Elegir una plataforma de gestión de datos (DMP) es un primer paso monumental en el camino para convertirse en un editor más centrado en los datos. Sin embargo, es crucial recordar que es sólo el principio. Necesita una DMP sólida, pero también necesita crear una estrategia de datos eficaz si quiere lograr el éxito en el aprovechamiento de los datos. Poner en práctica esa estrategia y actualizarla según sea necesario también será un proceso continuo.
El éxito en la recopilación, organización, análisis y activación de los datos de la audiencia en todas sus propiedades requiere un enfoque descendente que abarque toda la empresa. En este artículo, hablaremos de un sencillo plan de cuatro puntos que le ayudará a implementar eficazmente su DMP.
Por qué los editores necesitan una DMP
¿Por qué los editores necesitan una DMP en primer lugar? Los casos de uso de las plataformas de gestión de datos son los siguientes.
- Optimizar el rendimiento de la campaña: Una DMP le ofrece una visión profunda de los datos de su campaña, permitiéndole ver qué está funcionando con su campaña y qué no. Con una DMP, puedes ver qué segmentos de audiencia están funcionando mejor, qué tipos de datos están conduciendo al mayor éxito y más.
- Amplíe su audiencia: Una DMP te da acceso a datos sobre tu audiencia, como su edad, sexo, ubicación, intereses, valores y mucho más. Utilizando esta información, puedes llegar a personas con características similares. Como comparten un parentesco con tu audiencia, es probable que también disfruten de tus contenidos.
- Enriquece la personalización del contenido: Los datos que recopila a través de su DMP le ayudan a conocer mejor a su audiencia, incluso a nivel individual. Este conocimiento le permite personalizar el contenido y los anuncios que ve cada usuario cuando visita sus propiedades digitales, lo que aumenta la probabilidad de que participe.
- Aumentar los suscriptores: Puedes utilizar los datos de tu audiencia para hacer crecer tu lista de suscriptores. Sólo tienes que analizar las características de tus suscriptores y luego dirigirte a los usuarios que son similares. Puedes utilizar la información de tus datos para optimizar las ventas adicionales y cruzadas relacionadas con las suscripciones.
- Gane más solicitudes de propuestas: El mayor conocimiento de la audiencia que permite una DMP le permite incluir un componente de audiencia específica en sus propuestas. Puede hacer que estas opciones de audiencia sean más precisas y creativas utilizando los datos de su DMP. Estas opciones de audiencia mejoradas pueden ayudarle a ganar más solicitudes de propuestas, o RFP.
- Mejorar el ROI: Un DMP le ayuda a atraer más visitantes a sus sitios, a realizar campañas publicitarias más eficaces y a monetizar los datos, mejorando su ROI.
Desafíos para la aplicación de la DMP
Sin embargo, tener una DMP no garantiza automáticamente el éxito. La forma de utilizar la implementación de la DMP tiene un impacto significativo en el beneficio que se obtiene de los datos. A continuación se presentan algunos retos comunes que pueden causar problemas a los editores cuando implementan una DMP.
- No establecer objetivos: Si no establece objetivos claros para la implementación de su DMP, su equipo no tendrá una dirección bien definida. Los distintos departamentos y miembros del equipo pueden empezar a perseguir objetivos contrapuestos, lo que acabará desperdiciando recursos y haciendo que la implantación sea menos eficaz.
- Falta de formación: En una encuesta realizada por Digiday, el 29% de los vendedores de medios dijeron que la falta de habilidades y conocimientos dentro de su organización les impedía adoptar una DMP. Si tu equipo no tiene la formación adecuada para gestionar los datos y utilizar tu DMP, puedes tener problemas. Todos los empleados que manejan datos deben recibir formación sobre sus estrategias y políticas de datos, para que todos los manejen de la misma manera. Un empleado que no haya recibido formación, por ejemplo, puede gestionar los datos de forma diferente al resto del equipo, provocando incoherencias en los conjuntos de datos o en los análisis.
- Falta de comunicación: Establecer y mantener la comunicación entre los miembros del equipo y los departamentos es vital para el éxito. Es necesario mantener a todo el equipo en la misma página en lo que respecta a los cambios en las políticas de datos, la información que se recopila y cualquier problema relacionado con los datos que surja. Una mala comunicación puede llevar a un esfuerzo de implementación desarticulado.
