse de que los objetivos que establezca sean "SMART", es decir, específicos, medibles, procesables, relevantes y con un plazo determinado:
- Específico: Su objetivo debe ser específico, no vago. Descifra todo lo que puedas al definir tus objetivos.
- Medibles: Debe ser capaz de medir su progreso hacia sus objetivos. Eso significa definir un número específico para las ventas, el tráfico del sitio web, los suscriptores de la lista de correo electrónico u otras cosas que quieras ganar. Estas medidas cuantificables se denominan a veces indicadores clave de rendimiento o KPI.
- Alcanzable: Un objetivo ideal le supondrá un reto sin ser imposible. Traza un camino razonable para lograr tu objetivo, para que sepas que es alcanzable.
- Pertinente: Su objetivo debe apoyar los objetivos generales de su empresa. Este es el "por qué" de su campaña de marketing.
- Con plazos: Establezca un plazo para alcanzar su objetivo, así como puntos de referencia para medir su progreso a medida que avanza.
Paso 2: Comprender claramente a su público objetivo
A continuación, tendrá que averiguar a quién tiene que llegar para lograr sus objetivos. Este es su público objetivo. Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de dirigirse a todo el mundo con su marketing, tiene que reducir su público al grupo de personas con más probabilidades de realizar la acción que necesita que hagan para acercarle a sus objetivos.
Por ejemplo, ¿qué tipo de persona es más probable que compre el producto o los servicios que usted ofrece? Saber a quién te diriges hará que el mensaje de tu campaña sea más relevante para ellos. Sea lo más específico posible al definir su público objetivo. Describa a estas personas en términos de:
- Datos demográficos: La información demográfica relevante podría incluir la edad, el género, el estado civil, el nivel de educación, el nivel de ingresos, la ubicación y mucho más. Elija los detalles que sean relevantes para su campaña y entre en todos los detalles que pueda. También es útil identificar la información psicográfica de su audiencia, que incluye sus intereses, valores, hábitos y opiniones.
- Comportamientos: Para conocer mejor a su público en relación con su campaña, estudie sus comportamientos. Los comportamientos que le interesan dependen de los objetivos de su marketing. Por ejemplo, si quieres aumentar las ventas, puedes fijarte en las compras anteriores de tu audiencia. Otra información útil es el tipo de anuncios y contenidos online a los que responde mejor tu audiencia, su actividad en las redes sociales, etc.
- Motivaciones: A continuación, tratará de comprender las motivaciones de su público. Si conoces sus objetivos, tendrás una mejor idea de cómo puedes atraerlos. Esto te permitirá ofrecerles algo que les permita alcanzar sus objetivos de una forma que también te permita a ti alcanzar los tuyos. Por ejemplo, si usted es un vendedor de empresa a empresa (B2B), las motivaciones de sus clientes probablemente incluyan el crecimiento de sus negocios. Entendiendo esto, puedes presentar el producto que comercializas de forma que destaque su capacidad para ayudarles a conseguir nuevos clientes. Si comercializa zapatillas de correr, puede apelar al deseo de sus clientes de ser mejores corredores.
Paso 3: Alinear los datos correctos
Las campañas de marketing basadas en datos de alto rendimiento, por supuesto, sólo funcionarán con datos precisos y relevantes. Para obtener estos datos, puedes empezar con la información que has recopilado sobre clientes anteriores, como por ejemplo:
- Historial de ventas: qué productos compran más
- Comunicaciones del servicio de atención al cliente
- Acciones que los visitantes realizaron en su sitio web
- Encuestas de clientes completadas
Todos estos datos que recopila sobre sus clientes se denominan datos de origen. Pero, ¿qué ocurre si no tiene suficiente información y busca más datos sobre esos clientes fieles? Existen opciones para complementar sus datos de origen. Para ampliar los datos a los que tiene acceso, puede comprar datos de terceros a grandes agregadores a través de intercambios (como Lotame Data Exchange). Alternativamente, si no desea comprar y vender datos en el mercado abierto, puede recurrir a los datos de segunda parte, que se basan en mercados privados y en una colaboración de datos 1:1 entre dos empresas.
