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Un plan de 5 puntos para el éxito de los editores con el DMP

Por Miles Pritchard
Director de Desarrollo de Clientes Europeos de Lotame

¿Está usted sentado sobre una mina de oro de datos?

La información sobre la audiencia que puede obtenerse de los macrodatos se está convirtiendo rápidamente en el bien más buscado y valorado que tiene a su disposición un editor, y las ventajas de combinar estos datos propios con el inventario han dado lugar a nuevas fuentes de ingresos, campañas de medios más eficaces y estrategias de ventas más diversas que nunca.

Esta es una nueva era para los editores, que trae consigo innumerables oportunidades de evolución y adaptación. Como ocurre con toda evolución, los ágiles prosperarán si se adoptan pronto y responden rápidamente a las fluctuaciones del mercado, mientras que los lentos e inflexibles probablemente se marchitarán y morirán, o al menos sufrirán importantes pérdidas a corto plazo.

El nombramiento de una plataforma de gestión de datos (DMP) es un primer paso importante en el camino para convertirse en un editor más centrado en los datos, pero demasiados ven el nombramiento como el punto final y no el principio, y creen que por tener una DMP tienen automáticamente una estrategia de datos. Lo que realmente hace que un editor tenga éxito no es el nombramiento de una DMP, sino la implementación efectiva y continua de una DMP como parte de una estrategia de datos holística y a largo plazo.

Cualquiera puede nombrar un DMP, es tan fácil como firmar un contrato.

Si quiere implantar una plataforma de gestión de datos para recopilar, organizar, activar y analizar la información de la audiencia en todas sus propiedades y aprovechar el poder del big data como parte de su estrategia empresarial a largo plazo, debe establecer un enfoque descendente y amplio de la gestión de datos, que implique a toda la organización.

He aquí un plan de cinco puntos para garantizar que el DMP se ejecute con éxito en su empresa:

1. Establecer objetivos

Muy pocas personas establecen objetivos claros con respecto a su PDM. Se trata de una inversión comercial y, como cualquier inversión comercial, exige una tasa interna de retorno. ¿Cuándo se va a empezar a generar ingresos con la PDM, en qué momento se alcanza el punto de equilibrio, cuántas impresiones hay que servir para alcanzar una tasa de rendimiento positiva? Todos estos son datos importantes que hay que determinar, y objetivos que hay que establecer antes de implantar la PDM. Asegúrese de que cuando asigne objetivos a la DMP los haga específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un plazo determinado (SMART).

2. Poner en marcha el equipo adecuado

El PDM no va a funcionar por sí solo, sino que tendrá que ser gestionado interna o externamente, o con una combinación de recursos internos y externos. Si se asume alguna responsabilidad interna por los resultados del PDM, es importante establecer la "propiedad" y emplear recursos dedicados al éxito continuo del PDM. El propietario de la DMP tiene que defender la solución internamente, reunir a diferentes equipos y departamentos y trabajar de forma transversal para garantizar que la DMP se adopte con éxito en toda la empresa, desde las operaciones publicitarias hasta las ventas. Es importante que el propietario de la DMP se sienta responsable y pueda rendir cuentas si no se alcanzan los objetivos. Con demasiada frecuencia, cuando una DMP no se aplica con éxito, no hay una clara delimitación de la responsabilidad y nadie asume la responsabilidad.

3. Esbozar la estrategia de ventas y marketing

Para un editor, el papel de la DMP debe estar claro. Aunque habrá varias metodologías y formas de implantar la solución de DMP, es, en su forma más simple, una herramienta de ventas. Por lo tanto, los equipos de ventas serán fundamentales para su ejecución exitosa, y la estrategia de ventas debe informar todo el proceso de implementación de la DMP.

El equipo de ventas podrá informarle sobre qué audiencias se solicitan con más frecuencia, qué licitaciones está perdiendo por culpa de las audiencias, cuáles deben ser sus audiencias "fuera de la caja", cómo debe ponerles precio, cuáles son las diferentes vías de comercialización, cómo debe ser el nuevo proceso de respuesta al briefing, qué deben incluir los materiales de marketing y qué formación se necesita...

No hay nada peor que implementar la DMP y crear cientos de audiencias sólo para sentarse con los equipos de ventas y descubrir que ninguna de ellas es relevante.

4. Implementación correcta a la primera

El proceso de implementación es, sin duda, la parte más intensa y con más recursos de la ejecución de cualquier DMP. Suele durar unos 60 días, durante los cuales se completa todo el etiquetado de propiedades, la activación de la plataforma, la categorización de comportamientos, la creación de reglas, etc. Se trata de un evento de alto nivel de contacto con llamadas diarias, reuniones semanales, sesiones de hot-desking y talleres técnicos y estratégicos.

Como la DMP suele ser una plataforma de autoservicio, la implementación es de vital importancia, ya que marca el ritmo de la DMP y de la estrategia de datos en general. Una vez completada la implementación, pueden pasar meses antes de volver a revisar este tipo de calibración de la plataforma. Por eso es importante hacerlo bien a la primera y asegurarse de que toda la empresa participa en el proceso.

Su socio de DMP se encargará de la mayor parte del trabajo pesado durante la implementación, usted sólo tiene que asegurarse de que los pasos 1 a 3 anteriores estén en su lugar. En otras palabras, antes de comenzar la implantación, debe tener unos objetivos claros, una estructura de equipo clara con un liderazgo definitivo y una estrategia de ventas y marketing bien estudiada y definida.

5. Revisar implacablemente el progreso

Una vez implantado el DMP, todo el mundo respira aliviado y se da una palmadita en la espalda por el trabajo bien hecho. Pero, en realidad, el trabajo no ha hecho más que empezar, y ya llevas 60 días en lo que puede ser un plan de 3 a 5 años para implantar una solución de datos para tu empresa. No deje que todo el trabajo duro que se ha hecho para llegar a este punto se quede en el camino. Supervise y revise sin descanso el progreso del DMP para asegurarse de que está alcanzando los objetivos y las metas que se le han asignado.

Realice revisiones semanales y mensuales, hable con regularidad con el propietario de la DMP, convoque revisiones comerciales periódicas con el proveedor de la DMP, manténgase al tanto de los nuevos lanzamientos de productos, busque oportunidades de estudios de casos y observe los informes de uso para descubrir a los usuarios avanzados dentro de la organización. Es una verdad universalmente reconocida dentro de la industria del SaaS, que cuanto más se pone, más se saca, y si no se puede encontrar el tiempo o se tienen mejores cosas que hacer, entonces el hecho inevitable es que el DMP probablemente no entregará el valor que se espera de él.