Pasos para una implementación exitosa del DMP
Entonces, ¿cómo se pueden maximizar los beneficios de una DMP, mientras se superan los desafíos de su implementación? Analicemos el plan de cuatro puntos para el éxito de la implantación de la DMP.
1. Establecer objetivos
Antes de empezar a implantar una DMP, debe definir lo que quiere conseguir con su implantación. Estos objetivos le guiarán en todos los aspectos de la creación de sus estrategias de datos, el despliegue de su DMP y la implementación de sus planes.
Es fundamental que todos los departamentos pertinentes colaboren en la creación de estos objetivos y de las estrategias para alcanzarlos, de modo que las necesidades y la experiencia de cada equipo puedan entrar en juego, lo que dará lugar a objetivos más completos y a un mejor plan de ejecución.
Cuando establezca objetivos, utilice el método de los objetivos SM ART para mejorar sus posibilidades de alcanzarlos. SMART es un acrónimo cuyas letras significan específico, medible, alcanzable, realista y limitado en el tiempo.
Puede ser útil establecer objetivos generales a largo plazo, pero asegúrese de establecer también objetivos a corto plazo. Estos objetivos deben ser específicos e incluir métricas que puedas utilizar para medir tu progreso hacia ellos.
Sus objetivos deben describir lo que espera conseguir con su DMP y cómo quiere utilizarla. Como editor, los posibles casos de uso de la DMP incluyen la obtención de más solicitudes de propuestas ofreciendo mejores opciones de audiencia, la realización de campañas publicitarias más eficaces y el aumento de su lista de suscriptores. Una vez que establezca sus objetivos, éstos influirán en los tipos de datos que recopile y en la forma en que utilice su DMP para gestionar estos datos. También debe establecer objetivos relacionados con el ROI de su DMP. Esto implica calcular la cantidad de ingresos que aportará su DMP y el tiempo que tardará en alcanzar el equilibrio y empezar a generar ingresos.
Una vez establecidos los objetivos, puede empezar a establecer las estrategias que utilizará para alcanzarlos. Una vez más, asegúrese de que todos los departamentos pertinentes participen en la creación de estas estrategias. Si se asocia con el proveedor de DMP adecuado, éste también puede proporcionarle información sobre cómo utilizar su DMP para alcanzar sus objetivos.
2. Poner en marcha el equipo adecuado
Contar con el equipo adecuado, junto con una definición clara de las responsabilidades, es crucial para el éxito de la implantación del DMP. Es esencial que el equipo reciba la formación adecuada, comprenda el PDM y aprecie las distintas formas en que se utilizarán los datos.
Las organizaciones suelen gestionar los PDM utilizando una combinación de recursos internos y externos. Cada organización puede determinar el grado de responsabilidad que quiere asumir por los resultados de su DMP. Muchas empresas no tienen en nómina a alguien con experiencia en DMP, por lo que puede ser útil utilizar una combinación de conocimientos de empleados, proveedores y socios. Algunos proveedores de DMP ofrecen más apoyo que otros. Como DMP independiente, Lotame ofrece a nuestros clientes un servicio y soporte mejorados.
A nivel interno, cada usuario de DMP debe designar a un "propietario de DMP " que estará a cargo de la DMP. Las responsabilidades de esta persona incluirán la defensa de la solución, reuniendo a diferentes equipos y departamentos y trabajando de forma transversal para garantizar que todos los equipos de la empresa puedan adoptar el DMP con éxito, desde las operaciones publicitarias hasta las ventas. Esta persona debe ser experta en tecnología, estar orientada al cliente y no estar atascada con otras responsabilidades importantes. Como propietario de la DMP, se encargará de crear y empaquetar las audiencias, crear materiales de preventa basados en la información de las audiencias, gestionar la recopilación de datos de primera mano, probar nuevas herramientas de DMP y optimizar las campañas.
Los mejores equipos de implementación de DMP también incluyen miembros de numerosos departamentos. Cada parte de la empresa utilizará el DMP de forma ligeramente diferente, por lo que resulta útil contar con representantes de todos los equipos que utilizarán el DMP. Cada departamento relevante puede designar a un líder que se encargará de sus esfuerzos en materia de datos, y el propietario del DMP trabajará con estos líderes para implementar el DMP. Los usuarios de datos dentro de una organización editorial incluyen un patrocinador ejecutivo -probablemente un miembro senior de operaciones publicitarias- así como los equipos de ventas, gestión de contenidos, gestión de cuentas, TI y marketing.