Una vez organizados todos estos datos en un DCP, podrá definir mucho más fácilmente su público objetivo.
Asegúrese de tener una idea clara de lo que necesita que hagan estas personas para ayudarle a alcanzar sus objetivos. ¿Necesita que hagan una compra? ¿Visiten su sitio web? ¿Que le sigan en las redes sociales? A continuación, cree un plan para animarles a realizar la acción deseada.
La creación de este plan implicará la optimización del recorrido del cliente, que incluye todas las interacciones que alguien tiene con su marca, desde la primera vez que oye hablar de ella hasta su decisión de realizar una compra y toda la comunicación intermedia, así como las interacciones que usted tiene con ellos después de la compra inicial. La optimización del recorrido implica perfilar estas interacciones para poder desempeñar un papel más activo a la hora de determinar cómo es la experiencia del cliente con su marca.
También le permite dirigirlos a la acción que desea que realicen. El enfoque de optimización del viaje fomenta la fidelidad a la marca porque permite personalizar la experiencia de cada consumidor.
Los datos, organizados dentro de un DCP, son cruciales para esta optimización del recorrido del cliente. Le permiten recopilar y gestionar todas sus interacciones con los clientes a partir de diversas fuentes, tanto en línea como fuera de línea. Sus datos también le permiten crear un recorrido coherente a través de los numerosos dispositivos a través de los cuales puede interactuar con un solo cliente. Lotame puede ayudarle con esta optimización del recorrido. Nuestros servicios le ofrecen la posibilidad de retargeting, llegar a las personas a través de las pantallas y unificar sus datos.
Paso 4: Seleccione sus canales de comercialización
A continuación, tendrá que elegir los canales de marketing en los que desea realizar su campaña. Algunos ejemplos de canales que puede considerar son las redes sociales, el blog de su empresa, los anuncios de pago por clic, el correo electrónico, los anuncios de televisión, los anuncios de radio, los anuncios en revistas y las vallas publicitarias. Por supuesto, también hay muchas más opciones. En lugar de elegir una descripción vaga como "medios sociales" o "periódicos", identifique una plataforma social o una publicación específica.
El mejor indicador de dónde debe realizar su campaña son los comportamientos de su público objetivo. Vaya donde están sus clientes. Analice sus datos y averigüe qué tipos de medios utilizan y los lugares en los que es más probable que respondan bien a su contenido de marketing. Los datos le darán un punto de partida, pero afinará su estrategia sobre la marcha.
También hay que tener en cuenta los puntos fuertes y débiles de cada canal. Instagram, por ejemplo, es ideal para los contenidos visuales, pero no tanto para los contenidos con mucho texto. Las vallas publicitarias le permiten llegar a un público amplio, pero no le permiten seleccionar quién ve su anuncio. El presupuesto y el talento del que dispongas para crear contenidos también serán factores a tener en cuenta.
Una vez que haya evaluado todos los canales potenciales con respecto a los comportamientos de su audiencia, así como sus beneficios e inconvenientes, elija algunos para utilizar que probablemente sean los más eficaces para lograr sus objetivos. Aunque las campañas omnichannel pueden ser valiosas, tenga cuidado de no dispersarse demasiado, ya que esto puede reducir la potencia de su estrategia. Siempre puede añadir más canales en un momento posterior.
Dicho esto, debe asegurarse de coordinar los mensajes que utilizará en todos los canales que elija. Debes ser capaz de mantenerte alineado con el viaje del cliente, independientemente del canal o dispositivo en el que el cliente esté interactuando con tu marca, en lugar de enviarle mensajes repetitivos. Este enfoque mantendrá la coherencia de sus mensajes y llegará a los clientes cuando y donde estén preparados para interactuar o realizar una compra.
Paso 5: Servir el contenido adecuado
A continuación, es el momento de diseñar su contenido de marketing y distribuirlo a través de los canales, cada uno de los cuales debe dirigir a su audiencia hacia su objetivo final. Son muchos los factores que intervienen a la hora de decidir qué tipo de elementos utilizarás y en qué consistirá exactamente ese contenido.
1. Audiencia
Uno de los factores es, de nuevo, las preferencias de su público. ¿Reaccionan mejor a los vídeos o a los artículos del blog? ¿Qué duración les gusta que tenga el contenido? Hoy en día, el contenido de vídeo es especialmente popular, ya que se espera que el 79% del tráfico web esté compuesto por vídeo en 2018, pero debes personalizar tu estrategia de contenidos según las preferencias de tu audiencia. Los datos de tu audiencia te guiarán en estas decisiones.
2. Sus objetivos
Los objetivos de su campaña también pueden influir en el tipo de contenido que cree. Una infografía, por ejemplo, puede ser suficiente para explicar un concepto relativamente sencillo. Sin embargo, para una información más profunda, puede ser necesario crear un vídeo, una entrada de blog o incluso un libro electrónico.
3. Canales utilizados
Los canales que elijas para tu campaña también influirán, en cierta medida, en el tipo de contenido que mejor te funcione. Algunos medios, como Instagram o las vallas publicitarias, son ideales para las imágenes. Otros requieren un mayor énfasis en el texto. Optimiza tu contenido para cada canal apoyándote en los datos, buscando los tipos de contenido que mejor funcionan allí. Aunque quiera personalizar su contenido para el lugar en el que aparece, debería formar una campaña cohesiva en todos los canales, utilizando las mismas palabras clave y frases.
4. El viaje del cliente
También tendrá que personalizar sus mensajes en función del punto en el que se encuentre el cliente en su proceso de compra. El texto que utilice para presentar a alguien su marca será diferente del que utilice para cerrar una venta. Optimizar el contenido para el punto en el que se encuentra el cliente en su recorrido le animará a dar el siguiente paso en su camino para convertirse en un cliente fiel. Sin embargo, recuerde que suelen ser necesarios numerosos encuentros antes de que un consumidor actúe sobre su mensaje, por lo que la paciencia es fundamental. Intentar hacerles avanzar antes de que estén preparados puede ser perjudicial.
Una de estas variables no puede determinar por sí sola su contenido de marketing ideal. Para encontrar el mensaje perfecto es necesario combinar estos cuatro factores para crear una solución optimizada para su audiencia, sus objetivos, los canales que utiliza y el punto en el que se encuentra cada cliente. Esto permite personalizar el contenido para cada interacción con el cliente. Esta personalización requiere un firme conocimiento de sus datos de marketing, otra área en la que Lotame puede ayudarle.
Paso 6: Seguimiento de las campañas
Para que una estrategia de marketing basada en datos tenga éxito, es necesario recopilar continuamente datos a lo largo de sus campañas. A medida que su campaña avanza, puede utilizar las métricas de rendimiento que identificó anteriormente para hacer un seguimiento de su progreso y así poder averiguar qué está funcionando bien y qué no.
Debe realizar un seguimiento y un análisis periódico de la frecuencia con la que su público ha completado las acciones deseadas. Tecnología como nuestra herramienta de análisis dentro de la Plataforma Lotame Spherical puede rastrear el rendimiento de su campaña. Le proporciona una visión más clara de los atributos de comportamiento presentes en las interacciones con los clientes y cómo esos atributos influyen en el éxito de sus esfuerzos de marketing.
Con esta información, puede afinar su público objetivo, hacer que su campaña sea más eficiente eliminando el desperdicio de anuncios e identificar patrones en el contenido de alto rendimiento para optimizar su estrategia general de contenido. La información puede incluso revelar nuevas audiencias similares a la actual para permitirle ampliar su alcance.
Lo más importante es que supervise y perfeccione continuamente su campaña a medida que avanza. Esto le ayudará a alcanzar sus objetivos de forma más rápida y fiable, y también puede mejorar el rendimiento de futuros esfuerzos de marketing. Con el tiempo, su equipo de marketing empezará a funcionar como una máquina bien engrasada, mientras mejora continuamente.
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