3. Esboce su estrategia de ventas y marketing
El propietario de los datos y los usuarios de los mismos deben sentarse y perfilar sus estrategias en relación con el uso de la DMP. Al fin y al cabo, los departamentos que utilicen la plataforma determinarán su funcionamiento. Los equipos de ventas, marketing y contenidos serán probablemente los principales usuarios de la DMP en un editor. Estos departamentos serán esenciales para el éxito de la implementación de la DMP, y sus estrategias deben informar todo el proceso de implementación de la DMP. A menudo, los vendedores son los usuarios más intensos de la DMP, pero qué departamento tiene prioridad puede depender de los objetivos de datos de la empresa.
Disponga de estrategias para cualquier departamento que vaya a utilizar el DMP, incluyendo las siguientes.
- Ventas: El equipo de ventas puede utilizar la DMP para proporcionar información valiosa, como las audiencias solicitadas con frecuencia y las nuevas audiencias "fuera de la caja" a las que dirigirse. También pueden compartir información sobre las solicitudes de propuestas que está perdiendo, su estructura de precios ideal y las diferentes rutas de comercialización. Por último, asegúrese de pedir a sus vendedores su opinión sobre cómo debe ser la nueva respuesta al proceso de información y qué formación necesitan.
- Marketing: Mientras que el equipo de ventas se encarga de vender las campañas a los anunciantes, el equipo de marketing puede encargarse de publicar los anuncios. También puede encargarse del marketing de su publicación entre los posibles suscriptores. Pueden utilizar la DMP para analizar qué tipos de anuncios funcionan mejor con sus audiencias y determinar dónde colocar los anuncios para obtener los mejores resultados.
- Contenido: Del mismo modo, el equipo de contenidos puede utilizar la DMP para ofrecer información sobre el rendimiento de los diferentes tipos de contenidos con su audiencia, lo que implica el proceso de creación de dichos contenidos y la mejor manera de personalizar las experiencias de los usuarios con los contenidos.
Es fundamental recabar información de los equipos que utilizarán la DMP antes de empezar a trabajar con los datos. Si no lo haces, podrías, por ejemplo, crear audiencias y luego descubrir a través del equipo de ventas que no son relevantes, lo que significaría que habrías perdido tiempo y recursos en crearlas.
4. Revisar los progresos con regularidad
Una vez que ponga en marcha su DMP, es probable que se sienta realizado, como debe ser. Aunque el periodo inicial de implantación es fundamental, recuerde que es sólo el principio. El trabajo no ha hecho más que empezar, y ya lleva 60 días en lo que puede ser un plan de tres a cinco años para implantar una solución de datos para su empresa. La implementación inicial puede ser la parte más intensiva de su estrategia DMP, pero alcanzar sus objetivos de datos requerirá un esfuerzo continuo. Tendrá que supervisar y revisar continuamente el progreso de la DMP para asegurarse de que está alcanzando los objetivos y las metas que se le han asignado. Si no lo hace, todo el trabajo duro que ha hecho para llegar a este punto podría quedarse en el camino.
Entonces, ¿qué debe hacer para mantener su estrategia de datos y sus objetivos de DMP? Todo lo siguiente puede ayudar:
- Realizar revisiones semanales y mensuales
- Hablar regularmente con el propietario del DMP
- Convocar revisiones comerciales periódicas con el proveedor de DMP
- Esté al tanto de los nuevos lanzamientos de productos
- Buscar oportunidades de estudio de casos
- Observe los informes de uso para descubrir a los "usuarios avanzados" de su organización
Es una verdad ampliamente reconocida en el sector del software como servicio que cuanto más se pone, más se obtiene. Mantenerse al día con su DMP mediante un seguimiento continuo del progreso le ayudará a asegurarse de que obtiene el valor que espera de su DMP.
Aprovechar los datos con la DMP de Lotame
Los datos son uno de los recursos más valiosos de los editores de hoy en día. Para aprovechar esos datos con el fin de ganar más licitaciones, optimizar las campañas y ampliar las audiencias, necesita una DMP que le permita recopilar, organizar y activar sus datos. Siguiendo los cuatro pasos mencionados anteriormente, se asegurará una implementación exitosa de la DMP y le ayudará a maximizar el valor de sus datos y de su DMP. Para saber más sobre la DMP de Lotame y cómo podemos ayudarle a aprovechar sus datos, póngase en contacto con nosotros o solicite una demostración hoy mismo.